Регистрация товарного знака: инструкция по защите бренда для бизнеса

Отличия торгового знака от других понятий

Отличие бренда от торговой марки: свойства и образы бренда не просто отличают товар, но также являются узнаваемыми сами по себе. Проще говоря, бренд можно охарактеризовать как популярную торговую марку, которая пользуется спросом у потенциальных потребителей. Однако зарегистрировать его нельзя, поэтому для юридической защиты бренда компания прибегает к регистрации товарного знака (о том, сколько стоит регистрация ТЗ, читайте тут, а про международную регистрацию узнайте в этом материале).

Отличие товарного знака от товарной марки: с торговой марки начинается процесс брендинга.

Она представляет собой некое сочетание свойств, образов, ассоциаций, за счет которых продукт выделяется среди аналогичных.

После процедуры регистрации торговая марка становится товарным знаком, который юридически закреплен за определенной компанией.

Товарный знак и логотип в чем разница: отличие товарного знака и логотипа в том, что товарный знак — это юридическая категория, способ защиты авторских прав.

Логотип — это графическое изображение, которое несет смысловую нагрузку, ассоциируется у целевой аудитории с организацией либо товарами, которые она производит.

Отличие товарного знака от коммерческого обозначения: коммерческое обозначение используется для выделения среди конкурентов не продукта, а самой компании. К его элементам и структуре не предъявляется обязательных требований, поэтому оно может включать имя собственника (фотостудия А. Иванова), указание вида деятельности (химчистка «Чистота») или места ее осуществления (рынок «Лужники»).

Коммерческое обозначение — одно из самых уязвимых средств идентификации, поскольку оно не подлежит регистрации.

При незаконном использовании товарного знака его правообладатель должен доказать только размер убытков. Однако владельцу коммерческого обозначения в такой же ситуации придется подтверждать законность использования этого термина в своей ситуации и права на него.

Отличие товарного знака от знака обслуживания: знак обслуживания практически идентичен товарному. Однако применяется он для индивидуализации не продукта, а услуги. Иными словами, знаком обслуживания не маркируют товар, а оказывают под ним услугу.

Заявку на регистрацию товарного знака можно подать в категорию «утюги», а заявку на регистрацию знака обслуживания — в категорию «реализация утюгов».

Фирменное наименование и товарный знак: фирменное наименование разрабатывается для индивидуализации компании, а не производимых ей товаров. Оно имеет много общего с коммерческим обозначением.

Главное отличие этих понятий в том, что у владельца коммерческого обозначения есть исключительное право распоряжаться им. Оно может перейти к другому лицу только в составе организации, для которой было разработано.

Теперь, когда стало более понятно чем отличается торговая марка от бренда и чем отличается логотип от товарного знака, перейдем к значению этих понятий для каждой из сторон бизнес-процесса.

Проверка товарного знака: платная и бесплатная

Главное условие, необходимое для регистрации товарного знака – чтобы он был свободен и соответствовал требованиям закона. Поэтому перед подачей заявки нужно проверить, свободен ли товарный знак. Сразу стоит оговориться: проверка не дает 100% гарантии, что бренд не занят. Если вы отправили заявку на регистрацию 14 мая, а ваш конкурент захотел зарегистрировать такой же бренд и отправил заявку 13 мая, товарный знак будет принадлежать ему. Кто первый подал заявку, тому и товарный знак.

Но проверять все равно нужно. Шансов, что вот прямо сейчас кто-то отправит заявку на регистрацию такого же бренда, минимум. А если вы оплатите госпошлину и выяснится, что товарный знак уже кем-то занят, деньги не вернут.

Проверки бывают платные и бесплатные. Бесплатно проверить товарный знак можно в интернете. Есть множество сайтов, которые осуществляют проверки по открытым базам. Если у вас словесный знак, вы увидите, есть ли аналогичные вашему названия. Если вы хотите зарегистрировать изображение, запах и что угодно еще не словесное – бесплатно проверить не получится.

Чтобы проверить бренд по базе зарегистрированных и поданных товарных знаков Федерального института промышленной собственности (ФИПС), нужно заплатить 4130 руб. за 1 класс и еще 1062 руб. – стоимость услуги за каждый дополнительный класс. Вам покажут все знаки, похожие на тот, который вы хотите зарегистрировать. Результат будет представлен в виде огромного списка брендов, где непонятно, кто на самом деле угрожает регистрации, а кто – нет. Риски противопоставления придется оценивать самостоятельно, строить стратегию защиты – тоже.

Кроме того, есть список слов для каждого класса, которые нельзя регистрировать в качестве товарного знака. Их называют «неохраняемые элементы». Как правило, это слова, термины, изображения и выражения, которые люди используют для обозначения товаров этого класса. 

Например, вы не можете зарегистрировать слово «обувь» или «ботинок» как товарный знак в классе обуви. А в другом классе можете. Но сочетания со словом «Обувь» зарегистрировать в классе обуви можно: «Любимая обувь», «Розовая туфелька». В заключении будет написано, что товарный знак состоит из охраняемого элемента «розовая» и неохраняемого элемента «туфелька».

Как придумать свой бренд

Для создания уникального имени можно использовать пошаговую стратегию или помощь профессионалов из рекламных агентств.

Правильный выбор бренда позволит уверить потенциальных покупателей в эксклюзивности товаров, необходимости их покупки.

Инструкция

Для создания уникального бренда компании, услуги или товара используется пошаговый алгоритм:

Изучение потребительского спроса – проводится анализ конкурирующих компаний, опрос целевой аудитории.

Определение места нового бренда – подразумевает идею, которая позволит продукции выделиться среди аналогов. Если рассматривать на примере автомобилей, то к позиционированию относят вопросы престижа, надежности, безопасности и пр. Покупатель до приобретения имеет представление о будущей машине, выбирает ее по одной или нескольким позициям.

Создание звучного имени – название должно находить отзыв у клиентов, хорошо звучать, отражать основную идею предприятия. Труднопроизносимые бренды сложно использовать в рекламных слоганах, они плохо запоминаются целевой аудиторией. При отсутствии идей можно воспользоваться услугами фирм, специализирующихся на нейминге.

Получение патента на право владения брендом – предприниматель должен обратиться в ФИПС, заполнить необходимую документацию по регистрации нового товарного знака, оплатить услуги патентного бюро (около 12-16 тысячи рублей). Чтобы избежать ошибок, можно воспользоваться услугами компаний, которые проведут все этапы получения патента за определенное вознаграждение.

Дизайнерская упаковка – оформление должно быть напрямую связано с основной идеей, именем

Правильное и красивое оформление товара привлекает внимание потребителя, вызывает в нем интерес к изучению новинки. От качества упаковки зависит уровень продаж и известность бренда

Тестирование – проводится как на сотрудниках предприятия, так и на отдельных подгруппах целевой аудитории. Оценка их мнения о новом продукте позволяет провести необходимые доработки при обнаружении слабых мест. Исследование помогает избежать ошибок, а в сложных случаях становится окончательным решением по отказу от задумки.

Раскрутка – идеальной формулы, которая бы помогла мгновенно поднять новинку на лидирующие позиции, нет. На рынке сбыта товары поделены на ниши, каждая из которых имеет свои приоритетные способы продвижения. В основу рекламных кампаний закладывается уровень конкуренции, финансовые возможности владельца нового бренда. При отсутствии навыков, связанных с рекламой, лучше прибегнуть к помощи профессионалов, которые постоянно ей занимаются. С их помощью легче создавать стратегию будущего продвижения товара на рынке сбыта с минимальными потерями в случае ошибок.

Предприниматель должен учитывать важность каждого этапа
инструкции. Безразличное отношение или игнорирование определенного пункта
сведет все старания к нулю, не даст хорошего старта для открывшегося
предприятия

Бренд или торговая марка

В английском языке термин, соответствующий понятию «товарный знак», это «trade mark», дословно – «торговая марка». Именно это разночтение и привело к тому, что российские специалисты в сфере маркетинга и рекламы стали использовать два наименования для того, что в английском языке именуется «brand» –
бренд и торговая марка. На наш взгляд, эти два наименования, по сути, являются синонимами и относятся к одному и тому же понятию из области маркетинга.

Определение бренда, данное Американской маркетинговой ассоциацией, звучит следующим образом: «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация, созданные в целях обозначения товаров или услуг отдельного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

По мере развития бренд получает дополнительное наполнение, формируется достаточно сложный образ, включающий в себя ассоциации и эмоции, которые он вызывает у потребителей, обещание тех качеств и услуг, которые он может предоставить. Образ бренда, впечатление, которое он производит, складывается постепенно, по мере того как потребитель знакомится с продуктом и воспринимает его рекламные сообщения. Именно эти неосязаемые характеристики, которые однозначно ассоциируются с определенным товаром или услугой, и являются брендом или торговой маркой. На сегодняшний день получил распространение компромиссный вариант: «марка – это тоже бренд, только очень маленький)))». Сторонники этого подхода признают, что принципиальных отличий между «брендом» и «торговой маркой» нет, это лишь вопрос наполнения. В момент появления на свет у марки есть имя и основа айдентики, позднее, с каждым новым обращением к потребителям, формируется все более ясный, узнаваемый образ, мы начинаем узнавать ее характер, она дает нам определенные обещания, с возрастом могут происходить изменения, которые помогут сохранить к ней интерес. Раньше одним из критериев, по которому определялось, стала ли торговая марка брендом, был срок ее существования на рынке. Времена меняются: в сентябре 2006 года для всех пользователей интернета был открыт доступ в новую социальную сеть Facebook, уже в октябре 2007 года ее стоимость составила 15 миллиардов долларов, а на сегодняшний день число ее пользователей превысило 1,3 миллиарда. В то же время марка может быть востребована очень небольшим кругом потребителей, но пользоваться у них заслуженным уважением на протяжении долгого времени, например, Tatonka – бренд, под которым выпускаются товары для путешественников и спортсменов.

Для того, чтобы раз и навсегда определить значение основных терминов, Объединение американских маркетологов учредило интернет-проект Common language in marketing (http://www.commonlanguage.wikispaces.net). Есть надежда, что в скором времени такой словарь появится и в России.

Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.

Значение торговой марки для потребителей

Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.

Снижение рисков при покупке

Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:

• Функциональные риски: заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя.
• Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя.
• Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара.
• Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми
• Психологические риски: потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции.
• Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта.

Учитывая разнообразие рисков, которые может понести потребитель при покупке неизвестной марки товара, потребитель потребитель предпочитает покупать известные бренды, о свойствах которых он видел рекламу, о которых он знает больше информации и , возможно, имеет положительный опыт использования или рекомендации.

Упрощение выбора

Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.

Термины: немножко теории

Торговая марка

Воображаем ситуацию: заходим в магазин техники, чтобы приобрести смартфон. Перед нами стеллаж с десятками вариантов: Samsung, Xiaomi, Apple, Nokia, Blackberry, Huawei. Здесь и появляется торговая марка: смартфонов тысячи, но вариантов конкретной фирмы лишь несколько. Это и есть торговая марка – образ конкретного товара, который состоит из имени (названия), символа, знака и графического дизайна.

Бренд

А теперь к определению торговой марки добавляем ценность, историю, эмоцию. Вы в том же магазине выбираете телефон. Смотрите и сразу думаете о iPhone или Samsung. Почему? Это работа бренда. Об этих фирмах вы точно слышали от друзей, знакомых, из рекламы, от инфлюенсоров в соцсетях. Это же целая история. Apple, Стив Джобс, успех, корпорация, всемирная семья «яблочников». Приобретая телефон Apple, вы не просто покупаете товар, вы становитесь частью семьи. Вот эта семья – и есть бренд. Это то, что выступает связующим звеном между компанией, ее продукцией и покупателем. Это коммуникация. Нематериальное благо, которое идет нога в ногу с товаром.

А теперь об отличиях. Let’s go!

Бренд и торговая марка

Эти два понятия часто объединяют в одно, однако специалисты-патентоведы утверждают, что это неверно. Несмотря на то, что они имеют сходное значение, считать «бренд» и «торговую марку» одним термином ошибочно. Они хоть и тесно связны друг с другом, и четкую границу провести в их сущности достаточно сложно, и все-таки различия между понятиями есть, и они значительные.

Торговой маркой называется отличительный знак компании, производящей тот или иной товар.

Он должен быть зарегистрирован в профильном ведомстве (Федеральная служба по интеллектуальной собственности — Роспатент). Владелец торговой марки имеет право размещать ее на упаковке или непосредственно на товаре. После регистрации ТМ, выдается свидетельство, подтверждающее право владельца на ее единоличное использование. Другими словами можно сказать, что торговая марка являет собой некий придуманный «образ» товара.

Тогда как бренд — это торговая марка, которая смогла отложиться в сознании потребителя, то есть это ее визуальный образ или, иначе говоря, интеллектуальная часть выпускаемого продукта или товара.

Для наглядности можно привести аналогию с именами людей. Так, официально зарегистрированные и записанные в удостоверении личности ФИО — это торговая марка, а имя популярного человека, которое знает большое количество людей — это уже бренд. И торговая марка и бренд позволяют отличать товар от других подобных, представленных на рынке. Но если бренд прочно закрепляется в сознании потребителя, то ТМ может и вовсе в нем не отложиться.

Важно понимать: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может стать брендом. По оценкам специалистов, торговая марка вправе называться брендом в том случае, если более 20 процентов целевой аудитории относятся к ней положительно

Но, разумеется, это приблизительная цифра, поскольку данный показатель индивидуален и зависит от определенных факторов, таких как конкурентность рынка, к примеру

По оценкам специалистов, торговая марка вправе называться брендом в том случае, если более 20 процентов целевой аудитории относятся к ней положительно. Но, разумеется, это приблизительная цифра, поскольку данный показатель индивидуален и зависит от определенных факторов, таких как конкурентность рынка, к примеру.

Если Роспатент прислал отказ

Роспатент во время проверки опирается на три основных фактора:

• фонетическая схожесть: знаки могут иметь разное написание и значение, но если в произношении похожи – возможен отказ;
• визуальная схожесть: если один бренд визуально похож на другой до степени смешения, то есть если покупатель может принять один бренд за другой и по ошибке купить не тот;
• семантическая схожесть: если обозначения по смыслу слишком похожи друг на друга.

Отказывают в регистрации товарного знака в нескольких случаях:

• если ваш бренд копирует или очень похож на уже зарегистрированный в нужном классе товарный знак или общеизвестный товарный знак;
• состоит только из неохраняемых элементов;
• содержит описательные термины;
• вводит в заблуждение в отношении характера, качества или места происхождения товара;
• содержит флаги, гербы, эмблемы государств и международных организаций.

Компания «Крымбытхим» работала на территории Украины и владела товарным знаком «Дихлофос». После присоединения Крыма к России «Крымбытхим» зарегистрировал бренд на территории РФ и пытался привлечь к ответственности другие фирмы, которые выпускают отраву для насекомых под этим брендом.

Проблема в том, что в России слово «дихлофос» вошло во всеобщее употребление для препаратов такого типа и стало скорее наименованием, чем названием. Поэтому специалистам «Гардиума» удалось доказать невозможность регистрации бренда «Дихлофос» на территории РФ. Регистрацию товарного знака отменили.

Если отказали в регистрации бренда из-за сходства с уже зарегистрированным знаком, это еще не приговор. Есть несколько способов получить свидетельство или разрешение и право на товарный знак.

• Если в качестве противопоставленного вам прислали знак, не совсем идентичный вашему, можно написать в Роспатент письмо с объяснениями и доказать, что знаки разные.
• Можно связаться с правообладателем противопоставленного товарного знака и получить от него письмо-согласие. Если правообладатель подпишет соглашение, чтобы ваш бренд был похож на его, вы получите разрешение. Как правило, такие ситуации возможны, если бизнесы работают в разных регионах. Стоимость услуги каждая компания будет оценивать самостоятельно: кто-то предоставит письмо бесплатно, кто-то попросит вознаграждение.

Могут быть другие варианты:

• Подписать соглашение с правообладателем, чтобы он разрешил работать под его брендом по лицензионному договору. Но своего товарного знака у компании не будет – придется пользоваться чужим.
• Изменить дизайн или название бренда незначительно: чтобы клиенты не заметили серьезных изменений, но появилась возможность доказать Роспатенту возможность регистрации.
• Полностью изменить фирменное обозначение.

Во втором и третьем случае заявку придется подавать заново, а значит и стоимость услуги, госпошлину платить тоже.

Фишки, которые помогут превратить отказ в одобрение и зарегистрировать свой товарный знак:

1. Фонетически. Придумать вариант похожего по звучанию, но различного по написанию названия. Например, не «Наташенька», а «Наталюшенька». Не «Миссис Марпл», а «Мисс Старпл».
2. Визуально. Изменить часть изображения, чтобы оно перестало быть похожим на противопоставленный знак. Например, заменить цветы на лавровый венок, кота – на рыбку.
3. Изменить вид товарного знака. Например, если пришел отказ в регистрации словесного товарного знака «Виолетта», можно заменить буквы «тт» на изображение птиц в форме буквы «т». Роспатенту нечего будет противопоставить при регистрации комбинированного товарного знака «Виоле А». Но буквы «тт» в форме птиц станут обязательным атрибутом вашего бренда.

Точно так же вы можете менять любые другие буквы на графические изображения и регистрировать не первоначальное название бренда, а выдуманные слова.

Самый известный пример, когда из-за семантической схожести отказали в регистрации – бренды Skype и Sky.

Бренд «Скайп» подал заявку на регистрацию после «Скай». В регистрации отказали из-за того, что обозначения похожи по звучанию и написанию, а облако в логотипе «Скайп» можно принять за символ неба.

В итоге корпорации договорились между собой, но логотип «Скайп» до сих пор не зарегистрирован.

Этапы создания бренда

Эти этапы более или менее универсальны для любой сферы, но брендинг всегда заключается в деталях и смысловых нюансах — особенно в высококонкурентных областях.

Предложения от наших партнеров

Анализ рынка и бриф

Создание бренда — сложный и длительный процесс. Это связано с самой природой человека и тем, как он воспринимает информацию. Сегодня брендинг создаётся с привлечением больших команд специалистов и существенных ресурсов.

Для начала, необходимо проанализировать текущую ситуацию на рынке, отношение потребителей к бренду, если он уже запущен, либо выяснить основные рыночные тенденции. Составляется бриф — нечто вроде технического задания для команды маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, бренд-менеджеров и целого перечня других специалистов. Большие корпорации могут позволить себе содержать собственные передовые отделы маркетинга, но многие предпочитают отдавать задачи из этой области на аутсорс.

В рамках этапа проводится сбор данных с помощью:

• Опросов предполагаемой либо уже знакомой со старой версией бренда компании целевой аудитории;
• Глубинных интервью сотрудников самой компании — в том числе, на предмет того, как они видят производимый продукт и будущее самой компании;
• Тестов среди фокус-групп.

Данные систематизируются и структурируются, на их основе строятся предварительные концепции бренда.

Позиционирование

Формируется позиционирование товара через определение целевой аудитории, её ожиданий, отличий продукта от конкурентов. Формулируется УТП — уникальное торговое предложение. Это набор объективно сильных сторон продукта, способных вывести компанию вперёд.

Разработка платформы бренда

Происходит разработка стратегии бренда, первых вариантов концепций. Стратегия отвечает на вопросы:

• Какие ценности и смыслы несёт продукт?
• Какую философию и стиль жизни предлагает?
• Какие ассоциации должен вызывать продукт у аудитории?
• По какой стратегии будет выстраиваться управление созданным образом?
• Через какие каналы (вербальные, визуальные) будет идти продвижение?

Нейминг

Важным аспектом является нейминг. Название должно быть ёмким, запоминающимся, иногда — отражать внутреннюю суть компании и продукта. Сюда же относится слоган, дескриптер — описательный элемент, идентифицирующий бренд — и другие релевантные текстовые материалы, которые впоследствии будут использованы в рекламных кампаниях.

Дизайн и айдентика

Сюда относится:

• Создание фирменного стиля;
• Разработка дизайна рекламных и сопутствующих материалов;
• Создание сайта или его реконструкция;

Стратегия коммуникации

Определяются ключевые каналы воздействия на целевую аудиторию в интернете и офлайне. Разрабатываются стандарты и методологии, воронки продаж, контент-планы, на основе которых будет осуществляться постоянная коммуникация с потребителем.

Например, серьёзные компании не пренебрегают возможностью присутствия в соцсетях. С той же Air France можно проконсультироваться в чате Facebook и получить ответы на вопросы о предстоящем путешествии.

На самом деле коммуникация подразумевается не только и не столько в прямом смысле, сколько в аспекте присутствия в информационном пространстве. В отдельных случаях это может быть комплекс рекламных кампаний в онлайне. Узнайте подробнее, какие могут быть виды рекламы в интернете. Также, прибегая к помощи рекламы в интернете, позаботьтесь об инструментах оптимизации рекламных кампаний в самых популярных в России системах – Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы не тратить время на рутину.

Оптимизатор

Эффективный инструмент по оптимизации и автоматизации контекстной рекламы

• Забудьте про ручное управление ставками, 
машинное обучение сделает все за вас
• Полная интеграция с Яндекс.Директ и Google Adwords
• Автоматическая оптимизация ставок для получения большего количества лидов
• Бесплатно для клиентов Calltouch

Гайдлайн и брендбук

Правила использования бренда отображаются в специальных документах.

Брендбук — подробное описание всех основных составляющих бренда: миссия и ценности, ассоциации, уникальное предложение.

Гайдлайн — подробное руководство на предмет использования графического оформления бренда. В нём содержатся фирменный цвета, варианты логотипа и его размещения, оформление документов и сувенирной продукции, рекламных материалов и многое другое.

Что такое пирамида номинализации капитала бренда

Номинализация — лингвистический термин, означающий превращение глагола в абстрактное существительное: бег, ходьба, отказ и т. п. По сути — «трансформация процесса в вещь». Чтобы абстрактный символ трехлучевой звезды в круге стал одним из самых дорогих в мире брендов, понадобился процесс такой трансформации капитала бренда (номинализации) длиной в 92 года. Годы производства автомобилей, годы формирования репутации и накопления потребительского опыта, были инвестированы в символы бренда.

Уровни пирамиды

1 уровень

Компания: предприятия, научная база, технологии, инновации, эргономика, функциональные атрибуты продукта.
Потребитель: потребительский опыт, удовлетворение потребностей на физическом уровне, эргономика, эмоциональные атрибуты потребления.

2 уровень

Компания: количество и форма взаимодействий с потребителем, качество коммуникации (цельность, консистентность), качество идентификации (релевантность, соответствие).
Потребитель: потребность в идентификации (познание себя и своей роли), потребность в самоуважении и признании в социуме.

3 уровень

Символы бренда.

Виды торговых марок

Торговая марка (знак для товаров и услуг) — любое обозначение или любая комбинация обозначений, пригодные для выделения товаров (услуг), производимых (предоставляемых) одним лицом, от товаров (услуг), производимых (предоставляемых) другими лицами.

По форме выражения торговая марка может быть:

Словесная

Изобразительная. Это рисунки (изображения) на совершенно разные темы. Это могут быть различные орнаменты, изображения животных, растений, геометрических фигур и других предметов, а также изображения слов в особенных формах, ведь даже шрифт может быть самостоятельным изобразительным элементом.

Комбинированная. Это сочетание элементов словесного и изобразительного типов, т.е. сочетание слова, словосочетания, буквы, цифры и изобразительной части. Такие знаки часто называются логотипами. Яркий пример — логотип Maestro, название бренда, заключённое в два круга.

Объёмная. Объёмная торговая марка определяется как изображение фигуры, формы, объекта, или чего-либо подобного в трёхмерной форме – с использованием трёх измерений – высоты, длинны и ширины. Чаще всего трёхмерными моделями служат упаковки товаров или сами товары (оригинальная форма флакона, бутылки, печенья и т.д.). Самыми известными зарегистрированными объёмными знаками являются: бутылка «Coca Cola», флаконы для духов «SALVADOR DALI», бутылка коньяка «Napoleon», фигурка ягуара на капоте одноимённой марки автомобиля, форма таблеток «Viagra».

Законодательство ряда стран допускает регистрацию нетрадиционных торговых марок, в частности звуковых и обонятельных.

Примерами звуковых торговых марок являются рингтон мобильных телефонов Nokia, звук рычащего льва компании Metro-Goldwyn-Mayer Pictures, музыкальная мелодия КВН и т.п. В Украине, например, в качестве звуковой торговой марки можно зарегистрировать только те звуки, которые могут быть изображены графически, т.е. отражены в виде музыкальных нот.

Примерами обонятельных торговых марок являются «запах конского пота» для кожаной обивки кресел автомобилей марки Ford Mustang (США), а в Европе были зарегистрированы теннисные мячики, имеющие «запах свежескошенной травы».  В то же время, в Великобритании было отказано в регистрации обонятельной марки для всемирно известных духов «Шанель № 5» на том основании, что запах должен отличать одни товары от других, а духи, т.е.  носители запаха, в данном случае являются товаром сами по себе.

Первый кризис торговых марок

Третий этап развития брендов: 1930-1945 годы. В этот период возникают первые проблемы в управлении торговыми марками, вызванные замедлением роста основных рынков.

В 1929 году началась Великая депрессия и торговые марки столкнулись с новыми проблемами:

Потребители стали более чувствительны к цене, что ограничивало возможность рост цен, а также снижало спрос на дорогие товары и товары не первой необходимости.
Потребитель стал более требователен к рекламе: появились первые обвинения в способности рекламы манипулировать сознанием потребителей, снижалось внимание к рекламе.
Вторая мировая война также привела к значимому снижению внимания к торговым маркам и брендам, повлияла на общее снижение спроса.

В этот сложный период произошли важные изменения в управлении торговыми марками:

Во-первых, Компания Procter& Gamble впервые внедрила систему управления торговыми марками, в результате которой за положение бренда на рынке и финансовый результат продвижения бренда отвечали отдельные менеджеры в компании.

Во-вторых, в 1946 году был принят основополагающий закон в области защиты и законодательного регулирования торговыми марками — закон Лэнхэма. Закон Лэнхема впервые вводил и законодательно закреплял понятие торговой марки и товарного знака, содержал четкие формулировки требований и границ применения товарных знаков.

Закон строго запрещал регистрацию таких товарных знаков, которые «схожи и могут ввести в заблуждение». Закон Лэнхема также предусматривал средства правовой защиты в случае нарушения прав — судебные запреты и возмещение убытков.

Как зарегистрировать фирменное имя?

Порядок, в соответствии с которым производится регистрация фирменного наименования, регулирует Федеральный закон «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» от 08.08.2001 г. №129-ФЗ, статья 51 Гражданского кодекса, а также Закон об акционерных обществах.

В соответствии с 76 главой ГК РФ, фирменное наименование прописывается в Уставе организации, который является главным учредительным документом. Одновременно фирма включается в Единый государственный реестр, тем самым проходя процедуру регистрации фирменного названия.

Если владелец предприятия добровольно решил изменить его название, то эта процедура также сопровождается изменением Устава и подачей установленного перечня документов в налоговую службу, которая вносит соответствующие поправки в реестры физических или юридических лиц.