Ключевые показатели качества обслуживания клиентов в ритейле и сфере услуг

Показатель CPITN

Индекс CPINT также называется показателем потребности в терапии пародонта. Метод оценки предусматривает осмотр десен в области 11, 16, 17, 26, 27, 36, 37, 46 и 47 зубов. Метод позволяет определить состояние тканей на обеих челюстях.

При помощи зонда определяется степень кровоточивости десен, наличие пародонтального кармана, зубного камня.

Оценка осуществляется следующим образом:

• 0 – отсутствие признаков заболевания;

• 1 – появление крови после незначительного воздействия;
• 2 – наличие наддесневого камня;
• 3 – наличие пародонтального кармана размером до 0.5 см;
• 4 – наличие пародонтального кармана от 0.6 см и более.

При определении индекса CPINT оценивается состояние каждого из выше перечисленных зубов.

После этого ставится общая оценка, отражающая состояние мягких тканей и степень необходимости в терапевтическом вмешательстве.

Оценка потребности лечения вычисляется путем сложения результатов для каждого зуба и деления полученного числа на количество исследуемых единиц.

Оценки CPINT:

Количество баллов	Показатель CPINT
Необходимость лечения отсутствует
1	Требуется очистка от камня
2-3	Требуется профессиональная чистка
4	Требуется комплексная терапия

Назначение показателя

Отток клиентов можно оценить с помощью KPI Коэффициент оттока клиентов или Cus­tomer churn rate (CCR) — это показатель KPI, позволяющий оценить уровень оттока клиентов.

Как мы уже разбирали ранее в показателе удержания клиентов — поиск и привлечение новых клиентов дорогостоящее занятие. Гораздо дешевле сохранять и развивать долгосрочные партнерские отношения и непрерывно капитализировать их. 

Коэффициент оттока клиентов довольно популярный и встречается на практике не реже индекса удержания клиентов. Cus­tomer churn rate даст вам ответ на вопрос — какова доля клиентов, которую бизнес теряет в течение времени. 

Key Per­for­mance Indicators

Мероприятия по удержанию, идентификации значимых уязвимых клиентов, в конце концов имеют существенное влияние на получаемую прибыль. Более того, такие мероприятия позволяют избежать значительных затрат на привлечение новых клиентов. 

Конечно, для расчета данного показателя будет преимуществом наличие информационной системы. Например, система CRM позволит оценить количество клиентов, которые соглашаются на пролонгацию контрактов, или заключение новых. Однако, в случае отсутствия системы, позволяющей оперативно собирать данные, расчет показателя оттока клиентов, может оказаться трудоемким. 

Коэффициент оттока клиентов формула

Формула для расчета индекса оттока клиентов обратная показателю удержания, и равняется отношению количества потерянных клиентов за установленный период к общему количеству клиентов за данный период.

Отток клиентов формула:

Индекс оттока клиентов =

(Кол-во потерянных клиентов/Общее кол-во клиентов) * 100%

Как правило, коэффициент оттока клиентов рассчитывается на ежеквартальной основе. Такая периодичность обусловлена целью отслеживания тенденций. Более того, необходимо оперативно реагировать на значительный рост показателя. Однако, ежемесячная основа бывает крайне релевантной, все зависит от отрасли и сложившихся реалий в ней.

Пример расчета коэффициента оттока клиентов

Для начала рассмотрим пример расчета показателя оттока клиентов. Например, на начало марта месяца у компании было 80 клиентов. В течение месяца компания привлекла 6 клиентов и потеряла 7. Таким образом, для данного случая показатель оттока клиентов будет равен 8,8%. 80+6–7=79 клиентов на конец периода. То есть, (7/79)*100%=8,8%.

Конечно, целевое значение показателя оттока клиентов будет варьироваться в зависимости от отрасли. При отслеживании показателя оттока клиентов стоит различать добровольный и не добровольный отток. 

Добровольный отток — это когда клиент отдает предпочтение конкурентному предложению. А недобровольный отток может быть, например, связан с изменением бизнес модели клиента, или географической релокацией. С недобровольным оттоком вряд ли получится бороться. Однако знать его значение буде крайне полезным, чтобы не акцентировать ресурсы для его сохранения. 

Аналогично, стоит знать и отток клиентов, который бизнес может инициировать в одностороннем порядке. Например, когда у клиента значительная дебиторская задолженность, которая не погашается в течение длительного периода.

При использовании материалов статьи просим ознакомиться с Правилами

Другие показатели KPI, используемые в маркетинге и продажах:

• Индекс потребительской лояльности или вовлеченности/Net Pro­mot­er Score (NPS)
• Индекс удовлетворенности заказчика/Customer Sat­is­fac­tion Index (CSI)
• Показатель удержания клиентов/Customer Reten­tion Rate (CRR)
• Уровень конверсии/Conversion rate
• Затраты на привлечение клиента/ Cost per lead (CPL)

10 ошибок в расчёте индекса NPS

Одной из распространённых ошибок бизнесменов является игнорирование показателя NPS и отказ измерять клиентскую лояльность. Некоторым кажется, что на стадии стартапа, пока заказчиков мало, в этом нет смысла, особенно когда приходится метаться между налоговыми проверками, отраслевыми выставками и погоней за выгодными тендерами.

Есть руководители, вообще не знающие, что это такое — индекс NPS. Другие уверены, что с обслуживанием у них и так всё прекрасно. Даже если это так и вы уже проводили какие-то опросы своей клиентской базы, рекомендуем вам ознакомиться с нижепредставленным списком популярных ошибок. Возможно, вы что-то понимаете неправильно или рискуете наступить на грабли. А если вы только планируете провести опрос и интересуетесь, как считать индекс NPS, то этот список тем более вам пригодится.

Формула расчёта индекса

Рассмотрим, каким образом проводится общая оценка удовлетворённости клиентов. CSI рассчитывается по различным методикам. Во всех оценочных действиях краеугольным камнем является качество товаров/услуг. Для оценки качества товаров необходимо провести предварительный опрос клиентов. Его результаты должны быть сведены в единую базу данных по следующему принципу:

Показатель
(по степени важности)

Важность потребителя
Шкала оценки качества
Количество участников опроса
Средняя сумма оценки

Индекс
CSI

ранг
оценка
5
4
3
2
1
ранг

J

1

2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

12

Следующим этапом работы является расчёт уровня качества по формуле:

Kcpi = ni  х Ki /N,

где:

• ni  -число респондентов, оценивших товар/услугу;
• Ki — оценка качества товаров, выраженная в баллах;
• N — общее число респондентов, принявших участие в опросе.

Одна из наиболее популярных формул расчёта CSI выглядит следующим образом:

Ji = (ni  х Ki),

где:

• Ji — индекс удовлетворённости;
• ni -число респондентов, оценивших товар/услугу;
• Ki — оценка качества товаров, выраженная в баллах.

Формула применяется отдельно к каждой оценке качества товаров/услуг.

Индекс рассчитывается по определенной формуле, после чего проводится анализ полученных данных

Что такое NPS

Все знают, что основной задачей любого бизнеса является увеличение числа клиентов. Какие факторы этому способствуют?

В первую очередь, это соотношение «цена-качество», которое достигается работой отделов сбыта, закупок и маркетинга. Целый штат специалистов трудится над расширением клиентской базы, увеличением ассортимента, снижением затрат на производство и торговых издержек, изготовлением качественной рекламы. Без сомнения, это приносит плоды и увеличивает прибыль компании

Однако не все уделяют должное внимание еще одному критерию – взаимоотношениям с клиентом, способности его удержать, сделать так, чтобы покупатель не переметнулся к конкуренту с более выгодным предложением

Качество обратной связи – очень важный фактор, который может быть использован для дальнейшего сотрудничества. При этом информацию нужно получить таким образом, чтобы не утомить клиента заполнением длинных анкет и назойливыми звонками.

Согласитесь, не все любят писать длинные отзывы о продуктах или услугах. Тем более, не все располагают достаточным количеством времени. Представьте: человек открывает электронный ящик с большим количеством рабочих писем, на которые необходимо срочно ответить. И тут еще опрос на нескольких страницах с просьбой написать целое сочинение о купленном недавно товаре. Многие тут же отправляют подобные письма в корзину, а те, кто дойдет до написания отзыва, напишут, в лучшем случае, короткое сообщение типа «сумка понравилась», или «товар привезли вовремя». Такой отзыв, конечно, считается положительным, но не всегда дает ответ на вопрос: обратится ли этот человек в вашу компанию повторно и какое мнение о качестве вашей работы в целом у него сложилось.

В целях экономии времени покупателей и отсева ненужной информации и был разработан индекс лояльности NPS (от англ. Net Promoter Score), при расчете которого применяется только один вопрос – порекомендует ли покупатель компанию (товар, услугу) своим близким и знакомым.

Рекомендации от хорошо знакомых нам людей – один из основных факторов, на который мы опираемся при совершении покупки. Особенно это относится к крупным приобретениям. Как известно, отзывы в интернете часто пишутся на заказ, а вот если ваш друг или коллега недавно приобрел вещь и остался доволен – это совсем другое дело.

Процент «нейтральных» покупателей (тех, кто, в принципе, доволен приобретенным продуктом, но не готов порекомендовать его друзьям) по методике Райхельда в расчете не учитывается.

Как измеряется индекс лояльности клиентов

Для наиболее эффективного измерения и расчета, индекс лояльности CSI проводится в два этапа.

Этап №1. Подготовка

Вначале бренд-менеджер или маркетолог должен определиться с главным – целью проводимого исследования. Для этого необходимо выбрать тот самый параметр, про который мы писали выше и определиться с объектом исследования.

В классическом подходе, для изучения индекса лояльности одного объекта проводится одно исследование-опрос, то есть не стоит за один подход предлагать клиенту один опросник с десятью вопросами по десяти разным направлениям. Дайте клиенту возможность внимательно подумать над единственным заданным вопросом, позволив ему лучше разобраться в своем потребительском опыте.

Этап №2. Сбор данных и формула

После того, как определен объект исследование, необходимо переходить к методике сбора информации. Для этого обычно используют классические опросы, в то время как сам опрос разбивается на две части (вопроса).

В первой части определяется важность исследуемого объекта для потребителя, для чего последнему предлагается оценить эту самую важность и значимость по шкале от 0 до 10, где 10 — максимально важно.
Во второй части предлагается оценить то самое качество и удовлетворенность исследуемым объектом по аналогичной шкале

Расчет по каждому вопросу производится по классической формуле среднего арифметического значения путем суммирования всех проставленных оценок и деления их на количество самих оценок.

Некоторые менеджеры и маркетологи идут дальше и предлагают отдельным пунктом потребителю поделиться своим мнением относительно объекта исследования, позволяющее получить более детальную картину и дополнительную информацию.

Понимание индекса выбора товаров (CSI)

Индекс выбора товаров (CSI) – это инструмент, который в основном используется для краткосрочной торговли. Краткосрочные трейдеры знают, что ключ к заработку – это движение, поэтому они в основном сосредотачиваются на очень волатильных активах. Этот индекс пытается снизить риск и упростить торговлю за счет включения характеристик тренда. Некоторые трейдеры будут смотреть только на те ценные бумаги, которые имеют наивысший рейтинг по CSI, в то время как другие будут подавать сигналы о транзакциях только тогда, когда они наблюдают большое увеличение CSI.

Типы индикаторов

Индикаторы относятся к статистике, которую инвестор может использовать для измерения текущих экономических условий. Инвестор также может использовать индекс, такой как CSI, для прогнозирования финансовых или экономических тенденций. Индикаторы могут быть далее разбиты на экономические или технические индикаторы.

• Экономические индикаторы  измеряют рост или сокращение экономики или секторов экономики в целом. В фундаментальном анализе экономические показатели, которые количественно определяют или измеряют текущие экономические и отраслевые условия, дают представление о будущем потенциале прибыльности публичных компаний.
• Технические индикаторы, такие как CSI, широко используются в техническом анализе для прогнозирования тенденций движения акций или ценовых моделей торгуемых активов. Технические индикаторы – это математические вычисления, основанные на цене, объеме или открытом интересе ценной бумаги или контракта. Например, CSI использует несколько вычислений для определения своего порядкового номера. Эти расчеты частично включают значение индекса направленного движения  (DMI), значения индекса волатильности и средний истинный диапазон  (ATR) цен.

Расчет индекса NPS

Методика изменения лояльности строится на двух вопросах, которые задаются текущим клиентам. Бывшие и потенциальные клиенты не рассматриваются. Первый вопрос гласит: «Какова вероятность вашей рекомендации компании своим родным и друзьям?» Оценка ставится в интервале от 0 до 10, где значение 0 определяет полное нежелание клиента рекомендовать компанию, а значение 10 — его 100% желание сделать рекомендацию.

В зависимости от ответа, клиент ранжируется в одну из групп:

• Клиенты-промоутеры. Те, кто поставил оценку 9 или 10. Наиболее лояльные к компании клиенты. Компания может ожидать их рекомендации.
• Клиенты-нейтралы. Это реципиенты, которые оценили компанию баллами 7 или 8. Такие клиенты оцениваются как «пассивные», они могут, как рекомендовать компанию друзьям, так и не делать этого.
• Клиенты-критики. Они дают компании оценку от 0 до 6. Такие клиенты недовольны взаимодействием с компанией, вряд ли от них стоит ожидать рекомендации. Скорее наоборот.

Расчет индекса удовлетворенности клиентов производится путем вычитания процентного соотношения «промоутеров» и «критиков». Индекс показывает уровень лояльности клиентов. Величина индекса может варьироваться от показателя -100, если все опрошенные клиенты попали в группу «критиков», до показателя +100, если ситуация обратная.

Методологии

Американский индекс удовлетворенности клиентов (ACSI) — это научный стандарт удовлетворенности клиентов. Академические исследования показали, что национальный показатель ACSI является надежным показателем роста валового внутреннего продукта (ВВП) и еще более надежным показателем роста личных потребительских расходов (PCE). На микроэкономическом уровне академические исследования показали, что данные ACSI связаны с финансовыми показателями фирмы с точки зрения рентабельности инвестиций (ROI), продаж, долгосрочной стоимости фирмы ( q Тобина ), денежного потока , волатильности денежного потока, человеческого капитала. производительность, доходность портфеля , долговое финансирование, риски и потребительские расходы. Было показано, что повышение показателей ACSI позволяет прогнозировать лояльность, рекомендации из уст в уста и покупательское поведение. ACSI ежегодно измеряет удовлетворенность клиентов более чем 200 компаниями в 43 отраслях и 10 секторах экономики. В дополнение к ежеквартальным отчетам, методология ACSI может применяться к компаниям частного сектора и правительственным учреждениям с целью повышения лояльности и покупательского намерения.

Модель Кано — это теория разработки продукта и удовлетворения потребностей клиентов, разработанная в 1980-х годах профессором Нориаки Кано, которая классифицирует предпочтения клиентов на пять категорий: привлекательные, одномерные, обязательные, безразличные, обратные. Модель Кано дает некоторое представление об атрибутах продукта, которые считаются важными для клиентов.

SERVQUAL или RATER — это структура качества обслуживания, которая была включена в исследования удовлетворенности клиентов (например, пересмотренный норвежский барометр удовлетворенности клиентов), чтобы указать на разрыв между ожиданиями клиентов и их опытом.

JD Power and Associates предоставляет еще один показатель удовлетворенности клиентов, известный своим подходом к использованию приставки и рейтингом автомобильной промышленности. Маркетинговые исследования JD Power and Associates состоят в основном из опросов потребителей и широко известны благодаря ценности своих продуктовых наград.

Другие исследовательские и консалтинговые фирмы также предлагают решения для удовлетворения запросов потребителей. К ним относится процесс аудита удовлетворенности клиентов AT Kearney , который включает в себя структуру этапов совершенства и помогает определить статус компании по восьми критически определенным параметрам.

Net Promoter Score (NPS) также используется для оценки степени удовлетворенности клиентов. По шкале от 0 до 10 эта оценка измеряет готовность клиентов рекомендовать компанию другим. Несмотря на множество критических замечаний с научной точки зрения, NPS широко используется на практике. Его популярность и широкое использование объясняются его простотой и общедоступной методологией.

Для опросов удовлетворенности клиентов B2B , где имеется небольшая клиентская база, желательна высокая скорость отклика на опрос. Американский индекс удовлетворенности клиентов (2012) обнаружили , что уровень ответов на бумажной основе обследований было около 10% , а доля ответивших на электронных обследований (веб, WAP и электронной почты) были в среднем от 5% до 15% — в которых может только проводить солидный опрос мнений клиентов.

В государствах-членах Европейского Союза используются многие методы измерения воздействия и удовлетворенности услугами электронного правительства , которые проект eGovMoNet стремился сравнить и согласовать.

Эти методологии удовлетворенности клиентов не подвергались независимой проверке со стороны Совета по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) в соответствии с MMAP (Протокол аудита маркетинговых показателей) .

В последнее время растет интерес к прогнозированию удовлетворенности клиентов с использованием больших данных и методов машинного обучения (с поведенческими и демографическими характеристиками в качестве предикторов) для принятия целенаправленных превентивных действий, направленных на предотвращение оттока клиентов, жалоб и неудовлетворенности.

Оценки удовлетворенности клиентов

Многие успешные компании устанавливают общий критерий удовлетворенности клиентов, чтобы оценить свой прогресс в данном направлении. Существует три распространенных метода опроса, которые вы можете выбрать при установлении общей оценки удовлетворенности клиентов:

• Рейтинг удовлетворенности клиентов CSAT (Customer Satisfaction);
• Индекс потребительской лояльности к товару или компании NPS (Net Promoter Score);
• Оценка потребительских усилий CES (Customer Effort Score).

Идея здесь состоит в том, чтобы каждая компания могла легко увидеть, как у нее идут дела на этом поприще. Если использовать спортивную метафору, действия вашей команды отражают то, что происходит на поле. Все эти показатели строятся на оценках.

Один из распространенных подходов – опросы, измеряющие удовлетворенность клиентов CSAT. Они основаны на вариациях вопроса, насколько вы удовлетворены? Или как бы вы оценили свой опыт?

CSAT – это не показатель лояльности клиентов, фактически, только поведение может по-настоящему оценить лояльность. Но большое преимущество CSAT заключается в том, что он настолько распространен, что у вас уже могут быть данные за годы, которые служат в качестве основы.

Индекс потребительской лояльности к товару или компании NPS – еще один популярный подход, основанный на вопросе: насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другим? Входные данные предоставляются по 10-балльной шкале, где оценка 10 – скорее всего рекомендуют.

Общий рейтинг NPS представляет собой абсолютное число от минус 100% до плюс 100%, которое представляет собой разницу между процентом промоутеров и недоброжелателей. Допустим, у вас 75% промоутеров и 20% недоброжелателей. Показатель чистого промоутера будет 55%. Показатель чистого промоутера выше нуля считается хорошим, а если выше 50, то это отлично.

Оценка потребительских усилий CES является альтернативой CSAT и NPS. Исследования показывают, что это отличный показатель лояльности. Оценки основаны на вопросе, насколько легко было решить проблему? Ответы обычно набираются по семибалльной шкале, семь – очень легко. Преимущество оценки усилий клиентов в том, что они основаны на характеристиках обслуживания, которые так важны для клиентов. Вероятно, поэтому это так сильно связано с лояльностью.

Но есть и некоторые предостережения при использовании любой из этих альтернатив в качестве метрики:

Теперь давайте рассмотрим способы повышения ценности обслуживания клиентов. Существует три уровня, на которых эффективное обслуживание создает свою ценность:

• Эффективность. Точные прогнозы и графики рабочей нагрузки, хорошее качество без брака, эффективные системы самообслуживания – все это факторы обеспечения эффективного обслуживания клиентов.
• Вклад в лояльность клиентов. Если вы измеряете степень удовлетворенности клиентов до и после взаимодействия со службой поддержки, эффективное обслуживание должно выражаться в более высоких оценках. В исследовании, проводимом в бизнес-школах Marriott, обнаружилось, что 89% клиентов, у которых не было проблем, скорее всего, вернутся. 94% клиентов, у которых были проблемы, но затем они были решены, скорее всего, тоже вернутся.
• Кросс-функциональный уровень. Здесь служба поддержки клиентов вносит свой вклад в другие функции в организации. Например, эффективное обслуживание помогает продажам и маркетингу, поскольку дает представление о том, чего хотят и ожидают клиенты. Также, обслуживание клиентов может помочь в выявлении и устранении проблем с качеством на производстве, а также в улучшении руководств пользователя.

Практичный способ выявить возможности по повышению ценности обслуживания клиентов – это создать кросс-функциональную команду для анализа причин и взаимодействия со службой поддержки клиентов. Создать график для выявления тенденций, а затем действовать в соответствии с тем, что вы изучаете.

Здесь важны два источника информации. Первый исходит из самих взаимодействий. Каковы причины проблем с обслуживанием клиентов? По каким вопросам клиентам нужна помощь? И что вы узнаете в процессе этих взаимодействий? Второй источник информации – оценка воздействия после улучшений. Например, сколько звонков можно избежать, если вы улучшите самообслуживание? Как улучшения обслуживания влияют на отзывы клиентов?

Хотя не существует единого отчета по преимуществам кросс-функций, важно оценить ценность этих взаимодействий. Откровенно говоря, лишь небольшой процент организаций используют потенциальную ценность обслуживания клиентов, и лишь некоторые делают дополнительный шаг для количественной оценки взаимодействий

Грина-Вермиллиона (OHI-S)

Метод является упрощенным способом гигиенического индексирования, при помощи которого определяют объема налета без нанесения вспомогательных красителей.

Для определения загрязненности применяется стоматологический осмотр. В ходе осмотра изучается состояние 6-ти зубов.

Обследуемые зубы:

• Вестибулярная поверхность: 11, 31;
• Щечная поверхность: 16, 26;
• Язычная поверхность: 36, 46.

Критерии оценки Грина Вермиллиона (Вермильона) представлены в таблице:

Количество баллов	Объем налета	Зубной камень
Не обнаружен	Не обнаружен
1	1/3 коронки	Локализуется над деснами. Покрывает не более 1/3 коронки
2	от 1/3 до 2/3 коронки	Локализуется над деснами от 1/3 до 2/3 поверхности коронки. Отмечается зубной камень под деснами.
3	более 2/3 коронки	Более 2/3 коронки + Поддесневой камень, поражающий шейку зуба

Для расчета индекса суммируют оценки налета и зубного камня, а полученное число делят на 6.

Расшифровка результатов представлена в таблице:

Результат	Оценка	Качество гигиены рта
Менее 0.6	Низкая	Хорошее
0.7 – 1.6	Средняя	Удовлетворительное
1.7 – 2.5	Высокая	Неудовлетворительное
Превышает 2.6	Очень высокая	Плохое

Подводные камни статистики CSI

Пути устранения проблем, выявленных результатами неоднократных расчётов CSI, могут быть различными. При этом руководителям компаний следует помнить, что существуют определённые риски ухудшения общих показателей работы. Удовлетворяя запросы клиентов о качестве услуг нельзя забывать об «эталонной величине». В данном случае таковой может являться порог затрат компании на улучшение качества обслуживания. Превышать его нельзя ни в коем случае. Это может пагубно отразиться на общих финансовых показателях и привести к ощутимому падению стоимости акций.

Расчёт, многократно проводимый по единому лекалу, на определённом этапе начнёт давать сбои. Результатом этого может стать получение неправдоподобной информации о характере взаимоотношений компании и клиента. Необходимо проявлять творческий подход к процессу оценки удовлетворённости клиентов, меняя через определённое время суть вопросов и количество оценочных показателей. Если это необходимо, следует также увеличить количество опросов в течение одного календарного года.

Математическое вычисление удовлетворенности клиентов имеет ряд особенностей

Помня, что означает CSI и его результаты для руководителей крупных компаний, банков и страховых обществ, маркетологи постоянно работают над внутренней сутью процесса повышения лояльности потребителей. Одним из путей достижения приемлемых результатов во взаимоотношениях компании с клиентом является так называемая карта успеха. Для её составления необходимо осуществить следующие действия:

• определение критериев оценки используемых компанией стратегий и бизнес-процессов;
• выявление преимущественного состава клиентских групп и путей удовлетворения их преимущественных запросов;
• установление соотношения экономических возможностей компании с затратами на обеспечение удовлетворения запросов всех групп клиентов.

Получив на основе данных CSI ответы на жизненно важные вопросы, руководство компании может приступать к осуществлению плана улучшения финансового климата:

• изменить процесс ценообразования по всем видам предоставляемых услуг;
• обеспечить рыночную конкурентоспособность услуг одинакового направления;
• провести работу по улучшению сервиса;
• определить порог выделения средств на разработку и инновационных видов услуг для клиентов.

Грамотный подход руководства к решению всего комплекса вопросов, связанных с определением степени удовлетворённости клиентов и их лояльности к деятельности компании – залог удачного и взаимовыгодного сотрудничества на многие годы вперёд.

Этап 2. Решение сервисных проблем

Совет.
Многие руководители считают, что за впечатления клиента от работы с фирмой отвечают менеджеры и секретари. Однако не забывайте: важен каждый контакт покупателя с компанией

Поэтому уделяйте внимание всем этапам взаимодействия. Чтобы самостоятельно выявить проблемные зоны, пройдите путь клиента и посмотрите, останетесь ли вы как потребитель довольны качеством товара и сервиса

Кроме того, донесите до всех сотрудников мысль, что любое неправильное действие оттолкнет покупателя и отрицательно скажется на лояльности.

На практике.
Проанализировав ответы клиентов, выделили главную сервисную проблему, на которую жаловались 80 % опрошенных. Заказчики не понимали мастеров-приемщиков, когда те объясняли причины поломки, детали диагностики или ремонта и пр. В результате, до конца не разобравшись в ситуации, клиенты уезжали недовольные и негативно отзывались о работе автоцентра. Определили и другие болевые точки (трудности с дозвоном и пр.), которые раздражали 20 % потребителей. Чтобы устранить эти недостатки, провели работу с сотрудниками компании в три шага.

Обсуждение проблем.
Я собрала руководство и тех сотрудников, которых касались сервисные проблемы, — мастеров-приемщиков, секретарей, ремонтников. Впоследствии такие собрания проводили в компании ежемесячно

Рассказала о выявленных сложностях, подчеркнула их важность и обрисовала отрицательные последствия для репутации фирмы. После этого мы вместе обсудили каждую проблему

Выяснилось: мастера-приемщики не осознавали, что непонятно объясняют детали ремонта и что это определяет отрицательное мнение клиентов о сервисе.

Такой шаг рекомендую по двум причинам. Первая: сотрудники могут не понимать, чтó делают не так. Поэтому подробно распишите: почему жалуются клиенты

Вторая: важно объяснить подчиненным, как их работа влияет на лояльность покупателей и выручку бизнеса. Если этого не сделать, сотрудники равнодушно отнесутся к указаниям руководства и не изменят способ общения с клиентами

Разъяснения для персонала.
Если рассказать сотрудникам об изменениях в стандартах обслуживания, они внутренне воспротивятся непонятному для них решению руководства. Ваша задача — донести до подчиненных, почему с клиентами следует общаться так, а не иначе. На собрании подводите сотрудников к тому, чтобы они сами предлагали решение, которое вы хотите воплотить. Для этого заранее составьте серию вопросов, чтобы подтолкнуть коллег к правильным ответам.

Я спрашивала у приемщиков: «Как вы считаете, если в такой‑то ситуации клиент не поймет что‑либо, он переспросит?». Сотрудники уверяли: автовладелец обязательно задаст дополнительный вопрос. Тогда я спрашивала: «А если вы в такой ситуации не поймете что‑то, переспросите?». Мастера отвечали, что на месте клиента не стали бы расспрашивать представителя компании. Дальше я говорила: «Если вы сомневаетесь, например, какую детскую смесь купить в магазине, что сделаете?». Сотрудники отвечали, что посоветуются с человеком, которому доверяют, но не с продавцом.

Я подводила мастеров к мысли, что неуверенный клиент в следующий раз не придет за консультацией в автоцентр, а обратится к другу, который посоветует другую компанию. Сотрудники поняли, что подход следует менять, и с моей подачи пришли к решению: доходчиво объяснять клиентам особенности ремонта, отвечать на вопросы просто, рассказывать, что, как и зачем мастер будет делать с машиной.

Соревнование.
Изменив стандарты сервиса, провели расчет индекса удовлетворенности CSI для каждого сотрудника, отталкиваясь от комментариев и отзывов о работе персонала. Самый низкий показатель у мастера-приемщика составил 50 %. Чтобы наблюдать за динамикой индекса, опрашивали клиентов после каждого визита. Ежемесячно результаты всех сотрудников вывешивали на офисном стенде, чтобы мастера отслеживали качество собственной работы и работы коллег и могли изменить подход.

Пример

Сотрудник видит, что в прошлом месяце клиенты были удовлетворены количеством времени, которое проводили в автоцентре, на 75 %, а в этом месяце — только на 60 %. Вывод: мастер недостаточно подробно и доступно объяснял заказчикам, из чего складывается длительное ожидание, либо неправильно оценивал время обслуживания автомобиля.

Такая система оценки клиентской лояльности позволила выявить проблемные зоны, провести индивидуальную работу с каждым сотрудником и повысить уровень сервиса. Благодаря регулярным опросам и устранению главных проблем индекс удовлетворенности клиентов CSI за девять месяцев вырос с 70 до 98 %.

Какие параметры выбрать для опроса

Совет.
Обращайте внимание на удовлетворенность потребителей качеством товара и уровнем сервиса, на общее впечатление от работы с брендом (скорость обслуживания, объем усилий, которые клиент затрачивает на покупку). Другие параметры зависят от специфики компании

Чтобы определить, какие аспекты важны для аудитории, перед расчетом индекса удовлетворенности клиентов CSI опросите клиентов

Узнайте, на что они обращают внимание, когда заказывают услугу или покупают товар. Чтобы люди с большей готовностью отвечали на вопросы анкеты, предложите скидку или подарок

Получив ответы, исследуйте эти параметры

Важно: завоевывать расположение клиентов лучше при первом обращении в компанию

Сколько вопросов стоит задавать?

Не включайте в анкету много вопросов: ответы должны занимать у клиента максимум пять минут. Количество вопросов зависит от сложности товара или услуги. Если продаете продукты питания в b2c-сегменте, хватит семи-десяти вопросов. В b2b-продажах их число можно увеличить до 15.

Не откладывайте анкетирование.
Если проводить опрос на сайте, трудно проверить достоверность и правильность сведений. Поэтому опрашивайте покупателей сразу после общения с сотрудниками компании. Иначе клиент забудет собственные впечатления и предоставит неточные данные. Например, в автоцентр владельцы машин приезжают несколько раз в месяц. В компании завели правило: звонить после каждого визита и узнавать мнение о сервисе. Чтобы не вызывать недовольство клиента длинными разговорами, сотрудники задавали не больше пяти вопросов о том или ином параметре. Так заказчики не уставали отвечать, а менеджеры не выглядели навязчивыми.

Вопросы периодически меняли. После первого посещения спрашивали, удалось ли решить проблему, насколько быстро, каким было качество сервиса. После второго визита узнавали, комфортно ли было ждать в салоне, пока механики ремонтировали машину, и пр. Клиенты ценили такую обратную связь, так как видели: после опросов ситуация меняется к лучшему.

На практике.
К тому моменту, когда я пришла в компанию, менеджеры на протяжении двух месяцев обзванивали клиентов и узнавали мнение о качестве услуг и сервиса — главных для фирмы параметрах. Так накопилась статистика по жалобам и комментариям потребителей. Индекс CSI в итоге достиг 70 %. Перед компанией встала задача повысить индекс до 95 %. Я проанализировала информацию, которую получили от клиентов, и выделила проблемные зоны. Работу над ними выстроили в два этапа.

Формирование лояльности покупателей: платежная карта против дисконтной