Каналы продаж b2b: виды, особенности, отличительные черты

Основные каналы привлечения клиентов в сегменте B2C

Тот или иной канал для привлечения клиентов имеет свои особенности, все зависит от способа ведения бизнеса. Бывают ситуации, что в одних условиях способ привлечения прекрасно работает и усиленно эксплуатируется, а в других он совершенно неэффективен. Попробуем рассмотреть базовые, приемлемые для разных случаев каналы привлечения клиентов.

1. Яркая вывеска

Огромное значение для привлечения клиентов придается месту дислоцирования предприятия.

Подобная форма наружной рекламы украшает фасад торговых точек, предприятий питания или определенного сервиса (салоны, рестораны, супермаркеты), служит для привлечения посетителей. Как вариант, вывеска может быть вынесена на несколько метров перед входом в заведение.

Увидев вывеску, публика понимает, какого рода услуги можно получить в этом месте. Если предприятие находится в отдалении от людских потоков, его менеджеры вынуждены заниматься поиском и привлечением клиентов самостоятельно.

Реклама на прилегающей территории

Дополнительный трафик в предприятие розничной торговли поможет привлечь карта территории. Она необходима для работы с целевой аудиторией. Карта учитывает расположение точки торговли/сервиса и места скопления или активного передвижения людей. В близлежащих оживленных местах размещают указатели, перенаправляющие потенциальных потребителей в искомое место. Нет принципиальной разницы, укреплен ли указатель на стене, столбе или установлен отдельно, — условия диктует место его расположения.

Реклама по городу с помощью билбордов

Хорошим каналом привлечения клиентов проявили себя крупноформатные рекламные плакаты или билборды. Наглядные агитационные щиты служат узнаваемости бренда и большей посещаемости, так как помимо перечня услуг на них размещают точные координаты заведения.

Безусловно, вызвать неподдельный интерес у людей может билборд с емкой информацией, установленный в нужном месте. Следует учитывать, на кого рассчитана реклама — на водителя или пассажира автотранспорта, которым не хватит времени на разглядывание билборда, или на прохожего, таким временем располагающего.

Безусловно, доминирующим должно быть название бренда, четкие координаты или контакты и при наличии — рекламный слоган.

Реклама в Сети

Работа с постоянными клиентами

Действие этого канала привлечения рассмотрим на конкретном примере. Предположим, имеется страховая компания, которая занимается продажей полисов автострахования, с базовым списком существующих клиентов и каналом поступления новых. Страховки имеют срок действия, и у некоторых действующих потребителей он истекает. Целесообразно незадолго до истечения периода страхования сообщить об этом клиентам. Таким образом ваши старые потребители снова вливаются в клиентский поток.

Конкурентная борьба способствует постоянному сокращению числа новых заказчиков. Тут преимущество всегда будет у предприятий с более длительным сроком работы, имеющих уже устоявшуюся клиентскую базу. Для них главной проблемой становится сохранение приобретенных клиентов, на которых охотятся молодые соперники. Постоянная клиентура является базовым активом предприятия, который требуется сохранить и поддерживать с ним тесные контакты.

Контакт со средствами массовой информации

Традиционный и испытанный канал привлечения клиентов — обычные средства массовой информации, то есть периодические издания печати, средства теле- и радиооповещения.

Оценка результата воздействия канала зависит от задач, поставленных заказчиком-бизнесменом. Для одних подобный способ будет высокоэффективным, другие могут быть разочарованы.

Заказчику, прибегнувшему к таким каналам привлечения клиентов в первый раз, рекомендуется предварительное тестирование. Не все решения будут одинаково результативны даже для одной и той же компании, поэтому попробовав тот или иной способ, можно выбрать наиболее выгодный и продуктивный.

Проведение промоакций

Большинству предпринимателей хорошо известен подобный канал привлечения клиентов. Многие случайные люди из вашей целевой группы посещают магазин/салон, получив яркую листовку из рук менеджера.

Можно бесконечно разнообразить акции — устраивать лотерею или веселый розыгрыш, связанный с каким-нибудь важным событием

Можно качественно обыграть любой календарный праздник — важно лишь произвести выгодное для бизнеса впечатление.

Как выбрать канал

Определимся с факторами, которые влияют на выбор:

1. Продукт – товар или услуга. При массовом спросе чем понятнее продукт, тем с ним проще работать. Покупатель сам понимает преимущества его использования. Сложные и комплексные продукты потребуют вложений, как минимум, в контекстную рекламу и различные промо-мероприятия.
2. Затраты бюджета. В большинстве кампаний ограниченные бюджеты на рекламу, поэтому и отдачу хочется получить быстрее. В этом случае специалист старается подобрать активные короткие каналы. Например, рассказать о продукте и сразу получить клиентов/продажи. Вариант хорош тем, что позволяет быстро отбить вложения и охватить больший сегмент рынка. Минус – большие затраты. Так что маркетологам приходится лавировать между двумя огнями: не потратить много, но дать результат.
3. Рыночная обстановка. В большинстве случаев каналы продаж не могут нормально работать без партнеров, посредников, дистрибьюторов. Чтобы выбрать подходящий канал, нужно изучить рынок: предложения конкурентов, наличие дилеров, востребованность продукта у ЦА.

По окончанию анализа маркетологи выбирают из всех каналов 2-3 наиболее перспективных и начинают работать.

Как найти дополнительные каналы продаж?

Для поиска дополнительных каналов сбыта используйте:

Активные продажи

Ведите переговоры о продажах непосредственно с заказчиком. Наиболее распространенный вариант организации сбыта на рынке B2B.

Преимущества:

• Оперативное реагирование и контроль за ходом сделки;
• Проще добиться стабильности в реализации продукции;
• Если схема прямых продаж грамотно продумана, можно рассчитывать на стремительный рост прибыли;
• Не требует использования дополнительного персонала и площадей.

Недостатки:

• Сложность в создании и подборе специалистов, которые будут в состоянии грамотно ее реализовывать;
• Для рентабельности прямого сбыта стоимость сделки должна быть достаточно высокой.

Пассивные продажи

Ситуация, когда клиент сам звонит вам. Для этого необходимо чтобы клиент о вас узнал. Этому способствует реклама, наличие собственного сайта, рекомендации знакомых, которые имели положительный опыт работы с вами.

Если вы планируете таким образом увеличить продажи, в обязательном порядке создайте отдел, который будет заниматься исключительно пассивными продажами. Создайте сайт, на котором можно купить вашу продукцию. Организуйте рекламную кампанию.

Важно! на сайте должна быть кнопка «купить» и указана цена. Если вы укажете только контактные телефоны, по которым можно звонить в рабочее время, то вряд ли получите ожидаемый результат.

Сервисные продажи

Организуйте отдел, который будет работать с постоянными корпоративными клиентами. Закрепите за каждым из них персонального менеджера.

Включите в его обязанности информирование этих клиентов о новых решениях и продуктах. Поддерживайте постоянный контакт с клиентом, чтобы быть в курсе изменений в потребностях его бизнеса.

Как увеличить объем b2b продаж?

Инструменты повышения объема b2b продаж:

• Увеличьте количество выпускаемой продукции;
• Сведите к минимуму, а лучше исключите бракованную продукцию;
• В случае возникновения рекламаций не откладывайте устранение;
• Сокращайте сроки выполнения заказов (не в ущерб качеству);
• Расширяйте клиентскую базу, параллельно укрепляя существующую;
• Оптимизируйте функционирование отдела продаж посредством распределения направлений деятельности;
• Мотивируйте клиентов заключать долгосрочные договоры;
• Организуйте отдел разработки маркетинговых стратегий;
• Создайте службы поддержки продаж, которые в случае необходимости будут консультировать клиентов в телефонном режиме;
• Повышайте квалификацию персонала. Создайте систему вознаграждений для эффективных сотрудников;
• Проанализируйте конкурентов, выявите факторы, в которых они превосходят и работайте в направлении устранения этого превосходства.

Методы стимулирования b2b продаж:

• Разработайте программу скидок и бонусов, для клиентов, закупающих много товара. Поощряйте закупку продукции, которая из-за сезонных особенностей сейчас не в ходу.
• Оказывайте бесплатные дополнительные услуги. Например, бесплатная доставка при заказе от определенной суммы или настройка ПО, приобретенного у вас, а может быть и его внедрение с последующим обучением персонала.
• Предоставьте дополнительное оборудование. Например, если вы оптовый поставщик прохладительных напитков, обеспечьте клиентов холодильными витринами на условиях бесплатной аренды.
• Разместите закупленную клиентом продукцию на своих складских площадях (если это нужно клиенту).

Пассивные продажи

Если продавец создает предпосылки для сделки, а клиент обращается в компанию сам – это пассивные продажи. 

Веб-сайт

Главный канал пассивного привлечения клиентов – наличие собственного веб-сайта. Он будет появляться в поисковой выдаче, когда клиенту потребуется товар. Однако в условиях кризиса компании придется пересмотреть свои сайты и при необходимости внести в них изменения

Вот на что нужно обратить внимание:

• формат сайта – полноценный каталог, классический корпоративный сайт или лендинг-пейдж. Чтобы склонить потенциального клиента к покупке, удобнее всего использовать посадочную лендинг-страницу. На одностраничнике клиент получит исчерпывающую информацию про оффер, выгоды, социальные доказательства;
• для настройки рекламы рекомендуется прописать новое объявление-заголовок. Из него клиент должен четко понять, что именно предлагает продавец и в чем заключается выгода нового антикризисного предложения.

Чтобы увеличить конверсию, необходимо устанавливать на сайт дополнительные элементы, которые будут удерживать внимание посетителя. Например:

• онлайн-чаты для быстрой связи с сотрудником отдела продаж;
• форма обратной связи;
• элементы геймификации – калькуляторы для мгновенного расчета стоимости покупки;
• интересные кейсы;
• текстовые и видео-отзывы.

Event-маркетинг

Второй работающий способ найти клиентов – event-маркетинг. Однако из-за пандемии и самоизоляции этот метод претерпел изменения. Раньше компания могла участвовать в выставках, конференциях, быть спонсором или партнером общественных мероприятий. Сейчас подобные события в привычном формате недоступны, поэтому нужно проявлять аналогичную активность в Интернете. Например, провести открытый бесплатный вебинар, организовать видеоконференцию с партнерами или провести выставку собственных товаров. Подобные интернет-акции позволят добиться трех эффектов:

• большее число потенциальных покупателей узнают о компании;
• представители фирмы продемонстрируют свою экспертность;
• со всех участников вебинара или конференции компания получит контактные данные, на которые можно сделать рассылку.

Сарафанное радио

Третий пассивный канал продаж – сарафанное радио. Довольные клиенты сами рекомендуют компанию своим партнерам, коллегам по рынку

В условиях кризиса этот канал продаж имеет важное значение, ведь клиенты не хотят тратить деньги «вслепую» и предпочитают выбирать проверенного продавца. Какой-то процент покупателей наверняка и так порекомендует компанию своим знакомым

Но чтобы остальные рассказывали об успешном и выгодном сотрудничестве, нужно их стимулировать. Есть такие способы:

У сарафанного радио много преимуществ, главное из которых – экономия. Компании не придется вкладываться в рекламу, достаточно просто хорошо делать свою работу, чтобы довольные клиенты приводили других покупателей. Кроме того канал эффективен, ведь покупателям гораздо проще отдать свои деньги той компании, которую порекомендовали.

Однако есть недостаток, связанный с конкуренцией. Если на рынке есть много конкурентов, то и для эффекта от сарафанного радио потребуется больше времени. Чтобы наработать базу довольных клиентов, иногда уходит несколько лет.

Если бюджет позволяет, можно вложиться в другой пассивный канал привлечения – реклама. Есть два вида рекламы – онлайн и офлайн. К первому виду относятся социальные сети

Несмотря на то, что все больше клиентов переходят в Интернет, в сфере В2В по-прежнему важное значение есть у печатных периодических изданий, газет, ТВ и баннеров. У подобной рекламы есть два преимущества:

• это измеримый канал привлечения клиентов. Отдел маркетинга сможет сделать конкретные расчеты, чтобы получить представление об эффективности каждого отдельного источника;
• реклама дает быстрый эффект, новых клиентов можно получить сразу же после размещения объявления в газете, на телевидении или баннере.

Факторы, влияющие на выбор эффективных каналов продаж

Помните мудрую английскую пословицу: «Не клади все яйца в одну корзину», чтобы не разбить все сразу. Вам следует вести свой бизнес, используя один канал реализации товара. Ведь построение каждого из них связано с приличными расходами, поэтому есть риск потратить деньги зря, если КП окажется неэффективным

Здесь важно разобраться, какой путь продвижения товара от производителя к клиенту будет оптимальным именно для вас.

Чтобы определить, какой канал продажи товаров вам подходит, ориентируйтесь на несколько критериев:

• Свойства продукции, правила ее хранения и перевозки. Так, скоропортящиеся изделия обычно продают по нулевому и одноуровневому каналу сбыта, так как они короче остальных. А вот реализация через онлайн-магазины бессмысленна и может принести убытки.
• Ассортимент и спрос. Тут все неоднозначно. Например, прямые продажи больше подходят для ширпотреба (товаров повседневного спроса), который покупают каждый день. Новинки рынка продавать таким путем сложнее.
• Запросы и возможности целевого потребителя. Эти факторы определяют способы оплаты сделок (наличные/безналичные расчеты) и вид торговли (выездная, розничные торговые сети или продажа под заказ).
• Географическое положение производства. Прямые каналы продаж оправданны, если промышленные мощности находятся в большом городе. И наоборот, провинциальным бизнесменам лучше организовать косвенный сбыт своих товаров через посредников.
• Соответствие КП запросам целевой аудитории. Так, телемаркетинг разумно выбирать для сферы А вот для эксклюзивного продукта он не подойдет.
• Возможность проверять процесс распределения. Иначе вы рискуете потерять контроль за торговыми операциями.
• Финансовые возможности компании и перспективы развития рынка сбыта. Например, прямые способы реализации немыслимы без крупных инвестиций. Имея ограниченный бюджет, лучше заняться косвенной формой торговли.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Итак, какую цель преследует организация КП: максимально расширить охват целевой аудитории; создать активную сеть сбыта, чтобы в результате увеличить прибыль. Для этого многие предприниматели работают по принципу омниканальности и в каждом рыночном сегменте налаживают свой канал. А параллельно с этим меняют политику цен. Такой подход позволит контролировать спрос целевого покупателя.

Ошибки в управлении каналами продаж

Основных ошибок, которые осложняют работу с посредниками, всего четыре, но их последствия достаточно серьёзны.

1. Сотрудничать со всеми подряд без какой-либо системы. Чем это опасно? Распылением усилий на взаимодействие с контрагентами, которые просто не способны помочь компании продвинуться к её стратегическим целям. Если выбирать посредников как попало, возникнут и все остальные проблемы, описанные ниже. Например, если фирма на этапе вывода нового бренда на рынок будет принимать предложения о сотрудничестве от всех, кто к ней обратится, чтобы добиться максимального охвата рынка поскорее, то посредники будут активно заниматься самодеятельностью, позиционирование бренда станет нечётким и слабо управляемым. А это означает расходование бюджета впустую. Такую ошибку часто совершают бизнесы, не имеющие внятно прописанной общей маркетинговой стратегии: критериев, на которые можно опираться при выборе, просто нет.

2. Разжигание конфликтов в каналах продаж между их участниками. Уже говорилось о возможных конфликтах, их причинах и способах разрешения. В любом случае поставщик не должен быть зачинщиком ссор, его задача — следить за обстановкой и не допускать конфликтов.

3. Отсутствие взаимного информирования дилера и поставщика, отсутствие чёткого плана по различным видам каналов продаж. Это делает обе стороны менее гибкими в их рыночном поведении, что не способствует успеху.

4. Отказ поддерживать посредников — как в рекламном плане, так и в плане опыта, знаний. Такое отношение снижает лояльность со стороны дилеров, и объёмы продаж оказываются намного ниже возможных, поскольку каналы распределения продукции используются неэффективно.

Таким образом, управление каналами сбыта остается сложной и комплексной задачей. Чем систематичнее компания подходит к её решению, тем прочнее её положение на рынке, выше продажи и другие показатели, лучше позиционирование торговой марки, тем шире представлен продукт на целевых рынках. Сам по себе рынок полон неопределённости, поэтому незачем ещё больше увеличивать энтропию своей неграмотной политикой в области каналов продаж.

Определение

Прямые продажи это продажи, при которых продавец напрямую общается с покупателем. В этой форме сотрудничества не бывают замешаны третьи лица и посредники. Это аналог личных продаж, когда производитель или продавец напрямую взаимодействуют с покупателем не через магазины, дилеров или торговые центры. Сделки совершаются один на один дома, в офисных помещениях компаний, в общественных местах. Лицо, продающее товар, называется торговым представителем.

Лестница успеха «Орифлейм»

Важно! По такой схеме часто продаются: женская косметика (компаний Орифлейм, Эйвон и др. работают таким образом), биологически-активные добавки, бытовая химия

Часто прямые продажи осуществляются после презентации продуктов с их непосредственным тестированием. На улице можно встретить женщин, презентующих различные наборы косметики и рассказывающих об их свойствах. Заинтересованные люди могут купить товар или опробовать его через специальный пробник.

В отличие от непрямых продаж, где путь, пройденный товаром, намного длиннее и включает в себя множество перекупщиков, путь прямой продажи всегда состоит из производителей, дистрибьюторов и покупателей. Непрямая продажа всегда дороже прямой, ведь путь продукции и, соответственно, наценки, накладываемые на конечную стоимость, выше. Классический непрямой путь продукции: завод или фабрика, логистическая компания, склад для оптовых продаж, посредники, магазины, покупатели.

Отличие от сетевых продаж

Когда есть четкое понимание определения прямых продаж, то может показаться, что это чистой воды сетевой маркетинг, однако это не так. Основным отличием  является тот факт, что доходность сетевого маркетинга значительно меньше. Человек может заработать гораздо больше денег при прямом сотрудничестве с клиентами, нежели при работе с сетями людей.

Сетевой маркетинг связывает людей

Это связано с тем, что сетевой маркетинг заставляет предпринимателя перестраиваться под конкретную сеть, а не заниматься реализацией продукции. Это в краткосрочной перспективе может принести больше деньги, но после того, как люди начнут уходить из сети, доход начнет падать, а новичков будет привлечь все сложнее и сложнее, ведь слухи и сплетни распространяются очень быстро.

В рассматриваемых в этой статье типах реализации объемы заработка зависят от количества клиентов и проданных товаров. Это хоть и сравнительно небольшие суммы, но, в отличие от сетевых продаж, несут постоянную прибыль.

Важно! Как правило, таким образом реализуются долговечные товары, поэтому люди не будут обращаться к продавцу через каждые пару недель. Высокое же качество продаваемой продукции позволит клиентам возвращаться за новыми типам товаров и рекомендовать их своим знакомым

Какой тип предпринимательства проще и выгоднее, сказать сложно, у каждого из них есть свои плюсы и минусы. Они достаточно похожи, в том числе и по типу реализуемой продукции, поэтому можно пробовать себя и там, и там.

Дистрибьюторский канал продаж

Данная система сбыта базируется на партнерстве с дистрибьюторами и согласованной торговой политике (стоимость, скидки, обслуживание и др.). Ее строят по принципу общих интересов и многолетнего сотрудничества.

Целью создания дистрибьюторского КП является организация партнерской сети, что требует глубокой перестройки рынка. А это грандиозные расходы денег, времени и сил.

Что нужно для формирования подобного канала сбыта:

• тщательное изучение статистики работы главных дилеров;
• личные беседы с каждым потенциальным дистрибьютором для оценки планов их развития на 3–5 лет вперед;
• территориальный анализ рынка;
• утверждение единой системы ценообразования;
• политика маркетинговой поддержки;
• заключение договора о сотрудничестве с подробным указанием всех его условий;
• отдел продаж, который сможет продвигать процессы сбыта продукции для всех партнеров.

Какие требования к поставщику предъявят будущие компаньоны в дистрибьюторском канале:

• устойчивая конкурентоспособность товара (продавца интересует уникальность бренда);
• узнаваемость торговой марки;
• общая система ценообразования во всей партнерской сети (определение рекомендованной цены для розницы во избежание партнерской конкуренции, губящей рынок);
• оформление витрин, торговых залов, мест продаж – промо-стоек (стендов, столов), буклетов и др.;
• четкие сроки поставок (отрегулированная логистика, кратчайшая доставка срочного заказа);
• возможная отсрочка платежа;
• гарантийные обязательства (если будут обращения по качеству товара);
• подготовка менеджеров по продажам компании-партнера и торговых представителей;
• поддержка по вопросам трейд-маркетинга, включая общие мероприятия и акции.

Что отличает дистрибьюторский КП от двух предыдущих? В этом случае производитель продвигает не свои продажи, а сбыт партнеров, то есть дистрибьюторов.

Организация системы дистрибьюции потребует больших расходов самого поставщика. Зато в итоге он получит управляемые потоки, прозрачную базу клиентов, повышение прибыли, четкие прогнозы и стратегическое планирование на много лет вперед.

Характерные ошибки при выборе нужной маркетинговой стратегии

1. Неправильно рассчитан бюджет компании — недостаточно средств на желаемые каналы продаж
2. Отсутствие конечной цели у стратегии — все задействованные методы увеличения прибыли, должны иметь четко поставленный финиш: что необходимо получить и в какие сроки.
3. «Плохой» отдел продаж, непрофессиональные менеджеры.
4. Некорректный подбор канала привлечения покупателя.
5. Плохо структурированный план продаж, из которого ничего не понятно.
6. Ожидание, что подойдет одна стратегия на долгое время. Все меняется, поэтому каналы сбыта, маркетинг — все нужно обновлять.
7. Опора на отчеты за предыдущие периоды, когда эта стратегия работала — необходимо помнить, что все нестабильно и каждый месяц оценивать результаты, что-то корректировать, совершенствовать, тестировать.
8. Сложность сделки, особенно это касается стратегий интернет-маркетинга, невозможно легко и быстро сделать заказ.
9. Нежелание следить за конкурентами. Конечно, не нужно делать это постоянно, однако иногда стоит смотреть на других, а вдруг попадется что-нибудь интересное.
10. Неопределенность факторов, которые заставят клиента прийти именно к вам. Пригодиться анализ сильных сторон фирмы, а также отличие от конкурентов.

При подборе каналов продаж учитывайте несколько нюансов: особенности рынка, специфику бизнеса, бюджет, ожидаемый итог

Важно делать работу над ошибками в прошлом, тогда компания будет успешной и прибыльной

Главные преимущества и недостатки прямых продаж

Прямые продажи эффективнее, чем другие методы реализации, поскольку в этом случае продавец сразу же устанавливает с покупателем контакт и получает дополнительную информацию:

• моментально оценивает, как клиент относится к нему и к предложению, реагирует на фразы в ходе беседы;

• предполагает, как будут развиваться события и чем закончится разговор. Кроме того, при личных продажах легче установить контакт с клиентом и даже превратить его в постоянного;

• получает обратную связь: если не удалось продать товар, агент может тут же спросить почему. Обратная связь от клиента зачастую очень ценна, так как полученную информацию могут использовать для улучшения своего предприятия.

В чем преимущество прямых продаж перед другими методами? Дело в том, что главное в них — человеческий фактор. Продавец играет здесь очень важную роль. От его подхода, качества презентации продукта и рекомендаций по эксплуатации зависит многое. Задача продавца — вызвать у потенциального покупателя интерес. Клиент должен понять, как именно продукт устранит его «боль» и какую принесет пользу

Важно также хорошо понимать особенности своего товара, чтобы ответить на все потенциальные вопросы клиента. Агент, который не знает свой товар, будет выглядеть подозрительно

Следовательно, продать его он не сможет.

В таблице приведены преимущества и недостатки прямых продаж для агентов:

Преимущества этого метода для компаний — в более низких затратах на персонал, который можно обучить специфике личных продаж. Кроме того, компаниям не нужно содержать магазин, что всегда дорого.

Для клиентов плюсов прямых продаж намного больше, чем минусов:

Приведем эффективность разных каналов продаж согласно результатам исследований:

• рекламные публикации: 5–7 % покупателей;

• рассылка по почте: 10–25 % покупателей;

• прямые продажи: до 70 % покупателей.