Как планировать бюджет в контекстной рекламе [3 примера]

Что делать дальше?

Алгоритм работы для Яндекса и Google следующий:

• Посмотрите в статистике площадки, какой процент бюджета, кликов, показов приходится на размещение на сайтах поисковых партнеров.
• Добавьте в прометку динамический параметр {source} для Яндекса и {network} для Google. Это позволит увидеть в отчете счетчика статистики в случае с Яндексом название конкретных сайтов поисковых партнеров и данные по ним, а в случае с Google – деление на трафик из поиска Google и с поисковых партнеров.
• Яндекс. Отслеживайте эффективность каждой площадки внутри поисковых кампаний. Яндекс позволяет останавливать размещение отдельно на каждом сайте. После сбора статистики отключите неэффективные.
• Google. Возможно только полное отключение поисковых партнеров. После набора статистики примите решение об отключении или дальнейшем размещении объявлений на всех сайтах поисковых партнеров.

Это важно. Если вы будете собирать статистику по площадкам для поисковых кампаний, вы получите дополнительную возможность для их оптимизации и улучшения значимых показателей эффективности

10%

И, наконец, 10% бюджета выделите на совершенно новые идеи. Эту часть средств нужно вложить в тестирование гипотез, которые могут сработать или не сработать. Например, выход в Pinterest или Twitter, медийная реклама, исследование узнаваемости бренда или кампания на YouTube (как указано выше, в зависимости от типа клиента). Специалист понимает, что от этих вложений практически нет никаких ожиданий, но клиенту вряд ли понравится такое объяснение. Поэтому необходимо подробно рассказать, как вы будете измерять эффективность тестирования, в каком случае эксперимент будет считаться успешным и т. д. Чем понятнее вы это объясните, тем больше вероятность, что клиент не испугается и согласует бюджет на тестирование.

При составлении плана распределения бюджета важно не только определить, на что потратить деньги. Нужно обозначить тактику продвижения, ожидания от нее и способы измерения эффективности

Так вы сможете убедить клиента в том, что он может вам доверять, и добиться положительных результатов от продвижения.

Оценка бюджета рекламной кампании в Директе

То есть, если стоимость блока рекламы в журнале составляет 1500 рублей за объявление, то вы столько и заплатите, вне зависимости от текста объявления, наличия конкурентов и других факторов. В Яндекс.Директ дело обстоит иначе – в этой системе вы платите за переходы по вашему объявлению, то есть за клики, а сколько будет кликов, и какой будет цена за каждый клик – предсказать сложно.

С одной стороны, такой подход удобен – меняя ставку за клик, вы можете уменьшить или увеличить расходы на рекламу в любой момент. Однако определить, сколько вам потребуется денег при таком подходе, сложно. Например, вы хотите сэкономить и снижаете стоимость клика. При этом вы автоматически уступаете дорогу вашим конкурентам, которые готовы заплатить за клик больше. Или напротив, вы ставите высокую цену за клик, но ваше объявление оказывается крайне привлекательным, и в результате вы переплачиваете, поскольку оно опережает конкурентов и без дополнительных расходов.

Чтобы помочь рекламодателям в решении этого вопроса, Яндекс ввел прогнозатор рекламного бюджета. Это инструмент, позволяющий понять, сколько все-таки денег вам стоит потратить на кампанию. Алгоритм прогноза ведет расчеты на основе данных, собранных системой за последние 30 дней, поэтому в разное время вы получите разный результат.

Формирование бюджета

Начиная свою работу, медиапланеры должны четко представлять, что включает в себя рекламный бюджет. Многие специалисты по маркетингу считают, что рекламные проспекты, совещания по организации сбыта (которые в отечественном бизнесе, как правило, не оканчиваются конкретными решениями) являются одним из видов рекламы. И это помимо очевидных рекламных издержек на коммерческую продукцию, поддержки талантов, печатной продукции и т.д. Независимо от того, как определяется рекламный бюджет в конечном итоге, руководители рекламных отделов и специалисты рекламных агентств должны быть в курсе, сколько средств выделяется на «рабочие СМИ», то есть стоимости рекламного времени и пространства. Они также должны знать, является ли эта стоимость «валовой» (включающей комиссионные сборы агентства) или «чистой» (подразумевающей вычет 15% комиссионных агентства, запрашиваемых большинством массмедиа).

Примечание. Составление бюджета рекламы должно опираться на максимальное количество знаний и опыта, имеющихся на данный момент у руководства компании, и исходить из стоящих перед организацией задач.

Итак, в практике на сегодняшний день существует четыре основных метода исчисления рекламного бюджета:

• процент от продаж;
• конкурентный паритет;
• от наличных средств;
• исходя из целей и задач.

Эти методы обычно доступны для понимания, довольно быстро и легко осваиваются. В идеальной ситуации они образуют приблизительно одинаковые уровни финансирования. В международной практике самый популярный метод — исходя из целей и задач, либо отдельно взятый, либо в комбинации с другими методами. Что касается российского бизнеса, как правило, наиболее распространенный метод — остатки от иных маркетинговых мероприятий. Он реализуется на практике следующим образом: «На, дорогой рекламист, 10 тыс. руб. и ни в чем себе не отказывай».

--------------------------------¬¦    "От наличных средств" -    ¦                 ------------------------¬¦   остатки средств от других   ¦<----------------+                       ¦¦   маркетинговых мероприятий   ¦                 ¦   Методы исчисления   ¦L--------------------------------               --+                       ¦--------------------------------¬               ¦ L---T--------T-----------¦"В процентах от суммы продаж" -¦               ¦     ¦        ¦¦выделяется определенный процент¦<---------------     ¦        ¦¦ от суммы продаж, если продажи ¦    ------------------        ¦¦ увеличиваются, растет и бюджет¦    ¦                         ¦L--------------------------------   ¦/                       ¦/         --------------------------------¬--------------------------------¬         ¦   Конкурентный паритет - на   ¦¦  "Исходя из целей и задач" -  ¦         ¦   уровне затрат конкурента,   ¦¦  ставятся конкретные задачи,  ¦         ¦ полностью зависит от поведения¦¦     оцениваются конкретные    ¦         ¦           конкурента          ¦¦     мероприятия и расходы     ¦         L--------------------------------L--------------------------------

Рассмотрим сильные и слабые стороны каждого из существующих механизмов исчисления рекламного бюджета.

3 важных замечания, которые нужно учитывать в прогнозе бюджета в «Яндекс.Директ»

Перед запуском нового продукта на рынок крупные компании, например, Google, проводят тестирование. Оценивать потенциальный успех предпочитают в небольших населенных пунктах в США и делают пробный запуск. Отслеживают реакцию потенциальных покупателей, смотрят на ход продвижения и возникающие проблемы.

Тестирование продукта на небольшой части ЦА отнимает мало средств. Зато компания получает необходимые статистические данные, позволяющие прогнозировать продажи продукта на глобальном рынке.

К такой методике прибегают организации, бюджеты которых исчисляются миллиардами, для экономии средств. Берите с них пример: проводите тестирование на части ЦА, оценивайте статистические данные и делайте правильные выводы для последующих действий.

Это даст вам возможность откорректировать стратегию, оценить вероятные риски и понять, сколько вкладывать в рекламу на первой стадии и какой отдачи ожидать.   

Замечание №2. В рекламной кампании ориентироваться следует на рентабельность.

Допустим, вы вложили 2 тыс. руб., а заработали 1 тыс. руб. Это говорит об убыточности кампании. Исключение составляет лишь наличие отложенных продаж, при которых человек посетил сайт и оказался в вашей базе, а покупку совершит через полгода.

Необходимо учитывать тематику товара, процесс принятия решения потребителем о покупке, определяющие факторы и длительность процедуры.

В некоторых видах бизнеса клиенты оказываются в базе рекламодателя, но совершают покупки только через несколько лет. Особенно это относится к любому направлению инфобизнеса.

Не забывайте о специфике своего дела.

Замечание №3. По признанию некоторых предпринимателей, понимать свою целевую аудиторию они начали лишь через несколько лет после открытия бизнеса. Вы можете не сразу понять какие-то нюансы и детали. Помните об этом.

Помимо «Яндекс.Метрики», пользуйтесь специальными CRM-системами, учитывающими всех клиентов и позволяющими оценивать деятельность ваших менеджеров.

Существуют особые сервисы для сквозной аналитики, помогающие в сборе и анализе данных по нескольким источникам трафика и последующем их внесении в CRM-систему.

Если вы располагаете небольшим бюджетом на рекламу в «Яндекс.Директ», например, 10 или 20 тысяч в месяц, вполне обойдетесь «Яндекс.Метрикой» и настроенными целями. Когда бюджет превысит 50 тысяч в месяц, пользуйтесь системами сквозной аналитики и CRM.

Бизнес в интернете на 50 % состоит из анализа статистических данных. Без проведения качественного анализа вы не получите прибыль в полном объеме или вовсе прогорите.

Процент от продаж

Чтобы определить бюджетные расходы методом процента от продаж, производится умножение предполагаемых годовых доходов от продаж на определенную долю средств, выделяемых для рекламы

Обратите внимание: предполагаемых, то есть планируемых, оборотов. В российской реальности если компания пользуется данным механизмом исчисления бюджета, то речь, скорее всего, идет о прошлогодних данных

Получаем определенное противоречие: сегодняшние цели традиционно амбициознее, чем прошлогодние, а привязываемся мы по результатам к прошлому периоду.

Иногда компании выводят следующую закономерность: объем денежных средств зависит от уровня продаж торговой марки. Тогда при росте продаж прямо пропорционально увеличиваются вложения в рекламу, если же объем продаж сокращается, то, соответственно, уменьшаются и расходы на рекламу. При такой зависимости неизбежен следующий неконструктивный разговор в рамках рабочих совещаний компании.

Руководитель отдела продаж: «У меня не идут продажи. Дайте команду руководителю рекламного отдела начать рекламную кампанию».

Руководитель рекламного отдела: «У вас нет продаж — у меня нет денег на рекламу. Начните продавать — я начну рекламировать».

Получается как в детском мультфильме: «Для того, чтобы купить что-нибудь нужное, надо сначала продать что-нибудь ненужное… А у нас на это денег нет».

Примечание. На первом этапе составления бюджета с помощью метода процента от продаж рассчитывается объем средств, вложенных в производство и распределение. Разница между этими издержками и отпускной ценой товара определяет резерв, необходимый для рекламы.

С другой стороны, зачастую мы сталкиваемся с обратным вариантом восприятия рекламной ситуации бизнеса в регионах. Во многих городах согласно исследованиям, проведенным «Мастерской эффективного репутационного менеджмента», потребитель убежден, что, если у компании все в порядке с продажей продукта, она рекламу не дает. И если появились рекламные модули или ролики, то дела у организации идут крайне плохо.

Как можно избежать подобных заблуждений и противоречий профессионалу в области рекламы? Основой данного метода является мультипликатор — численный коэффициент, на который умножается основа продаж. Чтобы определить нужный коэффициент, необходимо учесть стоимость товара и политику ценообразования каждого производства. Если стоимость производства и распределения продукта торговой марки составляет 15 центов, а продукт продается за 1,25 долл. США, то остается значительный резерв денежных средств для рекламы, фондов стимулирования и накопления.

Ключом к данному методу является нахождение оптимального мультипликатора. В большинстве случаев этот мультипликатор устанавливается произвольно, в других случаях в качестве основы используются производственные промышленные стандарты. Этот метод исчисления бюджета может показаться совсем негибким, однако это не так. Вычисление показателя является в большинстве случаев только начальным этапом. После того как процентное соотношение умножено на величину оптовых продаж, может быть скорректирован итог с целью компенсации специальной маркетинговой ситуации. При возникновении особых маркетинговых потребностей выделяется дополнительный объем денежных средств. Некоторые компании при представлении нового товара или столкновении с сильным конкурентом вместо добавления в итог завышают мультипликатор.

Несмотря на объективные плюсы механизма, существует ряд критических замечаний в его адрес. Для некоторых видов бизнеса он кажется алогичным, поскольку реклама в большей степени зависит от продаж, чем от чего-либо другого. Если уровень продаж падает, то компания меньше средств тратит на рекламу, хотя, вероятнее всего, должна была бы тратить больше. Пока рейтинги/уровень продаж анализируются по регионам, лучшие регионы продолжают быть лучшими, а более слабые, которые должны были бы получить помощь в финансировании маркетинговых коммуникаций, становятся еще слабее. Также механизм этого бюджетирования предполагает, что существует непосредственное линейное соотношение рекламы и уровня продаж, что не всегда соответствует действительности. Другим недостатком метода является то, что он никоим образом не стимулирует компании на вложение средств в исследования, необходимые для нахождения взаимопонимания рекламы и объема продаж.

Правило №4. Настройте таргетинг по времени и географическому положению

Когда вы уже запустили рекламную кампанию, то через некоторое время можете собрать статистические данные по разным параметрам. Проведите небольшое исследование и соберите информацию о тех периодах, в которые наблюдается самый высокий уровень конверсий посетителей в клиентов. На основании этих данных можно совершенствовать рекламную стратегию.

Собрав данные о времени наиболее эффективных посещений, увеличивайте показы ваших объявлений в подходящие временные промежутки. И наоборот, необходимо уменьшить количество показов или полностью убрать их, когда ваша аудитория не слишком активно совершает целевые действия.

Таргетинг по географическому положению

Очевиден тот факт, что чем больше регионов вы захватываете в своей рекламной кампании, тем больше затрат на рекламу. Настраивайте кампанию таким образом, чтобы получить максимально заинтересованную аудиторию. К примеру, если вы продаёте квартиру в Омске, не стоит рассчитывать на то, что ее покупка будет актуальна для жителей Владивостока.

Если вы работаете по всем регионам своей страны, необходимо регулярно проводить аналитику данных рекламной кампании и корректировать настройки в соответствии с полученными результатами.

Рекламные затраты и рекламный бюджет на телевидение и радио

Реклама на телевидении и радио – мощный инструмент для быстрого продвижения услуг или товаров любой компании. Без нее нельзя продвинуться на местном рынке и завоевать популярность у потенциальной целевой аудитории.

Для того чтобы запустить рекламную кампанию на телевидении и радио, необходимо сначала выявить эффективные каналы, которые позволят достигнуть максимального охвата целевой аудитории.

Иными словами, следует транслировать ролики на самых популярных телеканалах и радиостанциях. Проведенные исследования подтвердили, что регулярная трансляция рекламных роликов на рейтинговых каналах позволяет быстро увеличить охват целевой аудитории минимум на 50%.

Рекламный бюджет на такие цели определяется тарифами местных телекомпаний и радиостанций, работающих на локальном рынке.

Какой способ оптимизации выбрать

После установки лимитов на аккаунт с учетом НДС нужно определиться, как расходовать бюджет. На первом этапе создания кампании Facebook предлагает выбрать способ оптимизации бюджета.

Есть два варианта:

1. Facebook будет оптимизироваться по выбранной настройке бюджета на уровне кампании (Campaign budget optimization — CBO). В этом случае специалист устанавливает бюджет на всю кампанию, и система сама распределяет средства среди активных групп объявлений.

2. Вы можете самостоятельно регулировать бюджет на уровне групп объявлений в рамках одной кампании.

Выбор оптимизации на уровне кампании в Facebook Ads

Методы и цели формирования, определения, расчёта объема рекламного бюджета

Грамотный расчет рекламного бюджета позволяет достичь максимальной эффективности маркетинговой политики компании. Для определения объема средств, которые целесообразно тратить на рекламу, используются различные методы и приемы. Стоит отметить, что не существует универсального способа расчета рекламного бюджета. Обычно предприятия комбинируют различные подходы.

Основные методы расчета рекламного бюджета подразделяются на содержательные и формальные.

Последняя группа, в свою очередь, включает в себя такие приемы, как:

1. Метод финансовых возможностей. Он предполагает расчет рекламного бюджета исходя из наличных средств, которые имеются у компании.
2. Метод конкурентного паритета. В этом случае размер средств, выделяемых на маркетинговые мероприятия, определяется исходя из аналогичных статей расходов в бюджетах конкурирующих фирм.
3. Метод определения рекламного бюджета на основе его объема за прошлый год.

Подготовка к расчетам

Первый шаг — подбор ключевых слов, по которым будут показываться ваши объявления.

Инструменты для подбора ключей:

Мы дополнительно проводим мозговой штурм с заказчиком, который точно знает, с какими проблемами идут к нему клиенты. Например, для автосервиса помимо очевидной ключевой фразы типа «ремонт рулевой рейки» пользователь может задать в поиске «туго крутится руль».

При составлении списка ключевых слов для контекстной рекламы следуйте правилам:

• Соберите все запросы по вашему товару/услуге, включая синонимы и близкие по смыслу слова, сленговые слова, транслитерацию названий.
• Исключите из списка нецелевые запросы. Например, вы продаете наручные часы в Москве. Из запросов «наручные часы» вычеркните фразы вида «ремонт наручных часов», «наручные часы Санкт-Петербург».
• Учтите перекрестные запросы. Если вы собираетесь отдельными объявлениями рекламировать услуги «кузовной ремонт автомобиля» и «покраска автомобиля», не забудьте о перекрестном запросе «кузовной ремонт и покраска автомобиля».

Собранные ключевые слова понадобятся вам для дальнейших расчетов. От их качества зависит успешность рекламной кампании и то, сколько денег вы на нее потратите.

Насколько мало можно потратить?

У Facebook есть минимальные требования к бюджетам на день. Они зависят от выбранной цели и события оптимизации. Вот во что обойдутся при биллинге в долларах:

• показы — не менее $0,5 в сутки;
• клики, отметки «Нравится», просмотры видео или вовлеченность для публикации — не менее $2,5 в сутки;
• установки приложения и другие события с низкой частотой — не менее $20 в сутки.

Рекомендуется не ставить бюджет ниже этих требований. Если такой возможности нет, исходите из вашей средней стоимости за результат — дневной бюджет должен быть в пять раз больше этой суммы. 

С математикой все, теперь к деталям.

Оптимизация бюджета на уровне кампании

Запуская рекламную кампанию с целью «Трафик», вы ставите перед системой задачу привести пользователей на сайт. Для вас это новая аудитория, поэтому вы пока не знаете, как лучше оптимизировать рекламную кампанию. На помощь придет Facebook — он будет оптимизировать группы и распределять бюджет на те из них, где будет низкая цена за результат

При СВО важно смотреть на общее количество результатов кампании и среднюю цену за событие, так как при оптимизации система сама понимает, какая группа будет показывать наилучшие результаты То есть какие-то группы объявлений могут не работать вообще или работать хуже остальных, но система будет делать все возможное, чтобы кампания достигла оптимальных результатов.

При таком формате оптимизации вы не тратите личное время и ресурсы, но есть один минус — система тестирует гипотезы за вас и сама распределяет бюджет по группам в зависимости от их объема, но это не всегда приносит хороший результат. Если в одной группе будет аудитория с охватом 1 млн, а в другой — 10 тысяч, система перенаправит бюджет в первую группу, хотя конверсии вам может приносить вторая.

У этой проблемы есть решение — установить лимиты расходов для группы объявлений. Есть две опции — «Минимальный расход» и «Максимальный лимит расхода на весь срок действия». Выбирайте первую, когда в конкретной группе нужно открутить минимальную сумму бюджета. Но и тут есть нюанс — платформа не гарантирует точную открутку. Если у вас две группы разного охвата, бюджет будет тратиться на ту, где охват больше.

А максимальный лимит расхода на весь срок действия гарантирует, что расходы на группу не превысят указанную сумму даже при разном объеме аудиторий в группах.

3. Влияние различных факторов на оценку бюджета рекламной кампании

3.1 Позиции размещения рекламных материалов

В зависимости от мест размещения контекстных объявлений зависит такой показатель как CTR. В «Оценке бюджета рекламной кампании» на Яндексе мы видим, что самые кликабельные места — это слева над выдачей, так называемое спецразмещение. Переходов с этих позиций больше, чем с гарантированных показов. Следовательно, бюджет рекламной кампании будет больше. Если вам известно, что размещение рекламных объявлений будет на высоких позициях, то это должно учитываться при расчете бюджета.

Например:

3.2 Настройки рекламной кампании

В интерфейсе рекламных кампаний на площадках есть возможность сделать различные настройки. Рассмотрим некоторые из них, которые влияют на размер бюджета.

Геотаргетинг. От того, на какие регионы вы будете транслировать рекламные объявления, зависит количество показов, кликов, а, следовательно, и размер бюджета. Например, по запросу «кондиционер»:

Мы советуем проанализировать, откуда у вас основной поток клиентов. Если только из определенного региона, например из Москвы, то обязательно нужно отключить показы в остальных регионах. Это сильно сэкономит бюджет.

Временной таргетинг. Бывают ситуации, когда рекламодатель работает с понедельника по пятницу с 9.00 до 18.00 и в другое время некому обрабатывать клиентов, приходящих с рекламы. В таком случае нужно настроить временной таргетинг соответствующим образом, иначе будет ненужный перерасход бюджета. Например:

Подключение тематических сайтов. На данный момент площадки не предоставляют возможность прогнозирования расхода денежных средств при трансляции рекламных объявлений в тематических сетях. Поэтому спрогнозировать расход практически невозможно. Это можно сделать, только имея уже какой-то опыт размещения — например, как мы уже упоминали, можно положить некоторую сумму на аккаунт и на основе ее расхода сделать прогноз на месяц.

3.3 Сезонность

Есть тематики, в которых спрос возрастает в зависимости от времени года. Как в этом случае правильно спрогнозировать бюджет? Сделать это можно при помощи инструмента «Подбор слов» в Яндекс.Директе.

Например, нам надо подготовить рекламную кампанию по фейерверкам на июнь.

В Яндексе в инструменте «Подбор слов», можно посмотреть, сколько спрашивали тот или иной запрос в разные месяцы года. Статистика предоставляется за последние 12 месяцев.

Мы видим, что по самому широкому запросу «фейерверк» спрос сильно возрастает в июне и в декабре. Это надо учитывать в расчете бюджета рекламной кампании.

Можно высчитать сезонный коэффициент на июнь по прошлому году.

Сезонный коэффициент = Кол-во показов в июне 2007 г./ Кол-во показов в мае 2007 г

Сезонный коэффициент = 51093/37440 =1,36

Кол-во показов в июне 2008 г. = кол-во показов в мае 2008 г.* сезонный коэффициент

Если в этом году показов в мае было 70638, то в июне будет примерно 70638*1,36=96067

Вот какие у нас получились бы расхождения по бюджету, если мы не учли сезонность.

Google также предоставляет сервис оценки колебаний спроса на тот или иной запрос — Google.Trends. Но к сожалению, этот сервис дает пока только качественную оценку. Конкретные цифры, на основе которых можно было бы рассчитать сезонный коэффициент, он не предоставляет.

Пример — колебания спроса по запросу «кондиционеры» в 2007 году:

Дешево не значит плохо?

Выбирайте цель рекламной кампании сопоставимо вашей задаче и бюджету — чем ближе к конверсии, тем дороже будет реклама.

Самая дешевая цель — «Охват», она позволяет быстро и просто познакомить как можно больше людей с продуктом, акцией или скидкой. Но тут не стоит ожидать каких-то действий от пользователей, кроме просмотров самой рекламы.

Для связи с потенциальным клиентом лучше всего подойдет цель «Трафик» с оптимизацией на просмотр целевой страницы (не на клики!). Выбирайте переход на сайт или страницу в Instagram (поможет вам набрать подписчиков, если это входит в ваши задачи). 

Если вы готовы на больший бюджет, попробуйте цели «Сообщение» и «Лиды» для связи с клиентом.