Понятие сегментации рынка

Концепции маркетинга

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга – максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг. В 70—80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;
2. выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;
3. позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Этап V. Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые «прозвища» для удобства последующей работы с ними. Для нашего примера, таблица описаний и «прозвищ» будет выглядеть так, как это представлено в табл. 6.

Таблица 6. «Прозвища» и описания для выделенных сегментов

«Профессиональная специализация»	«Стаж работы в сети»	«Прозвище» сегмента	Описание (характеристики сегмента)
Не использую	Менее 1 года	«Новичок»	Данный сегмент еще не успел основательно освоиться в среде Интернет, использует Интернет в бытовых целях, не применяет его в своей профессиональной деятельности
Не использую	1-2 года	«Бытовой Интернет»	Представители сегмента освоили сеть Интернет и легко в ней ориентируются, но их профессиональная деятельность либо лежит за пределами сети Интернет, либо они не знают возможностей использования Интернет в своей профессиональной деятельности
Использую крайне редко	1-2 года	«Справка на работе»	Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и используют его на работе для получения справочной информации в редких случаях. Профессия чаще не связана с информационными потоками
Ежедневно обращаюсь к сети	1-2 года	«Интернет в работе»	Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и активно используют его на работе для получения профессионально ориентированной информации

Таким образом, мы имеем выделенные признаки сегментирования и выделенные сегменты, в отношении которых может производиться проектирование, модернизация или позиционирование товара.

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

• Сегментация по географическому признаку. Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
• Сегментация по социально-экономическому признаку. Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
• Сегментация по демографическому признаку. Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
• Психографическая сегментация. Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
• Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
• Сегментация по выгоде. Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
• Сегментация по интенсивности потребления. Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
• Сегментация по степени лояльности. Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
• Сегментация по информационной готовности покупателя. Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.

Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

Традиционные методы

Априорные методы сегментирования применяются тогда, когда исследователь на этапе, который следует маркетинговому исследованию, может выдвинуть гипотезу сегментирования рынка. Для этого ему необходимо представлять, что желает и требует потребитель и какие переменные можно использовать для задания сегментов

Иначе специалист по маркетингу должен четко понимать основу сегментирования и возможные зависимые переменные:

Характеристики потребителей (потребности, мотивация, интенсивность потребления) – это независимые переменные, а переменные сегментирования (пол, возраст, регион) играют роль зависимых переменных.

Априорные методы сегментирования состоят из семи этапов:

1. выбор основы для сегментации;
2. выбор параметров для описания сегментов;
3. проектирование выборки;
4. сбор данных в рамках маркетинговых исследований;
5. формирование сегментов;
6. установка профилей сегментов;
7. разработка маркетинговой стратегии для каждого субъекта.

На первом этапе оцениваются потребности, нужды и другие составляющие, которые влияют на выбор потребителей и его отношение к продукции.

На втором этапе выбираются переменные сегментирования и разрабатывается гипотеза сетки сегментирования рынка. Исследователь отбирает критерии, переменные, основу сегментирования.

Далее формируется выборка. В зависимости от различных классов зависимых переменных выбирается стратифицированная и реже квотированная выборка.

Сбор данных осуществляется в форме опроса, а именно анкетирования. Осуществляется сбор количественной информации, которая может быть проанализирована с помощью статистических методов.

На пятом этапе формируются сегменты на основе деления респондентов из числа потенциальных потребителей по различным категориям. Затем полученные данные структурируются в соответствии с выдвинутой гипотезой.

На шестом этапе формируются рыночные сегменты и осуществляется проверка их соответствия предварительно разработанному предположению. В этом случае применяют многомерные статистические методы (дискриминантный, корреляционный анализ).

В итоге разрабатываются стратегии маркетинга для каждого отдельного сегмента, именно рыночно-продуктовые стратегии.

Кластерные методы довольно схожи с априорными. Но отличаются тем, что они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные (реальные) кластеры или сегменты.

Изначально осуществляется группировка респондентов из числа потенциальных потребителей путем специальной аналитической процедуры в сегменты рынка. Далее выявляются переменные, которые задают кластеры.

В рамках кластерного методы выделяют метод AID. Он предполагает наличие системообразующего критерия. После выборка делится на ряд подгрупп, в которых наблюдается высокое значение системообразующего критерия. Это свое рода сегментирование по нисходящей, т.е. «сверху вниз». Минусом такой методики является не вычисление сегмента, а его подбор.

Для проведения кластерного анализа необходима выборка не меньше 200 единиц. Далее производится обработка полученных результатов. На практике для проведения кластерного анализа используются различные статистические программы, в частности SPSS.

Cтратегии сегментации рынка

1. Концентрированная сегментация — это стратегия, предусматривающая продвижение одного товара в пределах одной группы. Обычно данную стратегию выбирают маленькие компании, имеющие достаточно скромные ресурсы. Такие предприятия могут получить весьма солидную прибыль благодаря завоеванию прочных позиций на одном рыночном сегменте.

   Если компания работает над увеличением сегментов, предлагая единственный продукт нескольким группам потребителей, то сегмент увеличивается, следовательно, растет и прибыль. Предприятие начинает с реализации стратегии концентрированной сегментации, а потом с целью увеличения рынка переходит к стратегии расширения сегментов. В качестве примера можно рассмотреть опыт работы компании Kellogg, которая начинала свою деятельность с одним сегментом — дети. Потом была проведена сегментация рынка, и они расширили спектр своей деятельности за счет привлечения взрослых клиентов. Они пришли к такому решению из-за того, что снижение рождаемости привело к уменьшению емкости клиентов и, как следствие, к снижению дохода. Аналогичным образом действовала и компания Johnson & Johnson, которая стала предлагать шампунь не только для детей, но и для взрослых. Однако расширение сегментов не всегда оправданно. Для этого должны быть реальные основания, например сформировавшийся круг потребителей, чтобы привлечение новых покупателей не привело к прекращению взаимодействий с уже существующими клиентами.

2. Ассортиментная сегментация — это стратегия, предусматривающая предложение нескольких товаров одному сегменту. Конечно, в этой стратегии есть определенный риск. Так же как и в описанной выше, здесь весь товар сосредоточен в одном месте и ориентирован на один-единственный сегмент. Например, если такие гиганты, как Reebok или Nike, решат выйти на рынок для малышей, то Toddler University будет с него вытеснена.
3. Работа на нескольких сегментах — это стратегия, которую используют крупные компании, предлагающие несколько видов товаров. Такая стратегия получила название «дифференцированная», так как компании делают предложение индивидуальным для определенных сегментов. Практика работы банков показывает, что, предлагая несколько видов кредитных карт, они периодически меняли маркетинговые стратегии: сначала использовали концентрированную стратегию, потом переходили к увеличению сегментов, а затем — к дифференцированной. С целью обеспечения постоянного роста реализуется стратегия расширения ассортимента в пределах стратегии работы по нескольким сегментам. Сначала наладили выпуск «Золотых карт», которые открывали новые возможности для их владельцев, а потом ввели «Платиновые», чтобы подчеркнуть престижность клиента. Такой подход привел к тому, что сегментация рынка задействовала все категории клиентов — от самой низкой до высокой.
4. Наиболее сильной стратегией считается именно дифференцированная сегментация, хотя и её реализация сопряжена с некоторыми рисками. Это неизбежно, так как компания рассредоточивает свои усилия на разные сегменты, что приводит к увеличению расходов. Причем чем больше производственные издержки, тем меньше партии производства. Еще один минус заключается в увеличении расходов на рекламу, потому что для продвижения продукта в разных сегментах требуется проведение отдельных рекламных кампаний. И, в конце концов, введение новых товаров требует определенных вложений в их разработку и модификацию.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

1. Исследование рыночных ресурсов компании.
2. Формирование критериев сегментации.
3. Сегментация.
4. Исследование рынка.
5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
6. Подбор конкретных сегментов рынка.
7. Позиционирование продукции.
8. Формирование маркетинговой стратегии.
9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

1. Концентрация на одном сегменте.
2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
4. Концентрация на нескольких сегментов.
5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе

Признаки сегментирования рынка

Таким образом, сегментирование рынка опирается на следующие признаки, которые можно сгруппировать по указанным вопросам:

1. «Кто покупает?» – демографические, социальные, экономические, географические, культурные факторы.
2. «Что они покупают?» – ценовые категории, различные характеристики товара, назначение товара.
3. «Почему они покупают?» – преимущества товара, отношение к товару, вера в производителя или товар, персональное отношение, образ жизни и так далее.

При этом сегментирование рынка должно соответствовать четырем основным критериям:

1. Сегменты рынка должны быть сопоставимого возможностям компании размера, чтобы компания смогла получить желаемую прибыль;
2. Потребители внутри каждого сегменты должны иметь одинаковые потребности, которые отличают их от остальных сегментов рынка;
3. Критерии сегментов должны соответствовать условиям, при которых совершается покупка;
4. Сегменты рынка должны находится в пределах досягаемости для компании.

Графическое сравнение несегментированного и сегментированного рынка

Сегментирование рынка позволит нацелить маркетинговые усилия по продвижению товаров на конкретных потребителей, увеличить конкурентоспособность товара, наиболее полно удовлетворить нужды и потребности своих клиентов, решить проблему острой конкуренции путем ухода в незанятый сегмент рынка, определение соответствия технических требований и возможностей предприятия запросам рынка.

Признаки сегментирования рынка

Рынки потребительских товаров и услуг	Рынки товаров производственного назначения
1. Объективные критерии — географические признаки — демографические признаки — социально-экономические признаки 2. Субъективные критерии — поведенческие критерии — реакция потребителей на товары — степень потребности в товаре — степень использования товара	1. Экономические критерии — отраслевые признаки — характер основной деятельности — масштаб деятельности — организационно-правовые признаки 2. Технологические критерии — сфера деятельности внутри отрасли — используемые технологии и ресурсы 3. Географические критерии — местоположение — место в хозяйственных связях

7 базовых методов поиска сегментов

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Первый принцип — товарные группы

Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Второй принцип — по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

• по цвету и составу: темный, молочный, белый
• по консистенции: воздушный и не воздушный
• по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
• по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип — по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене

Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.

Четвертый принцип — по объему продукта

Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.

Пример сегментирования напитков по объему: 0,33 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л и 2л

Пятый принцип — по упаковке продукта

Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.

Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:

• одноразовая или многоразовая
• футляр, банка, туба, флакон
• вертикальная, горизонтальная, сложная
• с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия
• с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика

Шестой принцип — по производителю

Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

Комбинирование нескольких способов в одном

Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Распространенные примеры:

• сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам
• сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам
• сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки

Этапы

Выделяют три основных этапа сегментирования рынка. Рассмотрим каждый из них.

1. Сегментирование. Данный этап предполагает общий анализ рынка и выделение отдельных групп, различающихся между собой по каким-либо признакам. Сегментирование можно представить в виде трех последовательных шагов:

• Выбор критериев и факторов сегментации. Факторы сегментации зависят от продукта, компании, отрасли и рынка на котором действует предприятие;
• Поиск сегментов и рыночных ниш. На данном этапе происходит выделение сегментов на рынке;
• Описание сегментов и рыночных ниш. Данный этап характеризуется первичным анализом выделенных сегментов.

1. Выбор целевого сегмента. На данном этапе необходимо провести полный анализ выделенных сегментов по принципам сегментирования. В результате мы должны получить целевые сегменты. Представлен второй этап следующими шагами:

• Оценка сегмента по принципам сегментирования;
• Постановка целей по выбранным сегментам. К целям относится желаемая доля рынка, объем продаж, продуктовое предложение, цены, коммуникационные сообщения и каналы сбыта.

1. Позиционирование товаров на выбранных сегментах включает следующие шаги:

• Выделение ключевых потребностей каждого сегмента;
• Выбор стратегии позиционирования продукта для конкретного сегмента;
• Составление маркетингового плана для каждого сегмента с детальной проработкой каждого элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).

Остановимся чуть более подробно на процессе позиционирования товара.

Позиционирование должно основываться на одном из следующих критериев:

• Степень рациональности покупки потребителем;
• Конкурентные преимущества продукта, которые составляют ценность для целевого потребителя;
• Выгоды вашего продукта (экономичность использования, доступность сервиса и так далее);
• Степень специфичности продукта;
• Инновационность продукта;

Исходя из этих критериев, вы можете выбрать одну из следующих стратегий позиционирования продукта:

• Позиционирование на специфическую аудиторию (молодые мамы, мотоциклисты, велосипедисты);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта («Имунеле» защищает иммунитет);
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов («Cirque du Soleil»);
• Позиционирование на известном человеке. Это может быть владелец компании (Стив Джобс) или лицо рекламных кампаний, официальный представитель;
• Позиционирование на отдельном компоненте продукта (профессиональная камера в смартфоне от Apple);
• Позиционирование на инновационности продукта (вы предложили абсолютно новый продукт или он был первым на рынке);
• Позиционирование на особом процессе обслуживания (Ресторан «В темноте»).

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.

Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода

При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.

Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.

Измеримость

Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.

Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.

Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.

Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.

Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?

Этапы сегментации клиентов/рынка

В целевом маркетинге выделяют такие этапы сегментации клиентов/рынка:

• выбор критериев — социальных, демографических, географических, психографических, поведенческих;
• поиск рыночных ниш — выявление потребителей/не потребителей товара, анализ клиентов ключевых конкурентов на рынке, определение различий и сходств;
• описание всех сегментов — характеристика аудитории по каждому критерию, указание количества конкурентов в нише, описание модели поведения потребителя при выборе, покупке, применении продукта, сформировавшихся привычек использования товара/услуги, определение чувствительности к цене, анализ удовлетворения продуктом;
• оценка размера каждого сегмента — определение потенциальной, доступной, фактической емкости групп клиентов;
• оценка потенциала и перспективности сегментов — анализ возможного спроса в нише, количество продаж, прибыли, условий конкуренции, угроз рынка, определение конкурентоспособности продукта;
• выявление целевых сегментов — выбор приоритетных групп, способных принести максимальную прибыль компании;
• разработка стратегии позиционирования продукта — отстройка от конкурентов, выявление преимуществ, выгод для покупателей, удовлетворение их потребностей;
• составление плана маркетинга для каждого целевого сегмента — пошаговой программы охвата рынка, отвечающей задачам бизнеса.

Наиболее известными CRM-системами являются:

• NetSuite CRM + («АйГейт»/iGate, Ltd.);
• АПЕК CRM Lite («АлексСофт);
• SugarCRM (Integros);
• Terrasoft bpm’online CRM («Бизнес Технологии»);
• Microsoft Dynamics CRM (UDS Consulting);
• vTiger CRM (OpenSource Consulting);
• Monitor CRM (Market Capital Solutions).

Также вы можете воспользоваться различными технологиями Data Mining, которые представляют собой системы для обнаружения, анализа и классификации новой полезной информации. Алгоритмы кластеризации позволят вам выявить типовые группы клиентов по определенным признакам и таким образом лучше оценить клиентскую базу и провести качественную сегментацию.

Сегментирование клиентов — мощный инструмент для построения действенной маркетинговой стратегии и продвижения продукта на рынке. Изучив свою клиентскую базу и направив рекламную кампанию на целевую аудиторию, вы повысите эффективность вложений, получите прибыль и наладите взаимовыгодные отношения с потребителями вашего продукта.

Подробная классификация

Маркетинг — наука универсальных методов. Методологию сегментации рынка можно использовать не только для разделения на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории. В своей ежедневной деятельности менеджер по маркетингу использует как минимум 4 вида сегментации: сегментирование покупателей, товарных групп, конкурентов и клиентов B2B сектора.

Каждый вид сегментирования рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментация рыночного спроса (покупателей) позволяет описать целевую аудиторию компании по географическим, поведенческим, социально-демографическим и психографическим критериям. Сегментирование деловых рынков помогает выделить перспективных клиентов, способных обеспечит компании стабильный доход в будущем. Продуктовая сегментация (анализ всего ассортимента в отрасли) помогает глобально оценить структуру рынка, выявить свободные функциональные ниши для создания новых товаров. А сегментирование конкурентов дает представление об угрозах и источниках роста для бизнеса.

Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента. Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

• «Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
• «Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
• «К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке. Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.  

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж. Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.

Признаки сегментации рынка товаров и услуг

Сегментацию рынка стоит начать с выделения признаков, на которых будет акцентироваться внимание. Как правило, для определения сегментов рынка выделяют следующие области (признаки):

• Географический. Данный принцип предусматривает деление всего рынка на более мелкие части: страны, регионы, города и т. д. К примеру, одни компании могут реализовывать свой товар или услугу в пределах одного города, тогда как другие работают в нескольких странах. Здесь все зависит от масштабов и возможностей самой компании, актуальности предлагаемого продукта.
• Социально-экономический. В этом случае происходит разделение потребителей в соответствии с их уровнем дохода, образованием и профессией.
• Демографический. Принцип, подразумевающий деление потребителей по таким параметрам: пол, возраст, семейное положение, национальность, религиозная принадлежность. Обычно демографические признаки являются самыми весомыми, потому что нередко популярность продукта и предпочтения потребителей зависят именно от них. Кроме этого, исследование демографических факторов является одним из самых простых и доступных видов анализа.
• Психографический (личностный). Данный принцип подразумевает выделение сегментов на основе личностных качеств потребителей, их образа жизни и социального положения.
• Обстоятельства применения. В этом случае при сегментации учитываются обстоятельства, которые стали решающими для совершения покупки: в связи с чем появилась такая идея и что мотивировало к приобретению данного товара.
• Получение выгоды. Данный принцип сегментации подразумевает пользу, которую получает потребитель после приобретения товара (услуги).
• Активность потребления. В этом случае происходит деление рынка в соответствии с интенсивностью потребления продукта. Различают слабую, среднюю и высокую активность.
• Уровень лояльности. Принцип, при котором главным фактором является отношение потребителя к продукции.
• Информационная подготовленность. Принцип, в основе которого лежат такие факторы сегментации рынка, как осведомленность потребителя и готовность к приобретению товара.

Например, компании-производителю лучше руководствоваться принципом активности потребления, то есть ориентироваться на активных покупателей.

Если это компания, выпускающая подгузники, то их основными (активными) покупателями будут родители, имеющие маленьких детей. Если это компания, производящая алюминий, то она может использовать сразу несколько принципов, например конечное применение (для автомобилей или для собственников частных домов), использование продукции (строительство), объем потребления.