Функции ценовой дискриминации

Особенности реализации дискриминационной политики

Чтобы предприятие-монополист могло осуществлять ценовую дискриминацию, на рынке должны быть созданы определенные условия. В частности:

1. Потребителей необходимо разделить по группам. Покупатели, спрос которых неэластичен, будут приобретать продукцию по высокой стоимости, а те, спрос которых является гибким, — по низкой.
2. Блага не должны перепродаваться покупателями либо продавцами одного рынка потребителям или продавцам другого. Дело в том, что свободное перемещение благ из дешевых сегментов в дорогие приводит к уравниванию стоимости. При установлении единой цены на продукцию дискриминация становится невозможной.
3. Приобретатели (для монополии) либо продавцы (при монопонии) должны быть идентифицируемыми (одинаковыми). В противном случае разделить рынок будет невозможно.

Ценовая дискриминация может осуществляться на базе дифференциации рынка по отраслевой принадлежности, формам собственности предприятий-производителей или потребителей. Разделение проводится и в зависимости от того, чем является приобретаемое благо – средством потребления или производства.

Примеры

Примерами предприятий, практикующих ценовую дискриминацию, являются:

• театры, кинотеатры, зоопарки, спортзалы и тому подобные заведения, взимающие плату с потребителей на основе возраста, времени суток или дня недели (обычно более низкие цены в выходные дни);
• розничные торговцы, предлагающие оптовые скидки либо взимающие более высокие цены в «богатых» районах и более низкие — в «бедных»;
• коммунальные компании устанавливают разную ставку за единицу продукции с коммерческих и некоммерческих организаций.

Иногда практика ценовой дискриминации может быть неочевидной. Например, когда розничный торговец выпускает купоны на скидку, подлежащие погашению при покупке, он фактически практикует ценовую дискриминацию.

Следовательно, часть потребителей платит более низкую цену, в то время как остальные платят полную цену за идентичный продукт или услугу.

Наконец, мы должны быть осторожны, чтобы не путать дифференциацию продуктов с ценовой дискриминацией. Первый предполагает продажу различных видов продукции по различным ценам.

Практика ценовой дискриминации

Для начала давайте раскроем понятие. Ценовая дискриминация – это установление различных цен на разные единицы одной и той же продукции для одного либо разных потребителей.

Обратите внимание, что стоимость товаров не отражает разницу в расходах на их транспортировку покупателю или оказание других услуг. Следовательно, не всегда одинаковая цена указывает на отсутствие такой политики у компании

Соответственно, не во всех случаях различие в стоимости прямо свидетельствует о ее наличии. К примеру, ценовой дискриминацией нельзя считать поставку одних и тех же товаров в различные регионы, разного качества, в разные сезоны. Вместе с тем бывает и обратная ситуация. Поставку потребителям, находящимся в разных регионах, одной и той же продукции по одинаковой цене можно считать ценовой дискриминацией.

Оправданно ли использование ценовой дискриминации

На самом деле эта практика продаж вполне законна. Правовые нарушения могут наблюдаться только при наличии фактов гендерного, расового и религиозного неравноправия потребителей или несоблюдения антимонопольных норм.

Сегодня тема нравственной уместности ЦД активно обсуждается в процессе множественных споров и дебатов. Компании используют результаты социологических исследований и персональные данные ЦА для реализации своей стратегии маркетинга. Допустимость этого подхода измеряется согласием клиентов. Существует масса случаев умышленной продажи конфиденциальной информации. К сожалению, такие ситуации невозможно четко контролировать. Поэтому проблема этичности дискриминации цен остается нерешенной.

Многие покупатели выступают за справедливое отношение продавцов в вопросах ценообразования. Главные условия эффективности ценовой дискриминации как инструмента продаж в разрезе разных групп населения – это несовершенная конкуренция. Примеры персонального подхода к потребителю встречаются везде – от престижного салона до лотка на продуктовом рынке.

Способы дифференцирования цен в Сети часто угнетают покупателей. Это доказали современные исследования. Почти 80 % респондентов признаются, что замечают безнаказанность передачи конфиденциальных сведений о клиентах третьим лицам. В таких случаях покупатель моментально теряет доверие к продавцу.

Для проверки факта применения компанией принципа географической ЦД нужно зайти на ее сайт с нового IP-адреса. И в то же время для контроля неустойчивости спроса бизнесу приходится все время вкладывать большие деньги в развитие методов формирования цен.

Вначале кажется, что ценовая дискриминация рынка определит того, кто окажется в выигрыше – продавец или клиент. Но все же цель такой стратегии – ослабить конкурентов. Система гибкого ценообразования положительно влияет на обе стороны сделки – на покупателя и продавца. Торговцу эффективность различения цен приносит повышение продаж, а потребителю – удешевление продукции.

Сущность дискриминации на основании цен

Латинское «discriminatio» в переводе означает «разделение», «различение». Изначально это слово не несло на себе негативных ассоциаций, которым его наделила современность. Специалисты утверждают, что в словосочетании «ценовая дискриминация» также отсутствуют отрицательные оттенки смысла, а данное слово указывает лишь на характер используемой техники, а не ущемление в правах.

В 2011 г. в отношении производителя угля было рассмотрено дело о нарушении антимонопольного законодательства, в рамках которого ФАС России, сравнивая цены по отдельным поставкам, признала в действиях поставщика угля нарушение антимонопольного законодательства в виде установления различных цен на один и тот же товар. При этом данный поставщик совместно с другими поставщиками товара были признаны коллективно занимающими доминирующее положение на товарном рынке концентратов углей (ст. 5 Закона о конкуренции). Рассматриваемый производитель угля имел долю на товарном рынке всего около 15%.
Цены производителя для отдельных потребителей в рассматриваемый период времени различались в пределах от 12,5% (декабрь 2008 г. — январь 2009 г.) до 48,3% (октябрь — ноябрь 2009 г.).Мнение антимонопольного органа

Ценовая дискриминация представляет собой установление отличающихся цен для разных потребителей или разные единицы таких же товаров при отсутствии причин, обусловленных издержками производства или реализации.

ВАЖНО! Не во всех ситуациях различие в ценах говорит о дискриминации по этому основанию, так же как одинаковая цена – об ее отсутствии. Не будет считаться ценовой дискриминацией применение различных цен на товар, поставляемый в определенные регионы, в другое время, по иным артикулам и т.п

Напротив, одна и та же стоимость для клиентов, находящихся от поставщика, к примеру, на разных расстояниях, может быть признана дискриминацией по ценам

Не будет считаться ценовой дискриминацией применение различных цен на товар, поставляемый в определенные регионы, в другое время, по иным артикулам и т.п. Напротив, одна и та же стоимость для клиентов, находящихся от поставщика, к примеру, на разных расстояниях, может быть признана дискриминацией по ценам.

Есть ли ценовая дискриминация, если покупатели работают на одном товарном рынке?

Межличностное и персональное разделение стоимости спроса

При такой дифференциации возникает дискриминация 1 степени. Она наблюдается в тех случаях, когда для каждой единицы конкретного блага определена цена, равная стоимости спроса. Соответственно, продажа продукции для всех приобретателей осуществляется по разной стоимости. Этот вид дифференциации именуется совершенной ценовой дискриминацией.

Оптимальный объем выпуска продукции монопольного предприятия находится в точке L, когда кривые предельной выручки (МС) и максимальных затрат (MR) пересекаются. Он составляет Q’2 при стоимости Р2. Излишки потребителей равны площади Р2*AL, а продавцов – площади CP2*LE2.

Предприятие-монополист присваивает потребительские излишки P*AL, которые при совершенной конкуренции и объеме Q2 были бы освоены покупателями.

Необходимо сказать, что вторая степень дискриминации в чистом виде невозможна. Это связано с тем, что предприятие-монополист не может располагать полной информацией о функциях спроса всего количества потенциальных покупателей. Некоторое приближение к чистой дискриминации может иметь место при небольшом числе потребителей, если каждая единица товара производится на заказ конкретным лицам.

Примеры ценовой дискриминации в практике мировых компаний

Первым стратегию ценовой дискриминации применил известный бренд женского белья Victoria’s Secret. В 1996 году в рамках маркетинговой кампании по продвижению новой коллекции потенциальным клиентам были отправлены по почте каталоги с продукцией. При этом для разных категорий покупателей были установлены разные цены на одни и те же позиции.

Одну клиентку, заметившую подобное несоответствие цен в разных каталогах, это очень возмутило, и она подала в суд на Victoria’s Secret. Но ее иск был отклонен, так как суд признал использование стратегии гибкого ценообразования в сфере розничной торговли не противоречащим закону. Кроме того, к адвокату женщины были применены санкции за подачу «фривольного иска».

В сфере розничной торговли можно часто встретить примеры применения ценовой дискриминации второй степени. Например, в магазинах популярного бренда мужской одежды Men’s Wearhouse, клиентам предлагают купить один костюм за $299, а два костюма – за $500.

Подобной политики ценообразования придерживается и фармацевтическая компания GOLDPHARMA: 24 таблетки лекарства можно купить за $29,08, а 96 – всего за $60,15.

Если говорить о ценовой дискриминации третьей степени, то обычно ее применяют для студентов и пенсионеров. Но есть и другие примеры:

1. Покупателям сайта Drugstore.com, специализирующегося на продаже лечебной косметики, предоставляют возможность купить дисконтную карту GOLD CARD, дающую скидку на весь ассортимент продукции фирмы GNC, лидера по производству органических биологически активных добавок.
2. В фармацевтической фирме Fraser применяют ценовую дискриминацию по географическому признаку: для канадцев 10 таблеток Виагры стоят $69,95, а для американцев – $103,99.
3. Многие производители программного обеспечения (Microsoft, Lotus и другие) продают свои программы не по отдельности, а пакетами. Так, в 1993 году компания Microsoft впервые предложила пакет «Microsoft Office», куда входил текстовый и табличный редакторы, вспомогательная программа представления данных и база данных. В розничных магазинах Microsoft Office продавался за $750 (в неофициальных источниках его можно было купить за $450). Если бы потребитель решил покупать программы по отдельности, то он потратил бы $1656. Другой производитель программного обеспечения, компания Lotus, выпустил на рынок свой пакет «Smart Suite» практически по той же цене, что и Microsoft. При этом розничная цена всех программ по отдельности составляла $1730. Рассмотренные примеры наглядно иллюстрируют метод ценовой дискриминации при продаже наборов товаров. Не каждому пользователю нужны все программы, входящие в пакет. Одни чаще пользуются текстовым редактором, другие – электронными таблицами, но покупать их по отдельности невыгодно. Поэтому потребители выбирают полный пакет программного обеспечения, а не отдельную программу. В результате продавец максимизирует свою прибыль.

Вас также может заинтересовать: Стратегический маркетинг: основа успешного развития компании

Ценовая дискриминация на примере американских колледжей

В этих учебных заведениях, которые нацелены на повышение своего дохода, присутствуют все основные признаки ЦД. При установке больших тарифов на обучение многие абитуриенты, которые оценивают пользу этих знаний (в данном случае – товара) ниже стоимости их получения, не станут поступать в колледж.

Но учитывая то, что фактические расходы на образовательный процесс не слишком высоки, при удорожании своих услуг все эти заведения упустят выгоду. Они лишатся поступающих доходов от студентов, поскольку те не смогут платить больше.

Все же выход из положения был найден: в связи с ростом цен колледжи стали давать льготы в виде стипендий малообеспеченным выпускникам школ. Если бы руководство колледжей имело сведения о ценовом спросе своих студентов, возможно, для каждого из них была бы установлена персональная разница между этой суммой и стипендией.

На этом графике видно, что при стоимости обучения порядка 3 000 $ максимальный доход учебного заведения достигнет 9 000 000 $ (в случае одной цены для всех учащихся), тогда как предельная выручка будет нулевой.

Модель ценовой дискриминации позволит увеличить сумму поступлений до 18 000 000 $. Чтобы рассчитать доход, следует найти площадь треугольника, гипотенуза которого и есть прямая спроса.

Конечно, невозможно получить информацию о цене спроса каждого потенциального студента. Зато вполне возможно сгруппировать всех абитуриентов по уровню материального достатка. А после на основе финансовой классификации использовать ЦД III степени и назначить каждой группе студентов свою скидку в виде ежемесячной стипендии.

Подобная стратегия приносит пользу колледжам, давая им возможность иметь максимум дохода, а малообеспеченным учащимся – получать хорошее образование.

Однако в данной ситуации есть проигравшие – богатые студенты, которые платили бы дешевле, если бы руководство применяло способы ценовой дискриминации. С другой стороны, сумма этих поступлений не превышает допустимую для этой социальной группы цену спроса. А значит, будет лучше взять их деньги вместо плательщиков налогов (при государственном финансировании стипендий) и благотворительных фондов.

Ценовая дискриминация: условия ,формы ,последствия

Ценовая дискриминация — монополистическая практика продажи блага данного качества при данных затратах по различным ценам разным покупателям.

Тем покупателям, спрос которых имеет высокую неэластичность, будет установлена высокая цена, а тем, чей спрос эластичен, — более низкая;2)блага не могут перепродаваться покупателями (или продавцами) одного рынка покупателям (или продавцам) другого рынка, поскольку свободное передвижение благ с «дешевого» рынка на «дорогой» приведет к возникновению единой цены, что обусловит невозможность ценовой дискриминации;3)покупатели (для монополии) или продавцы (для монопсонии) должны быть идентифицируемы (отождествлены, быть одинаковыми), иначе разделение рынка невозможно.

Три вида (или степени) ценовой дискриминации: Ценовая дискриминация первой степени(совершенная дискриминация) наблюдается в том случае, когда на каждую единицу блага устанавливается цена, равная его цене спроса, поэтому цены продажи блага для всех покупателей различны. Данный вид ценовой дискриминации допускает персональное и межличностное различение цен спроса.

Исходя из этого ее нередко называют совершенной ценовой дискриминацией. Ценовая дискриминация второй степениимеет место, когда цены блага одинаковы для всех покупателей, однако различаются в зависимости от объема покупок.

Следовательно, связь между общей выручкой монополиста (расходами покупателей) принимают нелинейный характер, а цены называются нелинейным, или многоставочным тарифом.

Ценовая дискриминация третьей степенипредполагает, что разным лицам благо продается по разным ценам, но каждая единица блага, приобретаемая конкретным покупателем, оплачивается им по одинаковой цене.

Если при ценовой дискриминации первых двух степеней предполагалось разделение благ на группы, то в основе ценовой дискриминации третьей степени предполагается разделение самих покупателей на группы или рынки, где устанавливаются свои цены продажи.

№ 22 Чистая монополия и эффективность.Чистая монополия означает такие условия на рынке, когда только одна фирма производит и реализует какой-либо продукт, заменителей которого не существует. При этом доступ на рынок ограничен и осуществляется полный контроль за ценами.

Таким образом, в условиях чистой монополии на рынке господствует крупное предприятие-монополист, полностью контролирующее цены. Установление чрезвычайно высоких цен сдерживается угрозой падения или отсутствия покупательского спроса.

Монополист оценивает спрос и устанавливает цену на уровне, обеспечивающем наибольшую рентабельность.

В сельской местности такими монополистами могут быть и предприятия-поставщики сельскохозяйственной техники, химических удобрений, семеноводческие и племенные хозяйства, предприятия, оказывающие ремонтных услуги.

Основные признаки монополии:1)на рынке действует только одна фирма, которая влияет на цены, регулируя предложение;2)на рынке отсутствуют идентичные виды продукции;3)контролируя рынок сырья в своей отрасли, фирма-монополист не допускает появления новых производителей.Таким образом, рынок чистой монополии — это рынок одного продавца.

Чаще всего это государственные организации, при этом государственная монополия может при помощи ценовой политики решать различные задачи:1)устанавливать цену ниже себестоимости на социально значимые товары для поддержания соответствующего уровня жизни населения;2)назначать цену с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов; 3)устанавливать завышенную цену для сокращения потребления.

Условия для дискриминации по ценам

Благоприятная среда для того, чтобы дискриминация по ценам могла осуществляться, включает такие рыночные факторы:

• продавец-монополист способен (имеет возможность) дифференцировать покупателей на группы относительно эластичности их спроса на данный товар, тогда он сможет поднимать цены тем группам покупателей, для кого это благо имеет большее значение, следовательно, кто может и готов заплатить больше;
• товары не имеют права перепродаваться, то есть товар не может менять рынок (если бы это было возможно, речь шла бы о свободной конкуренции);
• покупателей можно легко идентифицировать (как и продавцов).

К СВЕДЕНИЮ! Легче всего проводить дискриминацию по ценам в сфере услуг, они наиболее точно отвечают всем приведенным условиям. Например, цена на услуги массажиста может быть различной для тех или иных клиентов, а уже сделанный массаж нельзя вернуть или перепродать другому человеку по иной цене.

Наглядные примеры ценовой дискриминации разных степеней

Сейчас дискриминацию первой степени применяют специалисты, выполняющие индивидуальные заказы, – юрисконсульты, художники, дизайнеры, строители… Иначе говоря, она подходит там, где нет массового производства, а покупателю необходим штучный продукт (услуга). Здесь, как правило, единые расценки неуместны.

В современных магазинах (супермаркеты, бутики одежды и др.), ресторанах и фитнес-центрах зачастую применяется ценовая дискриминация второй степени. Вот несколько примеров:

• Скидки за объем покупки. То есть чем больше приобретается вещей, тем они дешевле. Это всевозможные акции типа: «3 + 1» (три единицы одной категории плюс четвертая бесплатно), «3 = 2» (при покупке трех артикулов оплачиваешь два), «Скидка 25 % на второй товар в чеке и 50 % – на третий» и др.
• Накопительные скидки. При покупке абонемента на квартал или на год стоимость разового посещения фитнес-центра намного меньше. Или проездной билет на один из городских видов транспорта выходит выгоднее, чем оплата за каждую поездку.
• Распределение цен по времени. Все знают, что по понедельникам поход в кинотеатр на утренний сеанс дешевле, чем вечерний просмотр в пятницу. А бизнес-ланч (комплексный обед) в кафе стоит гораздо меньше, чем ужин в том же заведении.

Ценовая дискриминация третьей степени предполагает разные расценки для каждой категории клиентов. Как это делают практически:

• Выбирают несколько слоев населения, которым предлагают скидки. Тот же билет в музей обходится дешевле (или бесплатно) учащимся, студентам и многодетным семьям. Цены на стрижку для пенсионеров гораздо ниже, чем для остальных посетителей парикмахерских салонов.
• Выделяют предпочтительную категорию обеспеченных клиентов и назначают для них повышенные цены. Так, тариф на авиабилеты эконом- и бизнес-класса, билет в купе и спальные вагоны, экскурсии в музей для иностранцев всегда стоят дороже.
• Дифференцируют цены по нуждаемости потребителей. Например, тариф на срочное оформление загранпаспорта или получение виз на выезд-въезд будет выше. Либо проведение медицинских анализов в ускоренном порядке, а не в течение нескольких дней. Здесь действует принцип: быстрее – значит дороже.
• Назначают разный уровень цен для населения и предприятий. У большинства организаций услуги для юридических лиц дороже, чем для простых граждан – это самые распространенные случаи ценовой дискриминации. Например, открытие расчетного счета физическим лицом обходится дешевле, чем та же процедура для ИП и ООО.
• Разделяют цены, используя IT-технологии. Некоторые онлайн-магазины формируют свою стоимость исходя из географического расположения потребителя. Так, посетители, вошедшие на сайт с гаджетов класса Apple, видят завышенные цены. Можно настроить таргетированную рекламу своей продукции для студентов престижных вузов или сотрудников известных фирм.

Зачем использовать ценовую дискриминацию

Чтобы проводить такую ценовую политику, продавец (производитель) должен быть монополистом в своей сфере, потому что только положение монополии может позволить диктовать цены.

Если на данный продукт существует здоровая конкуренция, ценовая дискриминация по нему невозможна, поскольку на данное благо появляется единая цена, которую организации вынуждены принимать – повлиять на нее они не могут. Можно выделить несколько целей, ради которых фирмы готовы применять дискриминацию по ценам:

1. Самая очевидная цель – максимизация прибыли за счет присвоения излишка потребителя – той разницы, которую составляет потенциальная готовность уплатить и реально потраченная сумма.
2. В некоторых случаях прибыльности косвенно способствует расширение производства за счет такой дискриминации, как следствие – экономия по масштабам производства.
3. Эта политика эффективна и в борьбе за клиента: потребитель также ищет возможность для покупки по ценам ниже среднего рыночного уровня, и дискриминация часто предоставляет ему такую возможность.

Насколько законна и этична ценовая дискриминация монополистов

Но на самом деле методы ценовой дискриминации, применяемые многими современными компаниями, не противоречат законам, если фирмы при установлении цен для разных групп потребителей не руководствуются принципами расового, религиозного или гендерного основания, а также соблюдают требования антимонопольного законодательства.

Несмотря на это, не угасают споры об этичности применения методов ценовой дискриминации по отношению к потребителям. При разработке маркетинговой стратегии фирмы опираются на различные данные о клиентской базе (персональная информация, отчеты маркетинговых исследований, истории покупок и просмотров каталога товаров и т.д.). Считается, что они не нарушают нормы этики, используя эту информацию в том случае, если потребители дали свое согласие на обработку их персональных данных. Но в случае если эта информация легла в основу ценовой дифференциации или вовсе была продана сторонним организациям, сложно говорить об этичности.

Каждый потребитель хочет, чтобы к нему относились честно и непредвзято. Но в условиях несовершенной конкуренции этого добиться сложно, т.к. многие компании применяют политику ценовой дискриминации и устанавливают разные цены для разных категорий клиентов. Так поступают и салоны, продающие дорогие автомобили, и продавцы на овощных рынках. Подобный «индивидуальный подход» применяют многие продавцы и консультанты.

По данным статистических исследований, 80 процентов потребителей не контролируют использование своих персональных данных компаниями, в которых они что-либо когда-то покупали.

Вас также может заинтересовать: Эффективное управление: что это такое и как его реализовать

Суть ценовой дискриминации

Перед тем как говорить о политике установления различных цен на одинаковый ассортимент товаров и услуг, вспомним, что такое эластичность потребительского спроса (далее ЭС) и как она влияет на стоимость товара.

Продукты первой необходимости имеют небольшую чувствительность спроса. Потому что хлеб или муку люди будут приобретать и после подорожания. Возьмем, допустим, гречку, которую даже при повышении цен раскупают в первую очередь. Это все мы наблюдали в период пандемии. Для дорогостоящих товаров ценовая эластичность спроса может ощутимо возрастать. Например, удорожание деликатесов приведет к снижению их популярности у покупателей.

Компания, где очевидны группы ЦА с неодинаковой плавностью спроса, обычно ведет политику дифференцированных цен.

Выходит, что ценовая дискриминация – это введение тарифов, рассчитанных не на всю потребительскую аудиторию, а на каждую категорию клиентов. Такая стоимость не связана с издержками и качеством продукта (услуги). Причина ее пересмотра состоит не в сложностях транспортировки, дороговизне упаковки или бракованной партии товара. Все дело в обеспеченности покупателей: люди с разным достатком согласны платить разную цену за одно и то же предложение.

Пример

Рассмотрим фирму, кривая спроса и кривая предельного дохода которой задаются следующими уравнениями:

P = 150 – 3Q

MR = 150 – 6Q

Предположим, что предельные издержки фирмы составляют $5 для первой единицы и увеличиваются на $5 для каждой последующей единицы.

Если нет ценовой дискриминации, то оптимальный выпуск будет происходить при MR=MC.

Предположим, что в данном случае это случится, когда выпуск составит 13 единиц продукции. Кривая спроса говорит нам, что фирма должна установить цену на уровне $111 (= 150 – 3 × 13).

Поскольку ценовая дискриминация отсутствует, за каждую из 13 единиц взимается плата в размере 111 долларов. Общая выручка составляет $1,443 (=13 × $111).

Поскольку общие переменные издержки составляют 455 долларов, переменная прибыль равна $988 (=$1,443 — $455).

Но кривая спроса говорит, что резервная цена, то есть максимальная цена, которую потребители будут платить, отличается от предельного дохода, как показано в таблице ниже:

Q	Предельные издержки	Предельный доход	Резервная цена
1	5	144	147
2	10	138	144
3	15	132	141
4	20	126	138
5	25	120	135
6	30	114	132
7	35	108	129
8	40	102	126
9	45	96	123
10	50	90	120
11	55	84	117
12	60	78	114
13	65	72	111
14	70	66	108
15	75	60	105
16	80	54	102
17	85	48	99
18	90	42	96
19	95	36	93
20	100	30	90
21	105	24	87
22	110	18	84
23	115	12	81
24	120	6	78

Резервная цена для первого блока составляет $147 (=150 — 3×1), для второго — $144 (=150 — 3×2) и так далее.

Условия

Не все продавцы имеют возможность осуществлять ценовую дискриминацию. Условия, необходимые для использования ценовой дискриминации, таковы:

1. Продавец должен обладать определенной степенью монополистических полномочий, чтобы иметь возможность контролировать цену и, таким образом, осуществлять ценовую дискриминацию.
2. Продавец должен иметь возможность разделить покупателей на несколько классов по низкой стоимости на основе их ценовой эластичности спроса.
3. Продавец должен иметь возможность прекратить перепродажу товара или услуги покупателями. Предприятия, осуществляющие ценовую дискриминацию, обычно используют лицензионные ограничения, чтобы запретить покупателям перепродавать товары.

Условия ценовой дискриминации

Не каждая компания на рынке может осуществить ценовую дискриминацию, т.к. для применения такой ценовой политики необходимы три обязательных условия:

Быть монополистом на рынке или в определенной степени иметь контроль над производством и среднерыночным уровнем цен

Важно, чтобы у конкурентов не было возможности продать продукцию по более низким ценам в тот момент, когда монополист хочет повысить цены. Также здесь имеет значение количество покупателей на рынке: чем их меньше, тем ощутимее уход любого из них с рынка, тем меньше возможностей у продавца для проведения ценовой дискриминации.
Возможность группировки потребителей по определенным категориям в зависимости от платежеспособности и спроса на товары и услуги.
Первоначальный покупатель не имеет возможности перепродать продукцию по более высокой цене

Обычно это характерно для сферы услуг (бьюти-индустрия, медицина, перевозки, юридические услуги и т.д.).

Чаще всего, когда речь идет о ценовой дискриминации, говорят о монополии. Но на самом деле любая коммерческая организация, которая может разделить целевую аудиторию по категориям с разным уровнем спроса и установить им разные цены на свои товары или услуги, может проводить политику ценовой дискриминации (при условии, что у потребителей нет возможности перепродавать продукцию).

Так преимуществами ценовой дискриминации могут воспользоваться и продавцы конкурентных рынков. Например, продавцы овощей и фруктов на рынке часто называют разные цены для разных покупателей, оценивая их платежеспособность на глаз.

Степени

Ценовая дискриминация условно делится на ряд разновидностей (степеней):

• ценовая дискриминация первой степени: продавец взимает максимальную цену, которую готов заплатить потребитель;
• ценовая дискриминация второй степени: продавец взимает более высокую цену за первую единицу и снижает цену за каждую последующую проданную единицу (обычно известную как оптовые скидки);
• ценовая дискриминация третьей степени: продавец разделяет покупателей на различные классы по местоположению, возрасту и так далее; при этом взимает различную цену с каждого класса потребителей.

Ценовая стратегия фирмы может сочетать в себе несколько видов ценовой дискриминации.

Оптимальный объем производства в условиях ценовой дискриминации

Когда отсутствует ценовая дискриминация и с каждого клиента взимается единая цена, максимизирующий прибыль выпуск продукции для фирмы, стоящей перед нисходящей кривой спроса, происходит в точке, в которой ее предельный доход равен ее предельным издержкам.

Поскольку кривая спроса (кривая резервной цены) пересекает кривую предельных издержек вблизи 19 единиц, оптимальный объем производства составляет 19 единиц, а общий доход представляет собой сумму цен, взимаемых за эти 19 единиц:

R = P₁ + P₂ + … + P₁₉

В приведенном выше примере он равен $2280. Поскольку предельные издержки для 19 единиц составляют 950 долларов, переменная прибыль при наличии ценовой дискриминации составляет $1,330 (=$2,280 — $950).

Это значит, что, участвуя в совершенной ценовой дискриминации, фирма получает дополнительную прибыль в размере $342 (=$1,330 — $988).

Так происходит из-за способности фирмы устанавливать цену в 147 долларов за первую единицу, 144 доллара за вторую единицу и так далее вместо единой цены в 111 долларов за каждую единицу и за счет увеличения оптимального объема производства.

График ниже показывает совершенную ценовую дискриминацию в действии.

Прямоугольник, ограниченный синей пунктирной линией, показывает оптимальный объем производства и цену, когда нет ценовой дискриминации, а фигура, ограниченная сплошной фиолетовой линией, — оптимальный объем производства и общий доход, когда есть совершенная ценовая дискриминация.

Светло-голубой треугольник показывает (переменную) прибыль, когда нет ценовой дискриминации, а желтый треугольник показывает дополнительную прибыль, которая стала возможной благодаря совершенной ценовой дискриминации.

Когда цена составляет $ 111, разница между резервной ценой и рыночной ценой представляет собой потребительский излишек. Благодаря совершенной ценовой дискриминации производитель фактически захватывает весь потребительский излишек.

Виды ценовой дискриминации

Понятие ценовой дискриминации появилось впервые в 1920 году. Его автором стал английский экономист А. Пигу, который выделил три степени ценовой дискриминации.

Дискриминация первой степени (также называется совершенной) – продажа товаров или услуг потребителю по той цене, которую он готов за нее заплатить. Такой подход к ценообразованию можно встретить у специалистов, определяющих цену за свою работу в индивидуальном порядке, – юристов, строителей, дизайнеров, художников и т.д. Т.е. это те виды деятельности, где не используется массовое производство, и потребитель приобретает штучный товар или услугу. В таком случае единого прайса обычно не существует.

Ценовая дискриминация второй степени – это изменение цены в зависимости от количества приобретенной продукции или времени покупки.

Подобная ценовая политика часто встречается в супермаркетах, магазинах одежды и бытовой техники, в ресторанном бизнесе и фитнес-индустрии. Например:

• Скидка за объём. Чем больше покупаешь, тем меньше платишь за единицу. Это могут быть такие акции: «5+1»(пять товаров одной категории берешь, шестой – в подарок), «3=2» (покупаешь три позиции, а платишь за две», «Скидка 20 % на вторую позицию в чеке и 30 % на третью» и т.д.
• Кумулятивные скидки. Цена на разовую тренировку в фитнес-клубе будет гораздо ниже, если купить абонемент на три месяца или на год. Другой пример – проездной билет на автобус или метро: чем больше поездок разово оплачиваешь, тем дешевле стоимость проезда.
• Рразные цены для разного времени. Например, билет в кино утром в понедельник стоит намного дешевле, чем вечером в пятницу. На обед в кафе во время бизнес-ланча вы потратите меньше, чем на ужин после работы.

Ценовая дискриминация третьей степени означает установление разных цен для разных категорий покупателей:

Продажу товаров наборами тоже можно отнести к ценовой дискриминации третьей степени. Многие компании продают комплекты товаров. Например, в сфере информационных технологий принято продавать программное обеспечение пакетами. Так, Microsoft предлагает пакет программ MS Word (текстовый редактор) и MS Excel (табличный редактор) вместе, или многие издательства продают подписку на периодические издания на квартал, полгода или год. Такая ценовая дискриминация является одним из способов экономии на издержках. Ведь доставка, например, комплекта посуды, стоит меньше, чем доставка каждой тарелки или чашки по отдельности.

Если первые два вида ценовой дискриминации базируются на дифференциации товаров и услуг на определенные категории потребителей, то третий вид разделяет их, устанавливая для каждого свои цены.

На рынке монополий ценовая дискриминация обычно используется для расширения клиентской базы и привлечения новых покупателей.

У ценовой дискриминации имеются как плюсы, так и минусы. К преимуществам можно отнести расширение рынков сбыта и рост объемов реализации. Для монополий это возможность производить и продавать товары и услуги, которых без ценовой дискриминации просто не было бы на рынке. Основным недостатком такого подхода к ценообразованию является несовершенное распределение ресурсов на межотраслевом и межтерриториальном уровнях.

Во многих государствах на законодательном уровне запрещены отдельные формы ценовой дискриминации. Например, американским производителям нельзя продавать продукции в крупные торговые сети по ценам ниже розничных. Таким образом правительство США заботится о малом бизнесе. Канадские власти запрещают ценовую дискриминацию, когда продукция, однородная по качеству и количеству, продается по разным ценам.

Вас также может заинтересовать: Современные проблемы развития малого бизнеса и пути их решения