Фокус-группа — это что такое? метод фокус-группы

ВВЕДЕНИЕ

Данный учебник, посвященный описанию метода фокус-групп, является продолжением усилий автора по внедрению в практику отечественных социальных исследований и преподавания так называемых «гибких» или «качественных» методов опросов. Предыдущая книга, имеющая название «Глубокое интервью», посвящена в основном описанию метода индивидуального интервьюирования. Групповое интервьюирование является родственным методом, имеющим, однако, свою специфику и свои сферы применения.

В развитых странах использование индивидуальных и, особенно, групповых интервью приобрело промышленные масштабы. В середине 90-х годов только в США действовало около 800 самостоятельных коммерческих фирм, осуществляющих фокус-групповые исследования, а общее число ежегодно проводимых в этой стране групп, возможно, перевалило за 200-тысячную отметку. Если 20 лет назад авторы руководств по проведению групповых интервью писали, что к участию в группах не следует привлекать лиц, ранее участвовавших в подобных опросах, то сегодня, в связи с исчерпанием контингента опрашиваемых, стандартное требование состоит в том, чтобы респондент лишь в течение полугода не принимал участия в фокус-группах.

Основной сферой применения фокус-групповых исследований стали маркетинговые исследования, включая: а) традиционный маркетинг товаров и услуг, б) маркетинг некоммерческих организаций, связанный в основном с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ; в) так называемый «политический маркетинг», связанный с изучением имиджей политических деятелей, организаций и их программных документов. Ныне можно сказать, что фокус-группы сделались неотъемлемым элементом маркетинговых исследований и, в более широком смысле, важным элементом функционирования институтов рынка и демократии.

Вместе с тем следует указать, что в сфере академических социальных исследований метод фокус-групп нашел лишь ограниченное применение, хотя имеются попытки расширить сферу его использования и в этой области. Следует также отметить, что фокус-группы не вытеснили метод индивидуального глубокого интервью, которое по-прежнему широко применяется и в академических, и в коммерческих исследованиях.

Как уже говорилось, методы индивидуального и группового интервью являются родственными, поэтому при их описании возникает много линий пересечения. В данном учебнике автор максимально избегал дублирования со своей предыдущей работой.

Автор приносит глубокую благодарность всем людям и организациям, оказавшим ему помощь в написании данной книги.

Автор благодарит учредителей Центра политического консультирования «Никколо М» И.Е.Минтусова и Е.В.Егорову, осуществивших финансирование второго издания этой книги.

Для обсуждения книги с автором можно связаться по адресу Москва, Самаркандский бульвар, квартал 134а, д.5 кв.9, телефон 709 -13-17.

Составление фильтрующих анкет (вопросов) для отбора респондентов

Состав участников группы зависит от обсуждаемой темы и конкретных задач исследования. Исходя из этого, исследователь планирует тип группы, составляет критерии отбора — характеристики, определяющие выбор конкретных лиц, которые будут участвовать в исследовании. Согласно этим критериям составляется предварительный список вопросов, которые будут необходимы при отсеивании неподходящих респондентов во время рекрутинга.

Эти характеристики являются важным условием успешного проведения дискуссий и имеют непосредственное отношение к теме исследования, поэтому их необходимо строго соблюдать во время набора респондентов. Часто это демографические критерии (пол, возраст), но иногда отбор может основываться и на других характеристиках. Например, могут отбираться владельцы дорогих автомобилей, члены семьи, ответственные за приобретение бытовой техники и т. д.

Результат нужен сейчас

Немедленное представление результатов после окончания работы группы – это то, чего зачастую боится любой модератор. После того как было проведено несколько часов напряженной работы, в группе координатора просят моментально предоставить результаты по основным проблемам проводимой дискуссии. Данное требование просто не дает возможности модератору обдумать полученную им информацию, к примеру, для того, чтобы понять, насколько результаты отличаются от тех, которые получили другие группы в процессе исследования данной темы. При этом клиент уже успел сделать самостоятельные выводы, и теперь настаивает на том, чтобы модератор выложил свои, и он смог сопоставить их.

Нередко случается так, что ситуация осложняется из-за личностных свойств тех людей, которые занимаются проведением исследования. Все-таки фокус-группа в социологии – это далеко не то же самое, что и в маркетинге, поэтому специалисты, каждый из которых разбирается в своей отдельной сфере, могут конфликтовать между собой.

История

Фокус-группы впервые появились как метод исследования в 1940-х годах в контексте исследования рынка мыльных опер для радио. Во время Второй мировой войны , Мертон задались целью проанализировать эффективность пропаганды с использованием фокус — групп. Мертон разработал процедуру, в которой двенадцать участников радиостудии будут реагировать на негативно связанный контент, нажав красную кнопку, или положительно связанную информацию, нажав зеленую кнопку. Исходя из этого, Мертон разработал процедуру собеседования, чтобы лучше понять субъективные реакции участников фокус-группы. Позже он создал фокус-группы для Бюро прикладных социальных исследований . Использование социологами фокус-групп стало популярным в 1980-х годах, когда Мертон опубликовал отчет о целевых интервью. Пол Лазарсфельд также получил государственный заказ на получение информации об ответах отдельных лиц на пропаганду войны по радио.

Психолог и эксперт по маркетингу Эрнест Дихтер ввел термин «фокус-группа» перед своей смертью в 1991 году.

Сценарий

Под сценарием понимается определённый набор вопросов, которые будут предложены для обсуждения в группе.

Он составляется модератором , особо подготовленным специалистом, который и ведёт нить обсуждения.

Вступление

Этот раздел сценария продолжается не дольше 15 мин. Сразу объясняется поставленная цель обсуждения. Участникам нужно объяснить, что различие мнений не только не возбраняется, оно приветствуется.

Сразу следует объяснить и наличие наблюдателей, если они будут, , всё высказанное должно быть обязательно зафиксировано, в основном, в качестве видеозаписи.

Создание фона

Перед основной дискуссией рекомендуется несколько раскрепостить участников, дать им возможность немного познакомиться друг с другом и модератором, приглядеться к обстановке.

Хорошо, если она не носит казённого характера: можно установить большой стол для совместно обсуждения и вообще сделать максимум ненавязчивого комфорта.

На создание фона обычно уходит 10 мин.

Основные вопросы

Например, вы обсуждаете, насколько перспективен выпуск новой модели какого-нибудь сотового телефона.

Следует сформулировать несколько простых несложных вопросов, на которые предстоит найти ответы:

Непременно следует поговорить и о возможных недостатках.

Дополнительные вопросы

Можно обсудить и другие стороны, смежные:

• как лучше рекламировать новую модель,
• как и где продавать,
• какие социальные и возрастные группы смогут воспользоваться этой новинкой.

На всё это может уйти до часа и более, впрочем, интенсивность обсуждения, как правило, после 1 часа разговора заметно снижается.

Впрочем, если модератор ведёт исследование правильно, перемежовывая обсуждение серьёзных вопросов несколько расслабляющими, группа может продуктивно общаться и до 3,5 ч.

Последним этапом сценария становится подведение итогов, возможный общий вывод, если таковой будет, и благодарность за участие всем членам группы.

Онлайн фокус-группы

Фокус-группы обычно проводятся лицом к лицу, но развитие новых технологий позволило исследователям проводить качественные исследования в Интернете. Появились два типа онлайн-онлайн-методов: синхронный и асинхронный. Синхронные методы позволяют исследователям вести живые дискуссии. Синхронные онлайн-дискуссии пытаются имитировать личные фокус-группы. Препятствия на пути к успеху синхронных онлайн-фокус-групп включают проблему прибытия в удобное время для всех участников и отсутствие доступа для некоторых участников.

Асинхронные методы собирают информацию об участниках через онлайн-общение, такое как форумы и списки адресов электронной почты . Асинхронные онлайн-фокус-группы имеют ряд препятствий на пути к успеху. Эти препятствия включают спорадическое участие с течением времени, что делает исследование менее своевременным. Преимущества синхронных и асинхронных онлайн-фокус-групп включают отсутствие необходимости в транспорте и простоту доступа.

Основным преимуществом онлайн-фокус-групп является то, что они позволяют принимать участие географически разнородным людям. Недостатком является ограниченная способность оценивать невербальное поведение; оценка невербального поведения может быть полезной для качественных исследователей.

Создание и наполнение группы в социальной сети для проведения фокус-группового исслледования

Первым этапом подготовки к фокус-группе в социальной сети будет создание специального сообщества, куда впоследствии будет осуществляться рекрутинг респондентов. Для этого необходимо в уже имеющемся профиле пользователя социальной сети «ВКонтакте» зайти в меню «Мои группы» и выбрать пункт «Создать сообщество» и в появившемся списке отметить параметр «Группа», после чего «создать сообщество».

Далее необходимо настроить «информацию» о созданной группе. Во-первых, нужно указать название, чтобы участники сразу понимали, в какую группу их приглашают, допустим «Фокус-группа». В описании группы необходимо указать цель проведения фокус группы и основные вопросы, которые будут обсуждаться между участниками. Тему сообщества можно выбрать в соответствии с направлением изучаемого продукта (или поставить «разное»).

После этого необходимо привести ссылку на сайт организации. Это достаточно удобно, поскольку участникам фокус-группы будет довольно просто перейти на страницу компании, например для обсуждения удобства, тех или иных параметров сайта.

Дальше отмечается местоположение для удобства поиска и настройки рекламы. Следующим шагом является настройка приватности использования сервисов группы, касающихся загрузки текстового, аудио- и видеоконтента, создания обсуждений, здесь указывается уровень доступа по желанию модератора (ограниченный или открытый).

Последним пунктом является определение типа группы (здесь необходимо указать «закрытая» или «частная»). Создаваемая для исследования группа должна обязательно носить закрытый или частный характер. Это обусловливает возможность вступления в данную группу для респондентов. В закрытую группу можно самостоятельно подавать запросы на вступление, а в частную можно вступить только по приглашению, высланному от администрации группы. Данное решение необходимо для четкого отсеивания неподходящих по выбранным критериям респондентов, а также сокрытия информационных материалов группы от посторонних.

Далее необходимо создать темы для предстоящих обсуждений, загрузить, если это необходимо, дополнительные инструкции, текстовый, аудио или визуальный контент, обозначить правила участия в фокус-группе для респондентов, условия вознаграждения, предполагаемую дату и время начала и окончания исследования. При необходимости следует загрузить дополнительные опросные анкеты или создать темы опросов непосредственно в группе.

Преимущества и недостатки

Использование фокус групп имеет несомненные плюсы в следующих случаях:

• наличие разных участников явно разнообразит информацию, которая выявляется в процессе дискуссии,
• мысли одного из участников часто вызываются высказываниями других,
• общее обсуждение завлекает,
• коллективное обсуждение вызывает разнообразие и спонтанность реакций,
• просто опрос или интервью нельзя дополнить после выслушивания чужого мнения,
• наглядно видна эмоциональная реакция.

Однако в некоторых случаях создание фокус групп нецелесообразно:

• при обсуждении проблем интимного характера,
• в случае необходимости единоличного принятия ответственных решений: покупки квартиры, автомобиля, переезда в другой город,
• когда речь идёт о сложной ситуации, которая произошла только у одного респондента, а остальные с ней незнакомы,
• иногда равноценный состав группы подобрать трудно, если объект исследования , предмет или явление, с которым знакомы очень немногие.

Иногда встречаются случаи явного неприятия одного респондента к другому. Если модератор не в силах урегулировать ситуацию, обсуждение лучше прекратить.

Вообще, подбирая состав группы, пусть даже произвольный, следует обязательно учитывать коммуникабельность человека и его владение языком.

Коллективное обсуждение проблем и явлений имеет свои законы, его пускать на самотёк нельзя. От квалификации модератора во многом зависит успех исследования.

Поэтому перед проведением исследования необходимо тщательно его продумать и учесть особенности поведения всех участников дискуссии.

Фокус-группы как метод исследования:

Этапы проведения

Фокус-группу нужно проводить поэтапно. Каждый шаг обладает особенностями:

Подготовительный этап

Следует выяснить цель заказчика. Узнать, каких итогов он хочет добиться. Собрать участников, обозначить время, место дискуссии. Подготовить программу.

Проведение мероприятия

Респонденты знакомятся между собой, проходят опрос, модератор выясняет основные обозначенные моменты, предлагает для обсуждения темы, которые относятся к исследуемому товару, задает отстраненные вопросы. Это помогает подвигнуть аудиторию на большую откровенность для получения новых идей.

Анализ результатов

После обсуждения вопросов необходимо оформить отчеты. В первом — содержатся важные моменты, которые были зафиксированы по результатам. Во втором – обозначены гипотезы исследования, цели, описание аудитории, беседы с участниками.

Заказчик получает рекомендации, которые помогут выработать стратегию развития рекламной кампании.

Для проведения опроса руководителю необходимы помощники. В команде должны быть модератор, ассистенты. Задача – создать комфортную обстановку, своевременно записывать данные, при необходимости вести видеотрансляцию. Помещение, выбранное для обсуждения задач, должно быть просторным. Хорошо, если оно будет оборудовано специальным односторонним зеркалом. Потребуются стол с образцами изучаемого товара, стулья или кресла.

Онлайн-опросы как альтернатива

В качестве менее затратной и простой в организации альтернативы фокус-группе можно применять онлайн-опросы. По сути, это анкетирование для изучения потребительских интересов. Участия модератора не требуется. Респонденты отвечают на вопросы анкеты (обычно это занимает 15-45 минут), причем опрос может оставаться доступным для прохождения в течение нескольких дней.

Некоторые компании проводят опросы на своих сайтах или корпоративных страничках в соцсетях. Но зачастую они используют для этого специализированные площадки, специально заточенные под анкетирование, например , , , . Они размещают там опросные листы и платят некоторую сумму за их заполнение. Для некоторых участников опросов это достаточно стабильный источник хоть небольшого, но дохода.

При правильной организации фокус-группы способны решать различные маркетинговые задачи, от локальных до масштабных

А для этого важно налаженное взаимодействие маркетолога-аналитика и модератора, что является несомненным маркером профессионализма

История создания неформального интервью

Истоки зарождения группового метода исследования лежат в 20-х гг в США. Хотя использовать форму неформального интервью начал еще Х.

Мэтью в XIX веке, но его труды вряд ли можно считать фокусированным интервью. Мэтью описывал судьбы людей с их собственных слов. А вот целенаправленный набор участников начали проводить в 40-е годы. Результаты использовали для исследования влияния активной военной пропаганды, в том числе по средствам радиовещания.

Первые записи о проведении такого исследования сделала Герта Герцог. Она же, совместно с Робертом Мертоном, разработала основные принципы этого метода по заказу военных организаций. Впоследствии

Большую известность фокус-группа получила в 70- 80 х гг

Именно тогда на метод обратили внимание «рекламщики». Фокусированное исследование получило свою вторую жизнь благодаря использованию в маркетинге

Небольшие статьи о «фокусированном интервью» включили даже в учебное пособие по рекламе. В это же время начался активный набор фокус-групп для решения различных маркетинговых задач.

Анализ данных

Анализ данных фокус-групп представляет как проблемы, так и возможности по сравнению с другими типами качественных данных. Некоторые авторы предлагали анализировать данные так же, как данные интервью, в то время как другие полагали, что уникальные особенности данных фокус-групп — особенно возможность, которую они предоставляют для наблюдения за взаимодействиями между членами группы, — означают, что следует применять особые формы анализа. использоваться. Анализ данных может происходить на уровне отдельного человека или группы.

Данные фокус-группы дают возможность проанализировать силу, с которой человек придерживается своего мнения. Если им предъявляют противоположные мнения или прямо оспаривают, человек может либо изменить свою позицию, либо отстоять ее. Объединение всех комментариев, которые делает человек, по порядку может позволить исследователю определить, изменилось ли его мнение в ходе обсуждения, и, если да, дальнейшее изучение стенограммы может выявить, какой вклад других членов фокус-группы привел к изменению.

На коллективном уровне данные фокус-группы иногда могут выявить разделяемое понимание или общие взгляды. Однако существует опасность того, что можно предположить консенсус, когда не все высказались: исследователь должен будет тщательно обдумать, согласны ли люди, не выразившие точку зрения, с большинством, или они могут просто не желать выражать свое несогласие. .

Доступно множество компьютерных программ, помогающих анализировать качественные данные. Способность компьютеров эффективно сортировать, хранить и извлекать информацию делает их использование при качественном анализе данных привлекательным

Однако важно знать, что компьютеры могут помочь только в некоторых частях анализа качественных данных; компьютерное программное обеспечение не кодирует данные и не может заменить концептуальный анализ. Он не может анализировать качественные данные для исследователя.

Что такое фокус-группа

Фокус-группа представляет собой метод, используемый в маркетинговых исследованиях. Такой формат позволяет узнать мнение потребителей о рекламе, услуге, товаре. Это модерируемые прения, в ходе которых ведущий задает вопрос, а респонденты отвечают на него.

Главные условия

1. Собирается не менее 2 и не более 10 человек.
2. Обсуждение вопросов идет около 2 часов.
3. Беседу ведет психолог или социолог с опытом.
4. Состав формируется по половой, возрастной, социальной принадлежности исходя из поставленных целей исследования. Так, при изучении рынка гаджетов следует набирать людей до 35 лет, но разных полов.

Целевая аудитория (ЦА) позволит выявить преимущества, недостатки продукции. При формировании состава участников рекомендуется анкетирование.

Оформление результатов

Оформление результатов исследования методом «фокус-группа» заключается в составлении устного, краткого и полного отчета. Устный отчет включает в себя разъяснение результатов модератором заказчику исследования устно с помощью диаграмм, слайдов или аудио/видео записей. Краткий отчет составляется модератором в письменной форме и резюмирует наиболее важные результаты исследования.

Полный отчет составляется также в письменной форме. Он включает в себя:

• основные цели и задачи исследования;
• характеристики, на основании которых осуществлялся набор респондентов;
• данные об участниках;
• способы(приемы) сбора информации;
• высказывания и мнения респондентов;
• рекомендации и выводы от модератора.

К отчетам прикладывается сценарий, анкеты участников, аудио- и видеозаписи, диаграммы.

Модератор

Какой должен использоваться метод фокус группы? Это вопрос экспертов, ведь главным их предназначением является предельно возможное облегчение работы собравшихся людей. В преимущественном большинстве случаев работа таких групп осуществляется в формате дискуссии, которая строится вокруг темы, которая согласуется предварительно. Модератор группы должен обладать специализированными навыками, позволяющими направлять дискуссию таким образом, чтобы у каждого участника была возможность выразить собственное мнение, и при этом исключить доминирование какого-либо мнения над мнением других людей, которые присутствуют в данной группе.

Модератор должен тщательно следить за тем, чтобы каждая отдельная тема обсуждалась на протяжении определенного периода времени. Помимо всего прочего, координатор должен предельно внимательно слушать, что и как говорит каждый участник собравшейся группы, одновременно пытаясь понять его состояние. Модератор фокус-группы – это профессиональный специалист, который досконально разбирается в проведении таких мероприятий. Возможно, модератору нужно будет использовать определенные стимулы или же какие-либо другие специализированные средства для того, чтобы разрабатывать отдельные темы

Другими словами, вся эта работа должна проделываться квалифицированным специалистом, так как метод фокус-группы – это чрезвычайно важное и ответственное мероприятие, которым должны управлять не новички, а уверенные в себе профессионалы

Методики проведения групповых дискуссий

Их несколько, они зависят от подготовленности самого модератора, состава группы и сложности проблемы, которую предстоит разрешать:

1. Поведение наивного новичка: модератор делает вид, что абсолютно не владеет вопросом, который обсуждается.
2. Модератор позиционирует себя, наоборот, в качестве всезнающего эксперта, который лишь хочет уточнить отдельные детали.
3. Метод провокаций, , модератор сознательно провоцирует участников группы на конфликтные ситуации, чтобы аргументы были ярче.
4. Психотерапевтический метод проявляется, когда ведущий сочувственно ищет рациональное зерно в любом высказывании.
5. Метод третейского суда, , спорщикам тут же даётся оценка их правоты или ошибочности суждений.

Примерный сценарий

Тема дискуссии: обсуждаем потребление кисло-молочной продукции и её качество.

Задание:

• что из кисло-молочной продукции вы употребляете чаще всего, напишите,
• какой продукт считаете хорошим,
• какую марку предпочитаете,
• какого производителя.

Теперь переходим к обсуждению:

• что влияет на ваш выбор и почему, объясните,
• насколько вы удовлетворены качеством кисло-молочной продукции, представленной на рынке.

Затем происходит тестирование предложенных модератором образцов и их оценка. Можно это сделать как с указанием производителя, так и анонимно.

Каждому виду выставляется аргументированная оценка. И лишь после подведения итогов название производителя оглашается.

Цели и задачи проведения

Применение метода преследует основные цели:

1. Создание идеи.
2. Исследование словаря потребителей.
3. Изучение их запросов.
4. Понимание восприятия определенной категории товаров ЦА.
5. Анализ реакции аудитории на предлагаемые виды рекламы.

Использование метода позволяет решить ряд задач. Например:

1. Определить важные для потребителя качества товара. Узнать о главных достоинствах, недостатках продвигаемой продукции.
2. Разработать способ тестирования.
3. Придумать вид упаковки, название торговой марки.
4. Выявить конкурентов на рынке.

Создавая задачи, важно выделить главные цели, чтобы добиться наилучшего итога за короткие сроки

Упражнения

Различные вопросы, ориентированные на творческую деятельность, могут служить дополнением к устным вопросам, включая, помимо прочего, следующие:

• Бесплатные объявления — участники создают список всех элементов домена
• Рейтинг — у участников есть список пунктов, которые необходимо оценить по шкале, обычно с использованием чисел или прилагательных.
• Ранжирование — участники могут получить список элементов для ранжирования в соответствии с указанным параметром, либо участники могут объединять элементы в пары для сравнения элементов в парах.
• Сортировка стопки — участники сортируют карточки, представляющие элементы домена, в стопки в соответствии с их сходством и различием.
• Сортировка изображений — участникам раздаются выбранные изображения из журналов или фотографии для сортировки, находя совпадения по определенной характеристике или которые лучше всего представляют определенную категорию.
• Волшебные инструменты и фантазия — модератор может буквально или символически передавать «волшебный» инструмент каждому участнику, когда он или она делится своей фантазией, мечтой или идеей.
• Рассказывание историй — участники создают повествование вокруг интересующей темы, чтобы заставить других задуматься о решении проблемы, оценить реакцию на ситуацию и понаблюдать за отношением к изучаемой теме.
• Ролевая игра — участники через действие демонстрируют, как они будут вести себя или действовать в ситуации, как они будут решать проблему или справляться с трудностями.
• Завершение предложения — участникам выдают распечатанные частичные предложения по теме, которые они должны заполнить и поделиться в группе.
• Коллаж — модератор назначает тему, а затем раздает печатные материалы участникам (которые разделены на небольшие группы), чтобы они могли использовать эти материалы, рисунки и свои собственные слова для создания соответствующего коллажа.

Составление гайда для проведения фокус-группового исследования

Гайд — представляет собой сценарий фокус-группового исследования и состоит в первую очередь из перечня тем (вопросов), которые необходимо раскрыть в процессе обсуждения. Данный перечень формируется на основании поставленных целей и задач исследования.

Как правило, гайд начинается с приветствия и знакомства для «разогрева» группы: модератор представляется сам и вводит респондентов в курс дела, о том, что будет происходить в группе и просит участников рассказать немного о себе, это необходимо для создания легкой и непринужденной атмосферы, чтобы респонденты свободно высказывали свои мнения.

Во время дискуссии модератор может прибегать к уточняющим вопросам, которые не были предусмотрены гайдом, для более подробного изложения ответов респондентами.

В то же время, для определения первоначальных мнений можно создать небольшой открытый опрос на стене сообщества в группе. Пользователи социальных сетей любят делиться своими мнениями. Результаты данного опроса могут послужить предметом дальнейшего обсуждения. Однако следует помнить, что нельзя требовать от этого опроса репрезентативности.

Социальные сети Интернета позволяют во время проведения фокус-групповых исследований загружать для обсуждения различные аудиовизуальные материалы (рекламные ролики, фотографии товаров, аудиофайлы, рекламные плакаты, текстовые документы и др.), это также должно быть предусмотрено в гайде.

Особенности онлайн фокус-групп

Эффективной заменой классической фокус-группы может выступить ее онлайн-аналог. В отличие от очной формы исследования, онлайн-формат позволяет:

• Собрать труднодоступных респондентов. Онлайн-формат более продолжителен по времени и не имеет жесткой географической привязки.
• Получить более откровенные ответы. При сетевом общении люди более откровенны, нежели при личном.
• Снизить расходы. Проведение онлайн-групп всегда дешевле и проще по организации.

Но у дистанционной формы есть и ряд недостатков:

• сложность в объективном отборе респондентов;
• невозможность личного знакомства с предметом исследования (участники не могут подержать в руках новый продвигаемый продукт);
• нивелирование эффекта снежного кома, посему снижается вероятность возникновения инсайтов;
• отсутствие возможности в отслеживании невербальных реакций;
• невозможность одновременного вовлечения всех участников.

Самой популярной формой организации онлайн-группы является создание чата, куда приглашаются отобранные представители ЦА. Обсуждение проходит в режиме реального времени под руководством модератора и продолжается в среднем 1-3 дня. Ответы участников достаточно спонтанны, нередок переход на личности, что обуславливает необходимость управления очень опытным модератором.

Альтернативным вариантом выступает форум, который может работать от недели и более. Он позволяет привлечь больше участников, так как не требует мгновенной реакции на вопросы (войти в обсуждение можно в любое удобное время). Ответы обычно более взвешены и пространны, что снижает накал страстей, но не позволяет считывать спонтанные эмоциональные реакции.

Преимущества и недостатки

У фокус-группы есть положительные и отрицательные стороны. Метод позволит:

1. Получить результат от коллективной работы. В процессе дискуссии каждый участник выражает мнение, проявляет инициативу. Так появляются предложения по улучшению исследуемых характеристик товара.
2. Получить искренние ответы аудитории.
3. Охватить расширенный круг вопросов в ходе беседы.
4. Быстро собрать результаты проведенной дискуссии.

На исследовании может негативно сказаться нарушение процедуры проведения исследования:

1. Недостаточная квалификация руководителя фокус-группы.
2. Неупорядоченность беседы, когда поднимаются разные вопросы и темы.
3. Некорректная интерпретация полученного объема данных.

Основными минусами метода считают:

• нерепрезентативность вследствие малой выборки дискутирующих участников;
• зависимость результатов исследования от уровня подготовки и опыта модератора.

Несмотря на это, исследование выявляет данные, которые можно проверить другими методами с привлечением большего количества людей.

Фокус-группа из конкурентов – реально ли?

В то время как использование фокус-группы часто встречается в процессе изучения различных проблем, связанных с мнением покупателей, для того, чтобы исследовать проблемы самой структуры бизнеса, использовать ее гораздо сложнее, особенно если группа будет комплектоваться из представителей компаний, которые функционируют в определенной области. В преимущественном большинстве случаев проведение фокус-группы редко интересует представителей компаний по причине опасения того, что конкуренты могут получить, и впоследствии тем или иным образом использовать закрытую информацию, принадлежащую данной компании. Однако группы все равно идеально функционируют, если их набор осуществляется из неконкурентоспособных компаний, и в то же время сами участники могут понять, что у их бизнеса есть гораздо больше точек соприкосновения, чем они могли подумать.