Как дизайнеру определить целевую аудиторию

ЭТАП #2. Анализ целевой аудитории.

8. Повторяем пункт 3-4. Заходим в «Аудитория в 2х и более» и выбираем пересечение в 6 до 8 сообществах. Получили 14383 человек: 
 

Запускаем «поиск сообществ» (п.4, если забыли уже, как это делать). 
9. Снова настраиваем фильтры: 
 

Как видите, я увеличил минимальный вес, дабы в выдаче было 50-100 сообществ. 
Просматриваем снова всю выгрузку, выписываем новые интересы, подчеркиваем их одной линией, если интересы, которые мы выписывали в п.7 повторились — подчеркиваем двумя линиями. 
У меня получилось: «Две линии»: книги для подростков, детские журналы, игрушки, настольные игры, воспитание, психология. «Одна линия»: детские домики, шьем(вяжем, мастерим) для детей. «Без линий»: куда пойти с ребенком, бесплатно детям (сам убрал из выдачи), аниматоры. 
10. Отправляем 20-40 сообществ с самым большим весом в корзину, переходим снова во вкладку «аудитория в 2х и более»(обещаю, это последний раз), выбираем пересечение в 3-х сообществах: 
 

11. Теперь соберем тех, кто проявлял активность в указанных 40 сообществах. Переходим во вкладку «cбор активных из сообществ». На корзине нажимаем кнопку «собрать всех или активных»: 
 

Настраиваем фильтры. Берем активных за последние 2-3-4 месяца. Я поставил «минимальная активность» — 3: 
 

12. Теперь объединяем/пересекаем списки. Задача — получить 5 000 — 10 000 айдишников после объединения отчетов. Для этого снова заходим в выпадающий список у задачи: 
 

Объединяем базы тех, кто и в 3-х сообществах состоит и проявлял активность в последние 3 месяца. Для этого кликаем по «редактированию отчетов», : 
 

Получаем 15573 человек. То, что надо! 
PS. Для того, чтобы собрать базу нужных размеров вы также можете уменьшить количество групп, в которых должны состоять подписчики (до 2-х) или уменьшить количество активностей (до 1,2), увеличить период, когда собирать активность (за последние 6 месяцев). 
13. Теперь нам осталось проанализировать полученную аудиторию. Для этого заходим в выпадающий список и выбираем «аналитика»: 
 

Смотрим полученные результаты по вкладкам: 
 

Готово. Осталось на основе полученных данных составить портрет целевой аудитории. 

7 вопросов, помогающих определить целевую аудиторию

Работа с ЦА начинается с ее определения. Выше мы рассмотрели общие методы деления потенциальных клиентов на группы. Теперь же поговорим о более точечном поиске платежеспособной и заинтересованной публики. Для этого нужно ответить на 8 несложных вопросов.

Теперь перейдем непосредственно к вопросам, которые помогут с поиском своей ЦА.

Кто ваши клиенты?

Необходимо составить портрет потенциального покупателя, на которого ориентирована реклама. То есть человека, который может быть заинтересован в предлагаемых услугах, но не факт, что в итоге принесет какую-то прибыль. В список характеристик входит:

• возраст человека,
• половая принадлежность,
• уровень образования,
• платежеспособность,
• социальный класс,
• местоположение,
• потребительские привычки.

Знание этих параметров позволяет конкретизировать рекламную кампанию, опираясь на интересы более узкой категории людей.

Существует еще и более точечный набор характеристик, называемый портретом персоны. Это образ идеального покупателя, на которого по итогу ориентирован продукт. Но персона требует более глубокого анализа, чтобы узнать:

На основе этих показателей можно начать поиск идеальных покупателей. 

Каковы поведенческие факторы потенциальных клиентов?

Несмотря на то, что социальные сети дают много информации о потенциальных покупателях, не всегда таковые активны в Instagram или ВКонтакте. Иногда портрет покупателя приходится выстраивать с помощью других каналов, причем как в сети, так и офлайн. Несмотря на развитие интернет-маркетинга и стагнацию обычного, не стоит себя ограничивать лишь первым.

С какой проблемой столкнулись ваши потенциальные клиенты?

Маркетологи не устают повторять новичкам, что люди приходят к вам не за товаром или информацией как таковой. Никому они не нужны в чистом виде, потому что сам по себе товар не представляет ценности.

Люди обращаются к продукту, чтобы решить проблему

И важно ее определить еще на этапе идентификации ЦА. Покупатели редко берут пылесос, чтобы у них просто был пылесос

У них есть пыль, которую нужно убрать, отсюда и нужда в пылесосе.

Подумайте, какую проблему поможет решить ваш продукт. Причем постарайтесь примерить на себя шкуру покупателя, опираясь на добытые ранее характеристики. Не стоит определять проблему с позиции своих мыслей. Нужно проанализировать поведение потенциального клиента, выяснить, с какими сложностями именно он сталкивается по жизни, и объяснить ЦА, как вы можете эти сложности устранить.

К каким источникам люди обращаются за информацией?

Несложно догадаться, что надо пускать маркетинговые бюджеты в те информационные каналы, где обитает целевая аудитория

А еще брать во внимание репутацию этих источников, чтобы они не повлияли на отношение потенциальных покупателей к вашему бренду

Чем хорош ваш продукт?

Желание решить свои проблемы с помощью услуг какой-нибудь компании, сервиса или приложения преследует миллионы людей. Многие из них уже нашли решения или используют продукты конкурентов. Поэтому одной из ключевых задач при поиске ЦА является выявление собственных специфичных преимуществ, способных привлечь новых пользователей.

Что точно не нужно вашей ЦА?

Знать, что хочет пользователь – хорошо. Еще лучше – знать, чего он точно не хочет. Скорее всего, у вашего продукта уже есть конкуренты, ориентирующиеся на ту жу публику. Но даже среди них найдется группа недовольных, знающих наверняка, что их раздражает в уже существующих решениях.

Обладая такими знаниями, можно не только избежать появления схожих проблем в своем бизнесе, но и строить рекламную кампанию вокруг людей, не считающих те или иные аспекты вашего продукта негативными. Это упростит поиск ЦА и отфильтрует заведомо проигрышные варианты, не имеющие шансы конвертироваться в прибыль.

Более того, зная антипредпочтения потенциальных клиентов, можно направить рекламные бюджеты в те каналы, к которым эти самые клиенты относятся наиболее лояльно.

Кто ваши конкуренты?

Наиболее очевидный путь поиска своей ЦА в том случае, если вы продвигаете продукт, который уже существует на рынке, – проанализировать публику, использующую услуги, сервисы или товары конкурентов.

В это же время можно пристальнее рассмотреть конкурентный бизнес, узнать каким образом он работает со своей аудиторией. Возможно, удастся отыскать какие-то недочеты, которые позже удастся обернуть в свои преимущества. Также можно взглянуть на прочие интересы ЦА конкурента и ударить в своей рекламе по ним, используя новые каналы или иные потребности, связанные с вашим продуктом.

Пример реальной целевой аудитории и разбор ее особенностей

Рассмотрим такую категорию пользователей, как хардкор-геймеры. Это поклонники видеоигр, увлеченные своим хобби вплоть до перехода на киберспортивные дисциплины или выхода на должность тематического журналиста.

Это довольно большая аудитория, несмотря на кажущуюся специфичность и узконаправленность сферы. Проведем анализ:

• Аудитория довольно молодая, от 18 до 35 лет, с небольшим вкраплением более младшего поколения.
• Количество мужчин заметно преобладает над количеством женщин.
• Помимо видеоигр, аудитория увлечена компьютерами в целом, интересуется новинками в сфере «железа», хорошо разбирается в поп-культуре.
• Зачастую отдает предпочтение киберспортивным дисциплинам. 
• Потребительские привычки включают в себя покупку игр на определенной площадке (для определенной игровой приставки).
• Платежеспособность средняя. Дорогие игры берут при грамотной рекламной кампании. Многие покупают только в ходе акций.
• Уровень образования зачастую довольно высокий.

Зная эти показатели, можно продумать рекламную кампанию и сделать ее максимально привлекательной для ЦА. Нужно грамотно заигрывать с современной поп-культурой (а не так, как делают многие маркетологи, добавляя в рекламу мемы, устаревшие пару лет назад), осознавать, что геймеры – не дети, а сальные шуточки вкупе с сексизмом вероятнее отвернут потенциальных покупателей, нежели привлекут.

При этом такая аудитория любит, когда с ней говорят на ее языке. Любит актуальную и правдивую информацию, конкретику и минимум бесполезных данных.

Вычисляем Affinity Index

Это индекс соответствия. С помощью него можно оценить, насколько тот или иной вид рекламы подходит конкретной аудитории. Этот показатель оказывает значимое влияние на выбор рекламных решений и ориентирование в продвижении в целом.

Он вычисляется следующим образом:

• Берем общее количество просмотров рекламного контента. Пусть будет 10%.
• Выделяем два сегмента, например, по половому признаку, и смотрим в процентном соотношении. Посмотрело 12% мужчин и 8% женщин.
• Считаем Affinity Index по формуле: 12/10*100 для мужчин и 8/10*100 для женщин. Получается, что индекс для первых равен 120, а для вторых – 80. Выходит, что ролик получился ориентированным на мужской пол.

Affinity Index не используется соло. Его всегда нужно сопоставлять с другими добытыми показателями – количеством визитов, отказов, конверсий и так далее. Только после этого делаются какие-либо выводы по поводу эффективности текущей рекламной кампании.

Поймите, что вы можете дать своей целевой аудитории

Прежде чем искать своего целевого клиента, задайте себе вопросы:

• Что вы делаете лучше всего?
• Почему клиент нуждается именно в вас?
• Что такого уникального вы можете ему предложить?

Представьте, что вы решили построить дом. Вы не можете начать с покраски стен и выбора окон.

Вам нужно будет составить проект, выбрать земельный участок и заложить фундамент.

Так и в маркетинге, составьте план и заложите фундамент.

Как лучше всего это сделать? Задайте себе простые вопросы:

Какое ваше основное предложение?

Что вы можете предложить, помимо дополнительных функций и бонусов, почему клиенты используют ваш продукт и что им нравится в нем больше всего?

Например, с продуктом «Яндекс Диск» вы можете хранить и обмениваться файлами в одном месте.

Какую боль вы решаете

Не сосредотачивайтесь на том, кем является ваша аудитория. Сосредоточьтесь на проблемах, с которыми они хотят справиться.

У каждого человека есть своя боль, проблема из-за которой он не может спать по ночам. Ваша задача найти эту боль и решить ее.

Если вы не сможете это сделать, они найдут того, кто сможет.

Если у вас уже существующий бизнес, то у вас уже есть некое представление о том, почему существует ваш товар или услуга.

Ваш контент маркетинг должен быть завязан вокруг этого. Не стоит выкладывать не тематические статьи или смешные мемы только потому, что они смешные, если они не связаны с вашей миссией.

Какие проблемы клиентов вы можете решить?

Когда людям нужно что-то узнать, первое, что они часто делают, это обращаются к Яндексу. Вбивают свой запрос и ищут решение.

Введите тему или ключевое слово в Яндекс.Вордстат. Начните с ключевого слова, которое является основой вашего бизнеса.

Например: «целевая аудитория»

Когда вы просматриваете эти данные, ищите две вещи:

• Ключевые слова, связанные с проблемами, интересами и болями;
• Ключевые слова, которые также имеют высокий уровень поиска. (среднечастотные, высокочастотные запросы).

Скопируйте нужные ключевые слова, вбейте их в поиск и посмотрите, о чем пишут конкуренты.

Кто уже покупает у вас?

Сегментируйте уже имеющихся клиентов. Например, вы можете классифицировать клиентов в зависимости от местоположения, заработка или потребностей.

Зайдите в Яндекс Метрику, посмотрите, кто посещает ваш сайт, какие страницы им интересны.

Кто ваши конкуренты

Задача — выявить, на каких клиентов нацелены они, кто покупает у ваших конкурентов, как они формируют свои предложения.

Скорее всего, они будут общаться с людьми, которые также могут быть ценными для вашего бизнеса.

Для начала можно выбрать пару ключевых слов связанных с вашей отраслью и поискать в Яндексе и Google.

Посмотрите, какие компании в топе, посмотрите на их ассортимент и предложение, изучите страницы «о компании», «о нас» и т.д.

Это самый быстрый способ узнать кто ваши конкуренты.

Что делает ваш бизнес уникальным?

Если вы не отличаетесь от своих конкурентов, то скорее всего, вас ждет неудача.

Вам нужно создать ценность, определить, что вы делаете лучше других и дать понять, почему стоит покупать именно у вас.

Сегментирование целевой аудитории

Чтобы определить целевую аудиторию, нужно провести сегментацию потребителей.
Сегментация (сегментирование) — определение групп потребителей по схожим потребностям.

Существует несколько методик сегментации потребителей, наиболее популярна 5W Марка Шеррингтона. Пять простых вопросов, которые помогают определить и понять целевую группу на начальном этапе:

• What? (Что?) — тип товара по конкретным свойствам: что именно вы предлагаете своим потребителям?
• Who? (Кто?) — тип потребителя по различным характеристикам: пол, возраст, социальный статус.
• Why? (Почему?) — чем руководствуется потребитель, приобретая тот или иной товар? Какую проблему решает товар или услуга?
• When? (Когда?) — в какое время совершается покупка? (Время суток, сезонность, праздники).
• Where? (Где?) — где именно происходит покупка? (Место покупки: супермаркет, бутик или где-то еще).

Рассмотрим сегментацию на примере целевой аудитории магазина автозапчастей.

Клиент заполнил бриф, и вы имеете на руках такие вводные: посетители магазина — это люди, которые имеют машину, от 18 до 45 лет. Информативно? Не очень.

Теперь проинтервьюируйте клиента, используя метод 5W. Получите несколько сегментов, например, таких:

1 сегмент

2 сегмент

Что?

Автозапчасти, как расходники, так и выходящие из строя детали подвески, без которых движение авто невозможно.

Кто?

Мужчины 25–45 лет.

Почему?

Потому что чаще всего это таксисты-частники либо те, кто использует авто как «рабочую лошадку».

Когда?

По факту, без привязки к сезону, когда техника ломается.

Где?

В ближайших магазинах, не обращая внимания на бренд, главное, чтобы деталь была в наличии и не слишком дорогая.

3 сегмент

Что?

Автозапчасти, в основном для мелкого или среднего ремонта, а также расходники.

Кто?

 Женщины 23–35 лет.

Почему?

Потому что обслуживают автомобиль в основном на СТО или доверяют ремонт своему мужчине.

Когда?

В основном по факту обнаружения проблемы, к примеру, загорелась лампочка на приборной панели. Либо пришло время сервисного обслуживания (строго по регламенту).

Где?

Магазин при СТО, или там, где посоветует представитель СТО, либо там, где покупает запчасти мужчина.

Думаю, принцип понятен. Не обязательно останавливаться на трех сегментах, можно рассмотреть все возможные. Протестируйте каждый и сосредоточьтесь на более прибыльных группах.

Почему определение целевой аудитории так важно?

Представьте себе вы пришли в салон сотовой связи.

Вы обращаетесь к продавцу с просьбой помочь выбрать телефон.

Не спросив о необходимости, о ваших пожеланиях и требований, он показывает вам последние модели Samsung и Apple.

Поэтично рассказывает о NFS и великолепных снимках сделанных на 48 мп камеру.

Наконец рассерженно, вы крикните: Я мать пятерых детей, откуда у меня столько денег.

Мне нужен телефон, который мои дети не смогут уничтожить.

Я думаю, теперь стало более понятно, насколько важно определить вашу целевую аудиторию. Попытка продать флагманский смартфон Матери с пятью детьми с низким достатком не принесет вам никаких продаж

Попытка продать флагманский смартфон Матери с пятью детьми с низким достатком не принесет вам никаких продаж.

Конечно, не все так драматично, но относиться к выбору целевой аудитории нужно со всей строгостью и важностью. Рассмотрим целевые страницы вашего сайта

Если потребитель посещает одну из ваших целевых страниц, вы хотите мгновенно зацепить его

Рассмотрим целевые страницы вашего сайта. Если потребитель посещает одну из ваших целевых страниц, вы хотите мгновенно зацепить его.

Заголовки, текст, характеристики и преимущества, должны соответствовать потребностям этого конкретного потребителя. Если этого не произойдет, он уйдет и не вернется.

Выбрав целевую аудиторию, вы сможете точно донести свое маркетинговое предложение и совершить продажу.

Для начала я расскажу, как определить свою целевую аудиторию.

Как найти свою ЦА в Инстаграм без помощи сервисов?

Решить проблему, как найти свою ЦА в Инстаграм, можно и вручную, не вручая пароли от аккаунта сторонним сервисам или программам. Алгоритм несложный и потребует только времени и терпения:

• По геотегам – чтобы найти свою ЦА через поиск Инстаграм, потребуется выбрать пункт «метки» или «места» и задать места, которые будут интересны и любопытны целевой аудитории.
• По хэштегам – в том же поиске вводить хэштеги, которые актуальны для целевой аудитории.
• Зайти в аккаунты конкурентов и блогов с близкой тематикой – можно воспользоваться списком подписчиков, а можно искать только активных пользователей – тех, кто комментируют посты конкурентов.

Обнаружив очередного «идеального» пользователя, можно использовать основные методы продвижения: лайки, комментарии, подписки. Только не стоит забывать об ограничениях Инстаграм.

Почему направленность на ЦА и узкий таргетинг могут не сработать

Рассмотрим случаи, когда ЦА можно игнорировать, и случаи, когда в разработке материалов для ЦА допустили ошибки.

Вы производите продукт широкого потребления 

Хлеб, муку, макароны, молоко покупают все — нет смысла таргетировать их на определенную аудиторию. 

Свежее сельское молоко средней ценовой категории можно рекламировать всем

Однако стоит помнить, что даже у товаров широкого потребления есть специфические виды.

А вот реклама молока без лактозы должна быть нацелена на людей с непереносимостью

У вас продукт, ЦА которого определяется не сразу

Например, это сервис для очистки писем от спама. Сложно сказать сразу, кому эта функция будет интересна. Мы только предполагаем, что людям с переспамленной почтой, но нельзя определить их возраст, пол, вид деятельности. 

В таком случае стоит сначала запустить рекламу на всех, а потом выделить тех, кто охотнее откликается. 

Вы неудачно пытаетесь имитировать голос клиента

Общаясь с ЦА, не пытайтесь вслепую скопировать стиль рекламных объявлений с похожей тематикой. 

Сымитировать чужую речь очень сложно, поэтому тексты, которые написаны «на живом разговорном языке» клиента, часто смотрятся фальшиво. ЦА это чувствует.

Вы выстраиваете материалы на стереотипах

Реклама со стереотипами может оскорбить аудиторию, и это испортит имидж бренда. 

Стереотипы бывают:

• гендерные: женщины сидят дома с детьми, мужчины зарабатывают;
• возрастные: пожилые люди мало двигаются, жалуются на здоровье;
• по национальности: французы любят круассаны, русские — водку;
• профессиональные и социальные: программисты — гики, дворники — пьют, полицейским лишь бы содрать с вас денег.

Реклама «Модульбанка» на Facebook, основанная на стереотипе. Такая реклама может оскорбить пользователей, вызвать негатив

Когда вы решаете за ЦА, что ей нужно 

Вы можете считать, что ваш шоколад невероятно вкусный, а потребители будут покупать его из-за уникальной упаковки. Задавайте больше вопросов своей аудитории.

Компания Tefal долгое время считала, что сковородки с тефлоновым покрытием покупают из-за экономичного расходования масла (можно было готовить даже без него). Но опросы показали, что клиентов привлекает другое: тефлоновые сковородки легко мыть, потому что пища не пригорает. Рекламную кампанию изменили, и это увеличило продажи.

Как определить целевую аудиторию: личный совет

Я рассказал вам, как определить целевую аудиторию и какие инструменты помогут в этом. Больше полезной информации вы можете узнать на моих авторских тренингах. В частности, на онлайн-тренинге, как создать сайт за 4-е дня.

Во время этой обучающей программы я не только даю «технические» аспекты создания сайта, но и подробно останавливаюсь на особенностях продвижения сайта, взаимодействия с посетителями. Этот тренинг полностью бесплатный.

Также имеются платные обучающие программы, пройдя которые, вы станете настоящим специалистом в вопросе создания и продвижения сайтов. Регистрируйтесь уже сегодня, чтобы попасть в следующий поток!

Как определить целевую аудиторию

Прежде чем разрабатывать стратегию на год, отдел маркетинга изучает целевую аудиторию. На основе полученных данных он выбирает и рекламные площадки, и месседжи и даже названия услуг.

Какие методы используются для определения целевой аудитории (по материалам блога InSales):

• прогностический метод;
• метод исследований;
• метод опросов;
• метод интервью;
• статистический метод.

Прогностический метод. Мы составляем гипотетический портрет целевой аудитории. Описываем её демографию, географию и другие признаки. Затем создаём рекламную кампанию под эту аудиторию. Запускаем кампанию, чтобы выявить спрос. Если спрос есть — значит портрет составлен правильно.

Метод исследований. Мы заказываем исследование потенциальной целевой аудитории в агентстве. Или составляем свою целевую аудиторию на основе данных исследований из публичных источников: опросы ВЦИОМ, сайты исследовательских агентств, демографические срезы.

К примеру, в деревнях 500 км от Москвы средний возраст населения старше 40 лет (цифры взяты для примера). Значит на целевую аудиторию молодежь — 24-35 лет, женщины и мужчины, в этих регионах не стоит рассчитывать.

Метод опросов. Мы составляем опрос, ответы на который определяет целевую аудиторию, и опрашиваем небольшую часть ее представителей по телефону или очно на улице, в учреждениях или торговых центрах.

Метод интервью. Мы интервьюируем небольшую группу текущих или потенциальных клиентов и данные опроса экстраполируем на всю целевую аудиторию.

Выделяют глубинное интервью и обычное интервью. Глубинное интервью проходит около часа в офисе компании или клиента, ведется видеозапись. На интервью выявляют глубинные страхи и потребности клиентов по теме продукта.

Обычное интервью проводят по телефону или на мероприятии, где собирается целевая аудитория

Задают короткие вопросы или обращают внимание, о чем говорят люди на мероприятии

Метод интервью характерен для b2b и для очень больших бизнесов, малые и средние бизнесы выбирают метод прогнозов.

Статистический метод. Нам нужно проанализировать данные о поведении людей онлайн или в помещении магазина. Самый простой и доступный источник данных — анализ чеков: сколько товаров в чеке, когда совершена покупка, на какую сумму. Если добавить карту лояльности, можно видеть, как часто и что именно покупает один и тот же покупатель.

Для анализа поведения на сайте используются системы аналитики типа Hotjar, Яндекс.Вебвизор, Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Для анализа поведения в обычном магазине анализируют видео с камер наблюдения, используют счетчики посетителей, раздают бесплатный Wi-Fi и считают, сколько пользователей подключилось к сети.

На основе статистики о поведении в магазине, покупках и демографических данных, заполняемых при регистрации на сайте или при получении карты лояльности, формируется целевая аудитория.

Полное описание аудитории называется портрет целевой аудитории. У одного бизнеса может быть несколько целевых аудиторий или несколько сегментов одной целевой аудитории.

Дезертир

Адрес оф.сайта: https://deserter.io/

Стоимость: от 29 голосов, около 200 рублей.

Работает с: ВК.

Приложение, которое разработано с одной целью, – находить тех, кто покинул группу или кто в нее вступил. Это позволяет «вернуть» сбежавших, лично пообщавшись с человеком и выяснив, что именно его не устроило.

Плюсы Дезертира:

• Есть бесплатный тариф;
• Точные данные по вступлению или уходу из группы с датой;
• Настройка таргетинга на вышедших участников, чтобы вернуть их;
• Приветственное сообщение для новых участников групп конкурентов;
• Защита от «подглядывания» через «Дезертир» за дополнительную плату.

Минусы Дезертира:

• Ограниченный функционал;
• Довольно высокая стоимость, учитывая скромный набор функций.

Дополнительные критерии:

B2B/B2CПри делении целевой аудитории покупателей на части важно понимать ее тип: бизнес для бизнеса или бизнес для потребителя.Можно работать одновременно с двумя типами. Скажем, магазины косметики часто продают как частным потребителям, так и салонам красоты.Работа с частными клиентами менее стабильная, чем с предпринимателями и требует большей работы над товаром, чтобы выдержать конкуренцию

Для этого придется ежемесячно исследовать рынок, чтобы заинтересовывать потребителя.

Основная группа и второстепеннаяПервая группа — основа твоих клиентов, напрямую заинтересованная в покупке. Вторая — люди, которые участвуют в покупке без желания.Например, твоя главная ЦА — подростки, которые хотят новый гаджет. Родители, оплачивающие покупку, будут в таком случае второстепенной группой.

Расширенная и суженая группаРасширенной группой мы назовем любителей азиатской кухни, суженой — поклонников том-яма.

Сегментирование	Выбор подходящих сегментов	Позиционирование
1. Выбор критериев деления	1. Оценка размера сегмента	1. Выявление ключевых потребностей каждого сегмента
2. Поиск сегментов	2. Оценка потенциала	2. Стратегия позиционирования
3. Подробное описание	3. Выставление целей внутри полученных групп	3. Составление маркетинговых планов

Как выделить свою целевую аудиторию

Невозможно за несколько часов определить ЦА, даже если человек является куратором и единственным автором проекта в одном лице. К этому процессу нужно подходить с умом и чётко проходить каждую степень анализа своего продукта и потенциальных клиентов.

Если неправильно определить целевую аудиторию можно не просто потерять деньги, но и наткнуться на агрессию и негатив.

Чтобы правильно выбрать ЦА нужно пройти несколько этапов её анализа:

1. Оценка продукта.
2. Оценка платёжеспособности потенциальных потребителей.
3. Подбор критериев сегментирования аудитории.

Что продаётся

Первый шаг на пути к поиску своей целевой аудитории – это анализ самого продукта. Теория здесь мало помогает, лучше всего обратиться к практике. Самые лучшие и ходовые товары были запущены после проявления реального интереса.

Например, знаменитые кукольные бренды Barbie и Bratz появились на свет после того, как дети основателей проявили к прототипам интерес.

Даже если изначально проект планировался для молодых мам с детьми, а на практике им заинтересовалась другая группа – это не страшно. Главное, чтобы у людей происходил отклик.

Когда данные будут собраны их необходимо сопоставить с самим продуктом. В первую очередь нужно понять, почему это приглянулось именно таким людям? Какие общие черты их объединяют? Что именно привлекло их в продукте?

Этот анализ поможет не только правильно определить целевую аудиторию, но и выделить ключевые фишки проекта, которые нельзя в дальнейшем изменять, дабы не потерять клиентов.

Кто будет платить?

Итоговый потребитель и человек, который будет оплачивать покупку – это не всегда одни и те же люди.

Например, продавая свой чек лист по похудению можно быть уверенным в том, что его купит именно желающий похудеть. А вот с детскими игрушками так не получится. Реклама этого продукта может быть ориентирована как на детей, так и на взрослых.

Поэтому перед запуском проекта важно понять, кто будет его покупать, для кого или для каких целей. Также необходимо проанализировать общую платёжеспособность рынка

Сколько человек готов платить за подарок любимому человеку? А за занавески? Вопрос спорный и нуждается в глубокой оценке в каждом конкретном случае

Также необходимо проанализировать общую платёжеспособность рынка. Сколько человек готов платить за подарок любимому человеку? А за занавески? Вопрос спорный и нуждается в глубокой оценке в каждом конкретном случае.

Как сегментируется целевая аудитория

Алгоритм определения ЦА строится на сегментации – выделении из общего числа пользователей конкретных людей, которые могут считаться целевой аудиторией по определённым критериям.

Запуск «голой» рекламы это всегда дёшево, она покажет колоссальные охваты и практически нулевой выхлоп – потому что увидят её все, от Казахстана до Зимбабве, вне зависимости от сути продукта.

Есть несколько критериев разграничения ЦА, которые необходимо учесть вне зависимости от типа проекта:

География. Где целевая аудитория живёт, в каких условиях она проживает. Например, реклама может проводиться только среди жителей РФ, или исключительно для тех, кто проживает в субтропическом климате.
Язык. Если продаваться будет инфопродукт, критерием отбора может быть не конкретная страна, а язык, на котором там говорят. В любом случае языковое ограничение – важный рекламный критерий

Также важно отделить владеющих от носителей. Например, в русском языке есть множество фраз и оборотов, которые даже свободно владеющий им иностранец не поймёт.
Пол и возраст

Без этого не обходится ни одна грамотно подобранная реклама. Лишь малая часть продуктов может реализовываться среди широкой аудитории.
Семейное положение, национальность. Важные демографические признаки, которые существенно сужают круг поиска. Однако именно в этом критерии возможны большие погрешности из-за недостоверности данных, которые имеются в открытом доступе в сети.
Образование. Необходимо для учебных программ, курсов дополнительного профилирования, а также для деловых предложений и бизнес-тренингов.
Место работы и уровень дохода. Помогает также разграничить платёжеспособную и неплатёжеспособную аудиторию. Вряд ли менеджеру крупной госкорпорации будут интересны методы подработки на дому.

Откуда берутся данные?

Если с основными критериями: полом, возрастом и геолокацией проблем обычно не возникает, то вот с социальными параметрами ситуация намного сложнее. Далеко не все указывают на личных страницах реальное семейное положение или тем более национальность.

Для того чтобы принять правильное решение нужно грамотно оценить психологию своей ЦА. Например, если речь идёт о взрослых мужчинах старше 30 лет, то малая заполненность профилей – это повальная тенденция.

В то же время женщины этой же возрастной группы и молодые люди вне зависимости от пола чаще выкладывают свои данные в открытый доступ

Поэтому выбирая расширять или сужать критерии отбора целевой аудитории важно проанализировать её подход к передаче данных перед этим

Сегментация целевой аудитории

В основном, для определения целевой аудитории компании используются следующие базовые типы сегментации:

• Демографическая — пол, возраст, семейное положение.
• Социально-экономическая — уровень дохода и вид занятости, образование, жилищные условия.
• Географическая — где живут потребители, в каком регионе, городе, районе приобретают и потребляют продукцию, пользуются услугой. Особенно чувствительно к этому признаку местные точки продаж или сервисы вроде салонов красоты, ателье, а также развлекательные и культурные заведения, вокзалы и терминалы.
• Поведенческая — критерий, подразумевающий под собой персональный профиль, социальный статус, личные ценности, образ жизни и потребительские предпочтения.

Более подробное руководство на примере настройки вы найдёте в нашей статье о настройке таргетинга Вконтакте. В ней непосредственно показан механизм настройки таргетированной рекламы с описанием всех параметров фильтрации целевой аудитории.

Поведенческое сегментирование

Этот тип сегментирования подразумевает поведенческие особенности совершения покупки, по которым также можно разделить целевую аудиторию:

• Мотивация для покупки. Насущная необходимость или развлечение. Качество товара и его цена, уровень сервиса, близость к дому. Считается, что подростки совершают покупки более импульсивно, чем взрослые люди, которые выбирают осознанно либо прибегают к знакомым и проверенным подходам. Иными словами, необходимо понять, какую «боль» товар или услуга помогает решить.
• Конечный потребитель. Для кого приобретается продукт? Каковы критерии?
• Характер использования. Для постоянного применения или на один раз?
• Конкурентное преимущество. Как отобрали товар из множества конкурентных и как о нём в принципе узнали?

Сюда же можно включить отношение к бренду и его имидж, который также через рекламные материалы апеллирует ко вполне определённой аудитории.

Также определённую роль в рекламе, ориентированной на широкую аудиторию, будут играть широкие паттерны восприятия и даже стереотипы. Брутальный образ хоккеиста из рекламы бритвенных станков вполне однозначно ориентирован на мужскую аудиторию. Обстановка в рекламе для женщин часто мягкая и умиротворённая, преобладают пастельные тона и замедленные движения.

Метод 5W

Его придумал и предложил Марк Шеррингтон, президент маркетинговой компании Added Value. Метод заключается в проведении сегментации через ответы на 5 основных вопросов о продукте.

PEPPER.NINJA

Парсер Вконтакте Pepper Ninja

Pepper парсит аудиторию Вконтакте с помощью продвинутых алгоритмов. Он может собирать пользователей по нескольким десяткам признаков: возраст, пол, геоположение, семейное положение, место учебы и работы, какую активность проявлял, интересы и многое другое.

Сервис полезен как продвинутым таргетологам, так и неискушенным пользователям, которые ведут свои рекламные кампании самостоятельно.

Возможности Pepper Ninja

• Соберет людей, сделавших активное дейстие в группе: авторов постов, репостнувших запись, поставивших лайк к записи, написавших комментарий и поставивших лайк к комментарию.
• Можно указать ссылку на группу или ввести ключевое слово, после чего сервис найдет похожую аудиторию.
• Парсер трансляций – собирайте ID ВКонтакте тех, кто в данный момент смотрит трансляцию.
• Marketplace ADS – биржа готовых аудиторий для ретаргета ВКонтакте
• Биржа аудиторий — место где вы можете купить или продать собранные аудитории для ретаргета ВКонтакте.
• Поможет собрать аудиторию, которая слушает определенную музыку ВКонтакте.

Ядро и виды целевой аудитории

У каждой целевой аудитории есть ядро — группа людей, которая представляет самых активных и важных потребителей продукта. К ядру целевой аудитории обычно относят потребителей, которые приносят большую долю прибыли и продаж (или могут принести), которые пользуются товаром чаще всего (или будут пользоваться), а также которые испытывают самую высокую потребность в продукте и готовы удовлетворить ее любыми способами.

В современной практике маркетинга выделяют 2 типа целевой аудитории: первичную и вторичную.

Основная целевая аудитория

Первичная или основная (primary target audience) целевая аудитория является приоритетной в коммуникации бренда и означает группу людей, непосредственно принимающих решение о необходимости приобретения товара или услуги. Первичная аудитория является инициатором совершения покупки.

Косвенная целевая аудитория

Вторичная или косвенная целевая аудитории (secondary target audience) играет более пассивную роль и даже, если может участвовать в процессе покупки, не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Вторичная целевая аудитория обладает более низким приоритетом для коммуникации бренда.

Отличие данных видов целевой аудитории можно рассмотреть на примере рынка детских игрушек. На данном рынке существует два типа целевой аудитории: родители (непосредственно покупающие товар) и дети (непосредственно использующие товар). Дети не совершают самостоятельно покупку игрушки, но очень часто являются инициатором покупки — просят у родителей совершить покупку. Поэтому дети являются первичной аудиторией для рынка детских игрушек, родители — вторичной целевой аудиторией.