Сегментирование аудитории: простое руководство для новичков (перевод)

Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента. Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

• «Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
• «Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
• «К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке. Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.  

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж. Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.

Признаки сегментации рынка товаров и услуг

Сегментацию рынка стоит начать с выделения признаков, на которых будет акцентироваться внимание. Как правило, для определения сегментов рынка выделяют следующие области (признаки):

• Географический. Данный принцип предусматривает деление всего рынка на более мелкие части: страны, регионы, города и т. д. К примеру, одни компании могут реализовывать свой товар или услугу в пределах одного города, тогда как другие работают в нескольких странах. Здесь все зависит от масштабов и возможностей самой компании, актуальности предлагаемого продукта.
• Социально-экономический. В этом случае происходит разделение потребителей в соответствии с их уровнем дохода, образованием и профессией.
• Демографический. Принцип, подразумевающий деление потребителей по таким параметрам: пол, возраст, семейное положение, национальность, религиозная принадлежность. Обычно демографические признаки являются самыми весомыми, потому что нередко популярность продукта и предпочтения потребителей зависят именно от них. Кроме этого, исследование демографических факторов является одним из самых простых и доступных видов анализа.
• Психографический (личностный). Данный принцип подразумевает выделение сегментов на основе личностных качеств потребителей, их образа жизни и социального положения.
• Обстоятельства применения. В этом случае при сегментации учитываются обстоятельства, которые стали решающими для совершения покупки: в связи с чем появилась такая идея и что мотивировало к приобретению данного товара.
• Получение выгоды. Данный принцип сегментации подразумевает пользу, которую получает потребитель после приобретения товара (услуги).
• Активность потребления. В этом случае происходит деление рынка в соответствии с интенсивностью потребления продукта. Различают слабую, среднюю и высокую активность.
• Уровень лояльности. Принцип, при котором главным фактором является отношение потребителя к продукции.
• Информационная подготовленность. Принцип, в основе которого лежат такие факторы сегментации рынка, как осведомленность потребителя и готовность к приобретению товара.

Например, компании-производителю лучше руководствоваться принципом активности потребления, то есть ориентироваться на активных покупателей.

Если это компания, выпускающая подгузники, то их основными (активными) покупателями будут родители, имеющие маленьких детей. Если это компания, производящая алюминий, то она может использовать сразу несколько принципов, например конечное применение (для автомобилей или для собственников частных домов), использование продукции (строительство), объем потребления.

Правила сегментации рынка

Принципы продвижения массмаркета и эксклюзивных товаров существенно отличаются методами, а также глубиной процесса. Невозможно выделить единственное верное правило для деления, так как каждый случай требует отдельного рассмотрения, особенных маркетинговых мер.

Сравнение спроса и предложения. Производитель определяет потребности целевого раздела, предлагает ему нужные услуги. Это требует анализа характеристик клиентов, понимание спроса и требований, что не всегда представляется возможным, в частности, в малоисследованных нишах. 

Конкретизация характеристик товара.Чем больше конкретики в вашем предложении, тем сильнее автоматическая сегментация покупателей, выше их интерес. При выборе маркетинговой стратегии не стоит ориентироваться на слишком узкие характеристики, так как это вызывает обратный эффект — деление всего на две группы (те, кому нужен конкретный товар; те, кому он не интересен)

Например, если вы продаете часы, важно уточнить, какие они: карманные, уличные, винтажные. Однако, продвижение через одну конкретную модель не даст результата.

Детализация ключевых свойств.Маркетинговая стратегия отстраивается от желаний покупателей через демонстрацию конкретных свойств продукта, предпочтительных для этой аудитории

Например, при продаже сковородок через характеристику «еда не пригорает» эффективней,  потому что слоган «готовка без масла» не является ключевым для большинства домохозяек, сужая сектор до поборников здорового питания.

Анализ параметров.При исследовании маркетологи часто останавливаются на общем поверхностном анализе, однако для качественной сегментации рынка компании нужно глубоко проанализировать ряд параметров: актуальность, размер ниши, прогнозируемый доход, рентабельности, конкурентоспособность. Для этого нужно много ресурсов и времени.  

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.

Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода

При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.

Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.

Измеримость

Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.

Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.

Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.

Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.

Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?

Как правильно сделать сегментацию

Это зависит от контекста и цели сегментирования. То, как вы будете применять сегменты в рассылках или в таргетированной рекламе, сильно отличается друг от друга.

Волшебного чек-листа нет и не может быть. Но волшебство есть — я имею в виду стратегию сегментации. То есть понимание, как это делать.

Откуда начинать

Все лучше, чем ничего. Маловероятно, что вы прямо сейчас будете полностью разрабатывать и внедрять стратегию сегментирования, если ранее вы этого не делали. Просто надо начать.

Предположим, у вас есть доступ только к системе веб-аналитики и корпоративной CRM. Посмотрите на тех людей, которые сделали повторную покупку. Потом возьмите один географический показатель — Запад и Восток, к примеру. Или выделите среди общего трафика на сайте тех людей, которые заходили более одного раза перед совершением покупки.

Экспериментируйте с разными условиями. Не углубляйтесь в дебри. Начните с простых показателей, которые легко выделить и интерпретировать.

Например, можно настроить ретаргетинг на ту аудиторию, которая несколько раз заходила на сайт перед покупкой. Оценить конверсию этого сегмента.

Не пытайтесь сразу разобраться в мотивах и в том, во что верит аудитория.

Акцент на потребностях

Жестких требований нет. Задайте три вопроса себе:

• почему я сегментирую свою аудиторию?
• зачем я это делаю и какую задачу решаю?
• насколько сегменты удовлетворяют потребности бизнеса?

Можете ответить на эти вопросы? Значит, пора думать о стратегии сегментирования. То есть о том, как вы будете собирать данные, кто за это будет отвечать и какими инструментами пользоваться.

Постоянная вовлеченность

Сегменты постоянно теряют актуальность и становятся хуже. Стратегия должна быть долговечной, но не статичной. Это не тот случай, когда вы поставили процесс, и он долгие годы служит отделу маркетинга.

Регулярно меняйте способ сегментирования, параметры и т. д. В конце концов, вы выстроите свою уникальную модель сегментирования.

Позиционирование товара на рынке

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурента А считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента Б – производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента В – производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурента Г – производителем больших тихоходных снегоходов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый – выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях:

1. фирма в состоянии построить снегоход, превосходящий машину конкурента,
2. рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,
3. фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами,
4. избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации.

Второй, самый заманчивый путь – разработать снегоход, которого еще нет на рынке, – большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен снегоход подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.

Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ выделить свою модель в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

показать содержание

Особенности видов сегментации клиентов в сфере B2C

Потребители сильно различаются по уровню мотивации. Кто-то очень нуждается в вашем продукте и намерен купить его как можно скорее, кто-то просто интересуется, но не готов принять решение о покупке сразу. Логично, что ко всем нужно подходить по-разному. Клиенты привыкают к индивидуальному подходу и ожидают его в любых ситуациях.

Компания, хорошо понимающая, как именно используют её продукты покупатели, делает им предложения в соответствии с их нуждами. Так, если вы продаёте большой семейный автомобиль, нет смысла предлагать его одинокому человеку, который ценит мобильность и быстроту, а комфорт и вместительность у него не в приоритете. Даже если вы убедите его купить такую машину, она не удовлетворит его потребности на все 100 %, он будет недоволен и охотно поделится своими отрицательными эмоциями с окружающими, что может подпортить репутацию вашей фирме и бренду.

Персонализация предложений актуальна и для клиентов сектора B2C, и для B2B

При сегментации важно подбирать те критерии для группирования потребителей, которые соответствуют специфике вашего бизнеса и помогают анализировать потенциальную и реальную клиентуру

В секторе B2C, где сбыт товаров осуществляется физическим лицам, накоплено много методов сегментации клиентов по группам. Сегодня наибольший интерес представляет выявление мотивации покупок (явной и скрытой), способы покупки и применения продуктов.

А вот социально-демографических параметров будет явно недостаточно для полной картины поведения аудитории, так как получится несколько крупных общих сегментов, слабо связанных с покупательским поведением людей. Пол, возраст и прочие формальные характеристики определяют рыночное поведение лишь в малой степени.

Сегментация по поведению гораздо глубже: с её помощью определяется стиль жизни, ценности и предпочтения, поведенческие стратегии, реакции на новые продукты, варианты использования купленного товара. То есть мы может понять, на какие триггеры воздействовать, какие рациональные аргументы применять и какие коммуникационные каналы использовать, как оформить упаковку товара и витрину магазина, чтобы замотивировать ту или иную группу купить наш продукт.

Вот несколько примерных критериев, по которым можно проводить поведенческую сегментацию клиентов:

Описывать клиентскую базу и расширять список этих критериев необходимо до того момента, пока не накопится достаточно информации для деления аудитории на группы.

В целом B2C-сектор характеризуется большей свободой. Это и огромная целевая аудитория, и непринуждённый тон коммуникаций с потребителем (в том числе обращение к нему на «ты», если рекламная кампания ориентирована на подростков и молодёжь), и активное задействование эмоциональных и образных средств в построении имиджа фирмы или бренда. B2B-сегмент требует сдержанности и серьёзности: маркетинговые сообщения обязаны оставаться в рамках деловой, рациональной коммуникации.

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

Априорный метод.

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

Кластерный метод.

При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

Гибкое сегментирование.

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

Компонентный анализ

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

Сегментация: 4 совета о том, как делить

Выше мы разобрали пример того, как сделать сегментацию с помощью формы. Это лишь один из многих возможных способов. Дальше я расскажу о базовых формах, которые помогут правильно разделить интернет аудиторию. Их, как вы смогли догадаться, четыре.

Совет номер Раз: делите пользователей после посадки

Как только человек заходит к вам на сайт, предложите ему выбрать что-то из перечня. Это могут быть ваши продукты, его предпочтения, тип юр.лица и многое другое.

Задача: поймать на первом контакте и определить к какому сегменту он относиться. Далее уже предложить максимально подходящую страницу. В примере выше, это демо-видео под каждый фрагмент на лендинге.

Совет номер Два: персональная рекомендация

Человек зашёл на сайт, а дальше отвечает на несколько вопросов в форме. После ответов, ему рекомендуют тот или иной контент, продукт или ещё что-то.

• какие вопросы стоит задавать?
• их не должно быть много (по опыту максимум 3)
• как потом будут использоваться данные?

И снова наши зарубежные коллеги провели эксперимент. Запустили систему подобных вопросов на одном сайте для брокеров. Задавали вопросы, распознавали их нужды, персонализировали обращения и решения под их задачи.

На выходе увеличили конверсию  с 11 до 46 процентов. Получили срез данных по своей нише и превратили их в дополнительные инсайты для себя. Неплохо, да?

Совет номер Три: докрутите контент

Сегментация хороша тем, что вы начинаете понимать своих посетителей. Бывает так, что пишешь, к примеру, материал, думаешь, что он для профи, а по факту оказывается, что основные читатели, это новички в направлении. Вот, чтобы не гадать на кофейной гуще, проведите небольшой опрос и обновите свои лендинги, сайты и статьи.

Как раз по такому пути и пошли создатели сайта для покупки хостингов. Ребята писали материали для спецов с уровнем выше среднего, которые готовы бы были отвалить немалую сумму денег. После, поставили форму и просто опросили свою аудиторию. Оказалось, что 70% читателей были начинающими пользователями и больше 10 центов даже не дают на покупку хостинга.

В итоге обновили весь контент и адаптировали всё для начинающих пользователей. Все показатели метрик увеличились. Люди начали расшаривать материалы, появились новые читатели.

Совет номер Четыре: про email

Если сегментация уже сделана, то почему бы не персонализировать рассылки? Подумайте какие конкретно продукты и на каком этапе времени могут заинтересовать ваших клиентов. Хороший пример с магазином свадебных товаров, который составил “дерево желаний” по своим клиентам.

Создатели проекта поняли, что существуют две основные категории клиентов: те, кто женится и их семьи с друзьями. Для каждой группы построили ветви потребностей/желаний, по которым было понятно, через какой промежуток времени и что конкретно понадобится клиенту. Согласно плану, по прошествии необходимого количества дней, каждому приходит письмо с подходящим предложением.

По итогу:

• открываемость писем увеличилась на 244 %
• клики в письмах выросли на 161 %
• рассылки в целом стали приносить на 330 % больше прибыли, чем до этого

Дополнительный совет: ремаркетинг/ретаргетинг

Представьте себе, что к вам на сайт зашли несколько человек. Заполнили форму, где рассказали почему оказались у вас и что им нужно, а после просто исчезли, не оформив заказ. Возможно, это наши потенциальные клиент, которого мы попросту потеряли. А можно ли его вернуть?

Можно. Для этого существуют инструменты ремаркетинга/ретаргетинга. Это технология, которая позволяет найти того самого пользователя в сети, который был у вас на сайте, и сказать ему “Слушай, помнишь ты смотрел такой-то товар у нас в интернет магазине? Так вот, на него сейчас скидка.” Самыми распространёнными системами с такими возможностями являются Google и Яндекс.

(Источник и более подробное описание технологии)

Скорее всего вы уже сталкивались с этой технологией. К примеру, посмотрели кроссовки на каком-нибудь сайте, а далее они вас преследуют по всему интернету. Бесит, правда? Но здесь есть тонкий момент настройки. Необходимо понять, каким именно пользователям стоит показывать рекламное сообщение, а тут как раз на помощь приходит сегментация. В противном случае можно попросту спалить бюджет.

Какой бы надоедливой не казалась эта система, но на данной момент она признана одним из лучших инструментов интернет рекламы.

Признаки качественного сегмента рынка

Нельзя привести единое общее правило для определения качественности сегмента рынка. Тут каждый раз следует присмотреться, подумать. Но в принципе можно оценить, насколько привлекателен тот или иной сегмент, дав ответы на ряд насущных вопросов. Далее представлен их примерный перечень.

Вопросы касательно размера сегмента и его способности к росту:

• Каков объем данного конкретного рынка?

• Велик ли он настолько, чтобы давать существенный доход? (Тут можно отталкиваться от числа клиентов в сегменте, однако объем продаж — более точный и значимый показатель.)

• Сегмент разрастается или, наоборот, становится меньше?

• Если растет, то устойчиво ли? Сохранится ли данная тенденция на долгосрочную перспективу?

• Стабильна ли ситуация в сегменте относительно времени? (Имеется в виду, есть ли у сегмента время на то, чтобы набрать высокие производственные обороты и выйти на хороший уровень дохода.)

Вопросы по структуре сегмента:

• Заинтересованы ли конкуренты в данном рыночном сегменте?

• Доступна ли покупателям возможность рыночной торговли?

• Есть ли продукты-заменители?

• Получится ли укрепиться на рынке и достойно конкурировать, обходя соперников?

• Как маркетинговая программа влияет на участников сегмента?

• Есть ли перспектива укрепиться и успешно развиваться в данном сегменте?

Вопросы касательно целей компании и наличия ресурсов для их достижения:

• Совпадает ли политика вашей компании с условиями в данном сегменте рынка?

• Достаточно ли у вас ресурсов для внедрения в выбранный сегмент?

• Работали ли вы раньше именно с этим сегментом или с каким-то подобным?

• Имеется ли у вас опыт (или собственные идеи) для того, чтобы при необходимости покинуть этот сегмент?

Применение сегментации

Семантическая сегментация находит применения в самых разных областях реальной жизни. Ниже представлены некоторые известные кейсы использования такой сегментации.

Автономное вождение

Здесь семантическая сегментация используется для обнаружения дорожных разметок, других транспортных средств, людей, а также любых представляющих интерес объектов. Результат сегментации затем используется для принятия решений по правильному управлению транспортного средства.

Семантическая сегментация в беспилотном автомобиле

Недостатком такого применения технологии в автономном вождении является необходимость производить сегментацию в реальном времени. Решением может стать локальная интеграция GPU в транспортное средство. Кроме этого, чтобы повысить эффективность работы системы можно использовать более легкие нейронные сети (с меньшим количеством параметров).

Сегментация медицинских изображений

Семантическая сегментация используется для обнаружения скрытых элементов в медицинском снимке. Это особенно актуально для идентификации аномалий, таких как опухоль. Для таких приложений точность и низкая полнота (recall) алгоритмов имеют наибольшее значение.

Сегментация медицинского снимка

Мы также можем автоматизировать менее важные операции, такие как оценка объема органов с помощью трехмерной семантической сегментации снимков.

Задача понимания эпизода

Семантическая сегментация обычно используется в качестве базы для более сложных задач, таких как понимание эпизодов (Scene Understanding), а также в визуальных вопросно-ответных системах. Результатом работы алгоритмов понимания являются либо размеченный кадр, либо подпись к кадру или какому-либо объекту в нём. Пример такой сегментации представлен ниже.

Результат работы алгоритма

Индустрия моды

Семантическая сегментация используется в индустрии моды для извлечения с изображения элементов одежды, чтобы предложить похожие товары в магазине. Более продвинутые алгоритмы могут переодевать отдельные вещи прямо на изображении.

Семантическая сегментация как промежуточных шаг в задаче смены одежды

Обработка изображений со спутников

Семантическая сегментация используется для определения типов земной поверхности по спутниковым снимкам. Самый простой вариант использования технологии — определение контуров водоемов для предоставления более точной картографической информации. Продвинутые алгоритмы используются для нанесения на карту дорог, определения типов сельскохозяйственных культур, поиск свободных мест для парковки и так далее.

Семантическая сегментация спутникового снимка

ABCDX-сегментация

Это сегментация клиентов сквозь призму того, насколько им нужен именно ваш продукт.

Подходит тем, у кого уже есть платящая аудитория.

• Сегмент A. Продукт очень нужен, поэтому покупают быстро, платят много или покупают часто.
• Сегмент B. Продукт нужен, но есть возражения, платят много, средний цикл продажи.
• Сегмент С. Есть потребность в продукте, но ценность невысокая, поэтому платят мало и имеют ряд существенных возражений. Мучают отделы продаж и поддержки.
• Сегмент D. Выносят мозг отделу продаж, а потом все равно ничего не покупают.
• Сегмент X. Самые «жирные» клиенты. Готовы много и долго платить, но им нужен особенный продукт, которого у вас пока нет.

Как сегментировать

• Выписываете всех клиентов, которые попадают под определение А, В и С сегментов.
• Ищите у них общие черты (привет, другие сегментации!).
• Описываете сегменты.
• При необходимости делите большие сегменты (А, В, С и т.д.) на подсегменты.
• Определяете D и X сегменты.

Зачем нужна такая сегментация

• Сфокусировать самых сильных sales, accounts и support на работе с A и В-сегментами.
• Разрешить сильным сотрудникам не заниматься C и D-сегментами.
• Сфокусировать маркетинг на привлечение A и В-сегментов.
• Направить усилия продуктовой команды на создание продукта для X-сегмента.
• Автоматизировать продукт для C и D-сегментов.