Как правильно составить планограмму витрины в магазине?

В зависимости от формата

Визуальный мерчандайзинг напрямую зависит от формата магазина. По сути, формат диктует правила проектирования и оформления торгового пространства, от него зависит выбор цветовой гаммы, материалов, расположения отделов и стиля коммуникаций.

«У каждого формата свои довольно устойчивые законы: вместимость SKU на квадратный метр, способы презентации товара, используемые материалы, язык рекламных и фото коммуникаций, POS-материалов и даже ценников, – поясняет Елена Лебедева. – В люксовом магазине не станут использовать крупные желтые ценники, а в дисконт-центре не сработают сдержанные черно-белые коммуникации мелкого размера».

Площадь магазина влияет на подготовку планировочного решения – последовательность расположения товарных групп, управление покупательским потоком. «Например, в минимаркете нет деления на отделы, все располагается компактно – холодильник с мясными полуфабрикатами и рядом – сопутствующие товары из бакалейной группы – масла, уксусы, паста, – поясняет Елена Пантелеймонова. – В супермаркете последовательность отделов выстраивается по направлению движения покупателя. Поэтому задача мерчандайзеров – знать все товарные группы с точки зрения логики совершения покупок и уже на этапе планировочного решения расположить отделы и оборудование так, чтобы покупателю не нужно было метаться по всему магазину в поисках нужного товара, а коммуникация была понятна на интуитивном уровне». 

Закрытая выкладка: меньше самостоятельности, больше доверия

Закрытая выкладка товара значительно ограничивает клиентов. Чтобы узнать дополнительную информацию о препарате или повертеть его в руках, нужно обратиться к фармацевту в окошке, а к этому готовы не все. Кто-то стесняется напрямую спрашивать о нужных лекарствах, кому-то неудобно делать это в очереди, некоторым требуется время, чтобы принять решение о покупке.

Все эти факторы не способствуют увеличению среднего чека, однако, в ряде случаев, аптеке выгоднее именно закрытая выкладка.

Когда есть, что прятать

Понятно, что открытой выкладке не подлежат рецептурные препараты. Присутствие этих лекарств на открытых полках недопустимо; особенно это касается наркотических средств. Кроме того существуют безрецептурные препараты, которые требуют специальных условий хранения — их придется тоже «прятать», например, в холодильник.

Просто и выгодно

При закрытой выкладке можно не тратиться сильно на аренду помещения. Достаточно небольшой площади, чтобы установить витрину с кассовым аппаратом, за которой будет работать фармацевт. Не потребуется также еще один специалист для работы с покупателями в зале. Таким образом, все то, что требует дополнительных трат при открытой выкладке, в закрытой форме не имеет особого значения и поможет сэкономить бюджет аптеки.

Статистика в пользу закрытой выкладки

Несмотря на преимущества открытой выкладки, согласно данным статистики, более 70% покупателей привыкли к закрытой форме и почти 95% аптек придерживаются такого формата. Лишь 10% покупателей важна открытая выкладка в зале

Соответственно, выбирая форму работы, важно учитывать, к чему привыкли люди, которые чаще всего заходят в эту аптеку

Правила выкладки товара на полки

Какой товар из вашего ассортимента куда нужно выставлять? Необходимо взять каждую единицу товара и проверить его по нескольким критериям.

Первое правило выкладки товаров на полки

Первое, что вам необходимо понять — является ли спрос на данный товар импульсивным. Импульсивный спрос обычно колеблется от 30 до 70%, но бывает и выше. От ответа на данный вопрос зависит место на полке данного товара.

Импульсивная покупка — это незапланированная покупка. Покупатель не рассчитывает ее делать, а совершает только после того, как товар попадется ему на глаза.

Размещать товары импульсивного спроса лучше всего:

• в прикассовой зоне;
• в самых «проходных» местах зала;
• у входа и выхода;
• на участках открытого пространства;
• насыпью в больших тележках.

Рассмотрим основы выкладки товаров импульсивного спроса:

• Первый момент — это наглядность. Продукт должен быть повернут к покупателю, плюс ко всему товары одного производителя должны находиться рядом. Это позволит увеличить оборот на 20%.
• Второй немаловажный момент — дублирование товара. Минимум две единицы учета товара необходимо выкладывать на каждую позицию: одну в соответствующем отделе магазина, другую — у кассы. Например, жвачка может продаваться в продуктовом отделе и на выходе из магазина. Данный прием увеличит оборот на 10%.
• Третий принцип — доступность. Товар должен быть расположен так, чтобы была возможность человеку среднего роста дотянуться до него и потрогать. Это поможет вам увеличить оборот на 35%.

Необходимо продумать, что из вашего ассортимента можно отнести к таким товарам. Они должны логично сочетаться с вашим основным ассортиментом.

Второе правило выкладки товаров на полки

Второй важный момент — доля рынка данного товара. Если вы продаете, например, одежду разных брендов, то ее выкладка должна быть неодинаковой. Есть лидирующие бренды, есть малоизвестные, есть середнячки.

Здесь нужно придерживаться следующего принципа: малоизвестные бренды необходимо выкладывать рядом с лидерами рынка. Товар же со средней долей рынка нужно выкладывать в стороне, отстраивать его от остального товара.

Третье правило выкладки товаров на полки

Третий критерий — принадлежит ли конкретный товар к категории скоропортящихся. Если товар скоропортящийся, то его необходимо размещать в приоритетных зонах и выставлять по срокам годности. Это правило помогает бороться с просроченным товаром и возвратами поставщикам. Вы должны выставлять и продавать товары в порядке их получения.

Существует также еще один прием, который используют продавцы для привлечения внимания покупателей. Он заключается в том, чтобы регулярно менять местоположение товаров. Покупатели будут воспринимать такие изменения как поступление новой партии товаров. Когда человек каждый день заходит и видит, что товар расположен все время в одном и том же месте, то ему кажется, что у вас не происходит никаких изменений в ассортименте, даже если вы и завезли новый товар. Как только же вы расположите товар по-другому, тут же создастся впечатление, что появилось что-то новое. Но не стоит злоупотреблять данным приемом чтобы не раздражать покупателя постоянными поисками привычного товара.

Применяют в различных комбинациях и способ «красной цены». Это когда регулярно меняются ценники со специальной ценой на разные товары. Если сегодня такая цена установлена на один товар, то завтра она должна стоять на другом. В этом случае покупатели будут понимать, что если они не купят товар сегодня по специальной цене, то завтра цена будет уже обычная, без скидки. Это будет их мотивировать более активно реагировать на ваши предложения.

Прием выделения фона заключается в ярком выделении одного товара на фоне других либо на контрастном фоне витрины. Яркие, цветные товары располагаются на фоне темной стены, красная упаковка хорошо выделится на фоне белых или желтых коробок.

Список литературы

1)   Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., Розничная торговля: стратегический подход. — М.:
Вильяме, 2003. — 1184 с.

3)   Варлей Р. Управление розничными
продажами. Мерчандайзинг. — М.: Проспект, 2004. – 272 с.

4)   Веснин В.Р. Менеджмент. – М.:
Проспект, 2007. — 512 с.

5)   Виноградова С.Н. Пигунова О.В.,
Коммерческая деятельность. — Минск. Вышэйшая школа, 2005. — 352 с.

6)   Глухов В.В. Менеджмент. – СПб.:
Питер, 2007. – 608 с.

7)   Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К.
Коммерция и технология торговли. — М.: Маркетинг, 2000.- 448 с.

8)   Дион Дж., Топпинг Т., Розничная
торговля: Как открыть собственный магазин. — М: Альпнна Бизнес Букс, 2005. —
211 с.

9)   Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг
информации. — М: КНОРУС, 2006. — 656 с

10) Лапуста М.Г. Справочник директора
предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 912 с.

11) Николаева Т.И. Менеджмент в торговле.
– М.: КНОРУС, 2006. – 320 с.

12) Огарков А.А. Управление организацией,
— М.: Эксмо, 2006. – 512 с.

13) Панкратов Ф.Г. Коммерческая
деятельность. — М.: «Дашков и К», 2005. — 504 с.

14) Парамонова Т.Н.,
Красюк И.Н.
Маркетинг в розничной торговле. -М.: ФБК-Пресс, 2004. – 224 с.

15) Половцева Ф.П. Коммерческая
деятельность. – М.: Высшее образование, – 2005. – 248 с.

16) Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в
розничном торговом бизнесе. – Минск. Деловая литература, 2002. – 112 с.

17) Рамазанов И.А., Маркетинг в России и
зарубежно // Атмосфера магазина и формирующие ее факторы. №3. 2003 г.

18) Раздорожный А.А. Управление
организацией (предприятием). — М.: Экзамен, 2006. – 637 с.

19) Таборова Л.Г., Умный мерчандайзинг. —
М.: «Дашков и К», 2009. — 160 с.

20) Титов В.И. Экономика предприятия. –
М.: Эксмо, 2008. – 416 с.

21) Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев
С.А. Основы маркетинга:. — М.: Экзамен, 2005. — 448 с.

Приложение 1

Зоны выбора товаров

Приложение 2

Организационная структура
ОАО «Полушка»

Приложение 3

Группировка товаров в
магазинах «Полушка» по секциям

Приложение 4

Выкладка товаров навалом

Приложение 5

Горизонтальный способ
выкладки

Приложение 6

Комбинированный способ выкладки

Приложение 7

Выкладка гастрономических
изделий

Варианты размещения продукции

Продуманность размещения товаров в магазине существенно увеличивает объемы продаж. Для наиболее эффектного привлечения внимания покупателя используют довольно разнообразные виды выкладки товаров с привлечением специального оборудования:

1. Полки и стеллажи.
2. Прилавки и специальные выставки.
3. Проволочные корзины и напольные поддоны.
4. Отдельно расположенные стенды.
5. Раздаточные автоматы.
6. Рекламируемые упаковки, красивые короба и т. д.

Весьма эффектно выглядят выставки товаров в рекламных упаковках

Качественная и дорогая полиграфия, грамотно предусмотренная производителем, особо заинтересовывает посетителей магазина, привлекая внимание в первую очередь к себе

Помощник в выкладке: контроль полки по фото и crowd-мерчандайзинг

Традиционно полки в магазинах проверяют мерчандайзеры или торговые представители производителей. Обычно они делают визуальный осмотр и выкладку недостающих товаров. В помощь мерчандайзерам компания Trax разработала удобное приложение Trax Shelf Fix, позволяющее по фотографиям распознать, каких товаров не хватает и что нужно изменить на полке. Об этом решении уже рассказывалось в статье.

В пандемию возросла актуальность сервисов краудсорсинга. Как пояснил Павел Попков, директор по продажам Trax в России и СНГ, рабочая сила на краудсорсинге – тренд времени. В США и странах Латинской Америки эта технология переживает настоящий бум. С одной стороны, в кризис высвобождается рабочая сила, с другой – компании не готовы держать сотрудников в штате, предпочитая нанимать персонал под конкретный проект, чтобы более гибко управлять затратами. Поэтому увеличивается спрос на работников по требованию (on demand workforce), позволяющих сэкономить на фонде оплаты труда.

«В пандемию растет запрос производителей FMCG на такие сервисы, как crowd-мерчандайзинг, crowd-salesforce, – говорит Павел Попков. – В США есть сервис on demand field force, используемый в том числе ритейлерами в период пиковых нагрузок. Например, сеть Walmart привлекала дополнительных сборщиков заказа для Click and Collect в период ажиотажного спроса, вызванного карантином. Crowd-технологии позволяют удаленно обеспечить не только набор, но и обучение и контроль сотрудников».

У Trax тоже есть подобное решение crowd workforce: с его помощью можно привлекать к выполнению работ по выкладке товара или сборке заказов в конкретной точке сотрудника, находящегося поблизости. Пока решение доступно только в США, но будет распространяться на другие страны.

Как выбрать правильное место для выкладки товара?

В том числе, место размещения продукции.

Исследования маркетологов во Франции подтвердили, что при перемещении на уровень глаз соответствующих позиций, можно увеличить продажи на 78%!

Подробный анализ типов полок стеллажей приведен ниже в таблице.

Также стоит отметить, что для любой высоты полки имеет значение, на какой её части находится позиция:

• центральная часть – в области основного внимания посетителей;
• край – может быть как удачным местом, так и нет (зависит от планировки торговой точки);
• общее правило – взгляд покупателя совершает такие же движения, как при чтении (слева направо, сверху вниз).

Стандартный стеллаж в магазине имеет такие уровни выкладки:

Название
Высота от пола (см)
Характеристика
Уровень ног
До 50
Самый верх стеллажа и низ – наименее удачные места для выкладки. Однако они тоже имеют «право на существование». Тут стоит выставлять: • тяжелые и крупные вещи; • продукцию, наваленную «кучей»; • рассчитанные на маленьких детей (сладости, игрушки); • позиции, «лицо» которых находится сверху (к примеру, йогурты).
Уровень запястья
50 – 80
Сюда стоит выкладывать только те позиции, за которыми посетители будут целенаправленно наклоняться. Например, товары первой необходимости (соль, сахар, крупы из средней ценовой категории). На уровень запястий не принято выкладывать мелкогабаритные товары. Следите, чтобы их было хорошо видно с высоты человеческого роста.
Уровень локтей
80 – 120
Позиции с этих полок уже относятся к категории «часто приобретаемых». Сюда включаются товары, которые активно рекламируются или находятся «в акции». Также сезонная продукция (украшения – перед новогодними праздниками, товары для пикника – в мае, плавательные принадлежности – летом). Продукция «на уровне локтей» обычно имеет средние габариты

Важно, чтобы все единицы были повернуты «лицом» к посетителям.
Уровень глаз
120 – 175
Даже далекие от сферы продаж люди знают, что это самые «золотые» ряды в любой торговой точке. Товары, расположенные тут, люди видят в первую очередь

Часто, ниже взгляд уже не опускается. Потому тут владелец магазина должен выложить импульсивные товары, лидирующие позиции. Как правило, продукты имеют небольшой размер и стоят один на другом. Важно знать, что ведущие бренды готовы платить владельцам торговых точек за то, чтобы занимать именно то место.
Уровень шляпы
От 175
Пожалуй, самое неудачное место для размещения. Если наклониться к нижним полкам может каждый, то вот «уровень шляпы» рассчитан на клиентов с ростом «выше среднего». Случается так, что невысокие посетители отказываются от покупки, за которой приходится тянуться (хуже того – искать продавца и просить достать). Однако некоторые категории продукции все же можно располагать именно тут: крупные товары, позиции с яркой упаковкой, неходовые продукты. В крайнем случае, используйте место под товарный запас.

Еще несколько правил, которые относятся к выбору места размещения:

Те позиции, которые являются самыми ходовыми, должны занимать больше места на стеллаже.
Также товары, которые активно рекламируются, нужно стараться располагать на уровне глаз, даже в отдельной выкладке.

Что касается отдельных «художественных кучек» из товара – важно не перестараться.
Красивая «елка» из коробок конфет может стать отличным украшением для торгового зала.
Но если она будет выглядеть шатко или слишком красиво (так тоже бывает), покупатели могут побояться брать оттуда продукцию.
Тогда какой смысл в этой инсталляции?

Значение имеет, как ни удивительно, и расстояние между полками стеллажа!
Если товар мелкогабаритный, имеет смысл ставить одну позицию на другую.
Запомните: от полки до полки должно быть не больше 2/3 от высоты единиц, выставленных на них.
Иначе даже наполненный товарами стеллаж покажется полупустым или лишенным ассортимента.

Основные принципы выкладки товаров приведены в видео:

Главные ошибки в мерчандайзинге

Главнейшая ошибка — размещать товары так, как удобнее вам, а не покупателю

В данном случае все мысли должны быть направлены на удобство покупателя, нужно продумать, как завладеть его вниманием и мотивировать на покупку. Но это не единственная ошибка, их гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд

1. Слишком узкий проход между стеллажами. Порой, между ними невозможно протиснуться с тележкой и рассмотреть товар. Нужно экспериментировать с размещением стеллажей осторожнее, не размещать пирамиды из бутылок с алкоголем и молоком в и без того узких пространствах. Помните: чем свободнее проходит покупатель, тем лучше.
2. Недостаточное освещение. Причем зачастую оно бывает как во всем торговом зале, так и на отдельных полках. Освещение должно отличаться: зал лучше подсвечивать люминесцентными лампами, а товары — металлогалогеновыми.
3. Отсутствие данных о товаре. Цена, состав, срок годности — все это должно быть в свободном доступе. Если покупатель этого не находит — он раздражается и отказывается от покупки. Также стоит контролировать актуальность информации: особенно это касается цен.
4. Размещение товара на слишком высокой или слишком низкой полке. При выкладке продукции стоит помнить о золотой полке. Не нужно экономить на пространстве, лучше подумать об удобстве потребителя. 

Размещение и выкладка товара в торговом зале

Курсовая
работа

Тема:
Размещение и выкладка товара в торговом зале

Введение

Глава 1. Основные понятия мерчандайзинга

1.1 Эволюция мерчандайзинга

1.2 Характеристика и сущность мерчандайзинга

1.3 Задачи, функции и цели мерчандайзинга

1.4 Виды мерчандайзинга

Глава 2. Основы размещения и выкладки товаров в торговом зале

2.1 Размещение и выкладка товаров в торговом зале

2.2 Правила выкладки товаров

2.3 Технология размещения товаров в торговом зале

2.4 Размещение и выкладка отдельных видов товаров

2.5 Атмосфера магазина и факторы влияющие на совершение
покупки

Глава 3. Размещение и выкладка товаров в магазинах «Полушка»

3.1 Характеристика торговой деятельности магазина «Полушка»

3.2 Размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина «Полушка»

3.3 Анализ основных экономических показателей хозяйственной
деятельности магазина «Полушка»

Заключение

Список литературы

Приложения

Посещая магазины, не
каждый человек задумывается над тем, почему тот или иной товар расположен
именно в том месте магазина, где мы его покупаем. Мы думаем, что это
естественно, ведь посещая торговые точки, потребитель преследует совершенно
иные цели. Когда человек находится в огромном мире торгового пространства,
возможность задуматься об этом моменте полностью исключается, на пути
появляется множество отвлекающих маневров, таких как рекламная продукция,
наличие промоутеров и т.д. Размещение и выкладка товаров — отнюдь не
исключение, это один из наиболее важных привлекающих моментов и значимых
инструментов стимулирования сбыта. В результате покупатель уже не думает даже о
своих собственных мыслях, переживаниях, проблемах, а находится перед выбором
покупки, которая зачастую является незапланированной.

Цель курсовой работы
заключается в проведении теоретических и практических исследований и изучении
основ размещения и выкладки товаров. Курсовая
работа предусматривает решение следующих важнейших задач:

-изучение сущности
мерчандайзинга;

— теоретические
исследования основ размещения и выкладки товаров;

-исследование и анализ
размещения и выкладки товаров в магазинах «Полушка»;

В данной работе объектом
исследования является ОАО «Полушка». Предметом курсовой работы
выступают способы выкладки и размещения товаров в магазинах «Полушка»

Тема моей курсовой работы является актуальной и важной, так
как все мероприятия мерчандайзинга направлены на повышение
конкурентоспособности магазина, формирование лояльности, управление процессом
продажи товаров, экономию бюджета при их продвижении, эффективное размещение и
демонстрацию и, как следствие, увеличение объемов реализации продукции и
прибыли

Резюме

Планограмма — это инструмент, позволяющий обеспечить скорейшую реализацию товара посредством размещения его в том месте, где данный товар с наиболее высокой вероятностью купят.

Идеально — если планограмма обеспечивает комфортную для посетителя процедуру выбора нужного товара, как и высокую (с точки зрения оценки со стороны поставщика) динамику реализации продукта.

Использование планограмм на практике предполагает решение большого количества задач, сопутствующих как таковой выкладке. Эти задачи могут быть связаны с обустройством помещения для торговли, обеспечением эффективного движения товаров со склада на прилавок, ведением учета по продажам и сбором статистики по ним.

Существует множество решений для автоматизации работы с планограммами. Самым доступным и простым является планограмма, встроенная в .

Какие есть нюансы

Не считая рассмотренных выше методов формирования, собственно, планограмм, полезно учитывать и ряд иных нюансов, что характеризуют выкладку товаров. Так, нужно иметь в виду, что:

1. Товарный ассортимент должен поддерживаться в достаточном объеме.

Как вариант, планограмма может содержать не только схемы размещения товара на стеллажах, но и рекомендации по соответствующим объемам и ассортименту — поскольку их соблюдение напрямую влияет на эффективность выкладки с учетом схемы.

1. Необходима своевременная ротация товарных позиций.

Ключевой критерий здесь — сроки годности. Не считая самого очевидного — недопустимости размещения товаров с истекшим сроком годности, следует дифференцировать позиции по степени приближенности к истечению данного срока. Те, у которых срок годности скоро истечет, можно обособлять и реализовывать со скидкой. Как вариант — размещая с отдельными алгоритмами по планограммам.

1. Главной целью применения планограмм, как и мерчендайзинга в целом, следует считать обеспечение комфортных покупок для людей.

Увеличение продаж и выручки — второстепенная цель. Человек, придя в магазин, должен делать покупки совершенно естественно с его точки зрения — без ощущения «навязанности» тех или иных позиций.

1. Продавец, стремящийся к эффективному использованию планограмм, должен своевременно:

• вести мониторинг складских остатков (и пополнять их);
• размещать правильные ценники (ярлыки, описания) рядом с товарами;
• обеспечивать работников магазина определенными знаниями в части пользования программным обеспечением для формирования планограмм (как и в части практического использования планограмм как источников данных).

1. Товар должен располагаться так, чтобы покупатель без труда мог:

• идентифицировать бренд;
• взять товар (и положить обратно при необходимости);
• ознакомиться с точной стоимостью товара.

Имеет смысл расположить товары, которые требуется продать в первую очередь, в самых просматриваемых частях стеллажа (то есть, на уровне глаз), который при этом должен располагаться ближе ко входу в торговый зал. Дело в том, что в поведении покупателя есть закономерность: чем более пустая корзина, тем более охотно он туда что-то складывает. Имея совсем пустую корзину — при входе в зал, он положит туда целевой товар с большей вероятностью, чем при подходе к кассам, когда корзина уже заполнена.

1. Товары должны быть совместимы не только с точки зрения перспектив выстраивания цепочек продаж, но и по своим физическим характеристикам.

Так, например, овсяная крупа и молоко — взаимосвязанные с точки зрения маркетинга и технологии продукты (поскольку они вместе используются для приготовления каши). Но их нельзя располагать близко друг к другу: вокруг холодильного оборудования образуются потоки воздуха высокой влажности, которая может отрицательно повлиять на потребительские качества крупы.

1. Не стоит пренебрегать «мелочами».

Значительный процент покупок — как с точки зрения формирования выручки магазина, так и с точки зрения динамики продаж, у российских покупателей занимают различные «мелочи»: жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики. Как правило, человек идет в магазин не за ними, а за более масштабными покупками. Но их прихватывает очень часто, и во многих случаях как раз неосознанно. Идеальный вариант для их размещения — касса. Но он не единственный. Есть много других проходных мест — где «мелочи» представить будет более, чем уместно, и планограмма должна их учитывать.