Как рассчитать емкость рынка в современных экономических условиях

Виды рынков

Для маркетингового анализа емкости рынка, прежде всего, принято различать рынки по признаку качественной структуризации.

Она основывается на покупательской стратификации:

• потенциальный. Представляет собой потенциальных покупателей, т. е. тех, которые в силу определенных причин готовы купить конкретный товар;
• действительный. Наполнен платежеспособными покупателями, имеющими доступ к товарам, соответствующим их потребностям, за исключением покупателей, неимеющих возможности применять свою заинтересованность в товарах по уважительным фактическим причинам, например, находящихся под законодательными ограничениями, не соответствующих по состоянию здоровья и других;
• обслуживаемый. Выражает ту часть потенциального рынка, покупатели которого обладают возможностью производить выбор из огромного количества одноименных товаров как производимых компанией, так и конкурентами;
• освоенный. Отражает рынок, состоящий из покупателей, предпочитающих товары конкретного предприятия.

Приведенная классификация предназначается для маркетинговых решений. Поэтому в ситуации, когда организация определяет недостаточный уровень продаж, маркетинговый отдел приступает к подсчетам перспектив и определению методов расширения реализации произведенной продукции.

Первоначально за основу берется обслуживаемая часть рыночной структуры.

https://youtube.com/watch?v=lm7_Ps2gh1A

Параметры оценки

Цены. Объем рынка измеряется в натуральных и (или) денежных единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, из каких цен (розничных или оптовых) исходить. Выбор будет зависеть от стоящих перед компанией задач. В сегменте b2b, скорее всего, для расчета будут использовать оптовые цены, в сегменте b2c – розничные.

Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Как правило, это страна, округ, область, город, то есть географически обозначенная территория, на которой Ваша компания работает или собирается работать.
Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные госстатистики. На малых территориях (район, небольшой городок) в основном проводят полевые исследования, потому что рыночную статистику никто не ведет.

Продукты. При расчете объемов рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться. При изучении автомобильного рынка мы рассматриваем различные виды транспортных средств: легковые автомобили, грузовики, автобусы и т. д. При исследовании рынка одежды оцениваем товарные сегменты – сорочки, брюки, костюмы, нижнее белье и др.

Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности. Например, на рынке герметиков существуют два больших сегмента – “профессионалы” и “непрофессионалы”. Покупательское поведение в пределах этих сегментов значительно различается, поэтому оценивать их нужно отдельно. Сегмент “профессионалы” в свою очередь делится на подсегменты, в которых решения о покупках тоже принимаются по-разному, – “строительные организации” и “промышленные изготовители”. Оценка размеров производится отдельно в каждом сегменте и подсегменте, а потом показатели суммируются.

Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год, потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса. Так, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу. Например, пик продаж кровельных материалов
и мансардных окон приходится на осень, когда завершается строительный сезон. Поэтому было бы грубой ошибкой высчитывать размер рынка этих продуктов на основе данных продаж одного из весенних месяцев, когда активность покупателей незначительна.

Объем рынка следует оценивать систематически, поскольку он время от времени меняется. Увеличение или сокращение рыночных размеров зависит от ряда факторов, к которым можно отнести изменение макроэкономических показателей, появление новых технологий, изменение стиля жизни потребителей, интенсивность маркетинговых усилий производителей, активность лиц, оказывающих влияние на рынок.

Косвенные методы

При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы. Поинтересуйтесь у маркетологов Вашей компании, какие из перечисленных ниже методов они применяют на практике.
По аналогии. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Допустим, нам известен объем мирового рекламного рынка, мирового рынка маркетинговых исследований, а также рекламного рынка России. Зная пропорции их соотношения, можно посчитать размер отечественной индустрии маркетинговых исследований. Другой пример: размеры одного из региональных рынков можно определить исходя из его объемов в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством .

По смежным рынкам. Например, размер российского рынка тарированного цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Сотрудники заводов поделятся информацией намного охотнее, чем производители цемента – сведениями об объеме производства.

Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, известно, что для обуви этот показатель равен полутора парам в год . Численность постоянного населения РФ на 1 декабря 2004 года составила 143,5 млн человек. Следовательно, размер российского рынка обуви в натуральном измерении будет равен примерно 215 млн пар.

Экстраполяция. Размеры нынешнего рынка можно определить по его объемам прошлых лет, если знаешь темпы роста рынка. Например, российский рынок обоев в 2004 году составил 220-230 млн стандартных рулонов и темпы его роста последние годы были на уровне 10»15%. Можно предположить, что в 2005 году рынок вырос до 240-250 млн рулонов.

В условиях отсутствия информации компании часто разрабатывают собственные методы: оценивают объемы продаж конкурентов по размерам рекламных бюджетов, по количеству въехавших на территорию склада грузовиков с товаром, по динамике загрузки производственных мощностей, по фонду заработной платы, по продолжительности рабочей недели, по уровню занятости в соответствующей отрасли, по объему капиталовложений.

Все предложенные способы позволяют оценить размер рынка весьма приблизительно. Но даже ориентировочная и грубая оценка лучше, чем ее отсутствие. Если информации нет, под угрозой оказываются результаты многих маркетинговых проектов компании. Например, очень часто программы продаж, составленные без предварительной оценки размеров рынка, оказываются бесполезными.

Даже попытка оценить размер рынка с использованием минимума информации может помочь руководству лучше сориентироваться при планировании деятельности компании и предотвратить возможные потери.

Влияние факторов на емкость рынка

На емкость рынка, рассчитываемую для определения возможности его освоения, оказывает влияние огромное количество факторов.

В зависимости от природы их возникновения принято подразделять их на две группы:

• факторы общего характера;
• факторы специфического характера.

К общим причисляют социальные и экономические факторы, воздействующие на емкость рынка независимо от вида продукции.

К ним относятся:

• объем предложения продукции и его структура;
• разнообразие номенклатуры производимых товаров и их качественные характеристики;
• размеры импорта конкретного товара или целой группы;
• социальный уровень населения и его потребности;
• покупательная способность;
• соответствие цен характеристикам товара;
• численность населения;
• пол и возраст;
• уровень наполнения рынков продукцией;
• развитость сбыта и сервиса;
• территориальное расположение рынка;
• инфляция;
• изменение законодательных норм.

Специфические факторы воздействуют на определение емкости рынков при продаже конкретного товара.

Такими факторами являются:

• размеры одежды и обуви;
• климатические условия региона;
• модные тенденции;
• национальные традиции;
• степень обеспеченности;
• сроки устаревания продукции;
• требования обслуживающих служб и многие другие факторы.

https://youtube.com/watch?v=r7cxwNdFikA

Способы расчета

Существует три базовых способа определения объема рынка. Первый способ – исходя из нормы потребления продукта. Ключевым показателем является частота покупки товара. Она соответствует общепринятым нормам. Например, свежий хлеб принято покупать каждый день. Следовательно, ожидаемая норма потребления составит 30 единиц в месяц. Объем рынка составляет 30 единиц товара, помноженные на количество целевых потребителей.

Если требуется посчитать не единицы, а рубли, то формула меняется так: 

Количество потребителей * Норма потребления в штуках * Стоимость одной единицы 

Аналогично можно посчитать объем рынка в упаковках, если в одной упаковке содержится несколько единиц товара. Тогда следует сделать так:

Количество потребителей * Норма потребления / Количество единиц в упаковке

Полученные результаты являются именно потенциальным объемом. Чтобы узнать фактический и доступный, нужно больше вводных данных. Например, считать потребителей не во всем городе, а только рядом с магазином, или уточнить объем потребления с помощью опросов.

Второй способ расчета основан не на потребителях, а на продавцах, которые удовлетворяют спрос целевой аудитории. Чтобы вычислить потенциальный объем рынка, необходимы крупные игроки в отрасли, которые раскрывают данные о своих продажах. Вот как ведутся расчеты:

Если есть возможность обратиться в исследовательское агентство, то стоит использовать метод реальных продаж. Агентства заключают договор с крупными ритейлерами, чтобы получить доступ к реальным отчетам. На их основе они анализируют продажи и вычисляют объем рынка.

Однако у такого метода есть недостатки. Не всегда агентства заключают договор с региональными компаниями. Чаще всего они работают со столичными торговыми сетями. Магазины собирают собственную статистику по чекам, а затем репрезентативная выборка переходит в руки агентства. Собранные данные «примеряются» на всю страну. 

Второй недостаток метода – невозможность выделить отдельный сегмент целевой аудитории. Ведь выборка является общей, состоит из общего количества чеков и их размера. Зато метод позволяет получить данные об общих объемах продаж за нужный период. 

Как рассчитать емкость рынка

С помощью математической формулы рыночную ёмкость определяют таким образом:

Е = Т х Ц,

где Е – рыночная ёмкость в натуральном или финансовом эквиваленте (шт./год, рубл./год);

Т – количество реализуемой продукции в год (шт.);

Ц – цена реализуемого товара (рубл.).

Имеется много различных подходов и способов расчёта рыночной ёмкости, наиболее популярными из которых являются:

• экспертная методика определения рыночной ёмкости;
• финансово-экономическая модель рыночной ёмкости;
• способ расчёта рыночной ёмкости, который основан на экономической статистике.

Указанный перечень не является исчерпывающим.

В настоящей статье не имеется возможности подробно описать тот или иной способ, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы. Автор считает, что универсальные методики расчётов рыночной ёмкости отсутствуют и по каждому виду продукции она должна подбираться в индивидуальном порядке.  

Автор настоящей статьи разработал и опробовал методику расчёта рыночной ёмкости табачных изделий Липецка и Липецкой области в 2018 году, в соответствии с которой при курсе доллара США в 65 рублей она составила 60 миллионов долларов за год. Напомним, что этот показатель является расчётной величиной. Какой рыночная ёмкость была на самом деле? Данный вопрос лучше задать маркетологам Усманской и Елецкой табачных фабрик.

При выполнении расчётов можно получить показатели, которые характеризуются очень большой величиной разброса. К примеру, в натуральном исчислении мы получили некоторые результаты, но рыночная ёмкость табачных изделий вычислялась с использованием оптовых цен. Если данный показатель пересчитать при помощи розничных цен, то результат сильно увеличится. Какие цены брать за основу для расчётов? Это решают экономисты, которые занимаются решением вопроса исходя из поставленных перед ними задач.   

Что такое емкость рынка

И действительно, как можно говорить о том, что рынок «резиновый»? Любой здравомыслящий человек понимает, что на «определенной территории» нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка. Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании — емкость рынка (market capacity) — совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Например:

Однако тут уже закралась ошибочка… Почему только «… спросом населения»? А предприятия и организации? А государство что, ничего не покупает?

Зачем нужно знать, какая емкость рынка у того или иного продукта/услуги или группы товаров, и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того чтобы правильно оценить свои возможности работы на этом рынке, и, соответственно, принять единственное и верное управленческое решение! Решение, которое в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара, которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.

Другими словами, емкость рынка — одна из ключевых характеристик любого рынка, и без глубокой и детальной информации об этом показателе «входить в него», преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно. Рынок, конечно, не «река, в которую нельзя войти дважды», нет, можно войти! Только с весомыми издержками для организации.

Основные показатели, дающие представление о ёмкости рынка:

• В чем измеряется ёмкость рынка?
• Как определить (рассчитать) ёмкость рынка?
• Как меняется ёмкость рынка со временем?
• Как позиционировать предприятие на рынок?
• Влияние сторонних факторов на динамику рынка.

Что влияет на рынки

Примеры факторов, которые нужно обязательно учитывать при оценке и измерении рынков:

1. Рост благосостояния населения значительно увеличил размер рынка легковых автомобилей России. С 2002 по 2005 год продажи легковых автомобилей выросли, по оценкам экспертов, на 23%. В натуральном выражении – с 1,4 млн штук в 2002 году до 1,72 млн штук в 2005-м. В денежном эквиваленте рынок вырос на 104% – соответственно с 10,7 до 21,84 млрд долларов США. При этом снижается объем продаж отечественных автомобилей, в то время как рост этого показателя у иномарок в 2005 году зафиксирован на уровне 62%.
2. На размеры рынка строительных материалов оказывают влияние архитекторы и дизайнеры. Их рекомендации могут повлиять на выбор многих товаров, таких как системы отопления, окна, кровля, напольные покрытия. Поэтому нельзя игнорировать деятельность этих специалистов. Для их информирования и получения поддержки следует проводить целенаправленные коммуникационные действия.
3. Причиной расширения многих рынков становится изменение стиля жизни населения. Так, сейчас в России наблюдается рост интереса к здоровому образу жизни. Даже если люди не приобщаются всерьез к физкультурно-оздоровительному движению, они стараются хотя бы выглядеть спортивными и подтянутыми. В том числе под влиянием этих модных тенденций россияне стали покупать больше спортивных товаров, увеличили потребление лечебно-косметических средств, биологически активных добавок, продуктов питания с низким содержанием жира, все чаще при- бегают к услугам пластической хирургии.

Немного теории

Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант – разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.

Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами – на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае? Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?

Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.

Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка – 1 000 000 руб/мес. Что управленцу скажет такое положение вещей? – необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.

Резюмируем: емкость рынка – это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку

• дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
• месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
• годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).

И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой. Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).

А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.

Какие данные нужны для расчёта емкости рынка

Входящая информация	Пояснения
определение рынка и размер аудитории   (КА – количество аудитории)	Тут мы определяем ту территорию, на которой происходит реализация товара, количество фактических или вероятных потребителей и форма учета. Например, такие товары как хлеб, кабельное телевидение, туалетная бумага, телевизоры приобретаются не индивидуально, а на семью, поэтому расчет рынка производится в домохозяйствах. Товары индивидуального потребления – косметика, одежда, штучные продукты и предметы (бутылочное пиво, пирожные, зубные щетки и т.д.) рассчитываются на человека. Количественные показатели можно получить в свободных источниках статистики.
степень интенсивности потребления и частота покупок (ЧП – частота потребления)	Вторая входящая цифра для анализа – частота покупок товара в определенный период времени (либо же, как альтернатива – норма потребления товара на человека). Например: кабельное телевидение оплачивается раз в месяц (ежемесячная покупка), хлеб – ежедневно, туалетная бумага – раз 2-3 недели (упаковка на семью), телевизоры – раз в 5-7 лет. Получить такого рода информацию можно, опираясь на опрос потребителей, общепринятые нормы (например, зубную щетку рекомендовано менять каждые полгода) или на экспертную оценку.
средний чек – усредненная стоимость продукта в руб. (СЦ – средняя цена)	За основу берется не только ваш продукт, но и вся конкурентная линейка. Высчитать среднюю стоимость можно самостоятельно, получив прейскуранты всех конкурентов. Также весьма эффективны опросы покупателей(по какой цене вы обычно покупаете этот продукт?).
усредненный объем и тип продукта (О – объем)	Например, если речь идет о: хлебе: булка, батон или половина булки; кабельном ТВ – количество каналов (объем пакета); туалетной бумаге – рулон или упаковка; телевизорах – диагональ; газированных напитках – литраж бутылки и т.д. Это показатель может не использоваться в расчетах. но он является своеобразным критерием объемов потребления.

Для чего компаниям необходима оценка емкости рынка?

Стоит признать, многие начинающие предприниматели не всегда понимают, что к раскрутке любого бизнеса нужно подходить очень аккуратно и внимательно продумывать каждый стратегический шаг. Поспешные решения могут нанести серьезный удар по финансовой базе предприятия, привести к чрезмерному количеству продукции, недополученному доходу, ослаблению позиций на фоне конкурентов, а то и вовсе разорить компанию. Действенным рычагом, помогающим принимать грамотные решения по управлению фирмой, являются знания о емкости рынка, его структурных подразделениях и конъюнктуре. Это яснее выглядит на примерах.

Допустим, объем ваших продаж составляет 200 тыс. рублей в течение месяца. А в целом по рынку, если прибавить продукцию конкурентов, – 800 тыс. рублей. Вам известно, что на рынке можно успешно реализовать товар на 950 тыс. рублей, и даже больше. Каковы будут ваши действия? Скорее всего, вы предпримете активные маркетинговые шаги для устранения других игроков и получения в свое распоряжение незаполненной доли рынка.

Другой случай: вы продаете в месяц на 450 тыс. рублей, вместе с конкурентами – на 600 тыс. рублей. И у вас есть информация, что рынок способен приобретать данной продукции на 1 млн рублей. Тогда, скорее всего, вы примете решение о расширении производства.

Еще пример: объем ваших продаж равен 900 тыс. рублей в месяц, плюс продукция конкурентов. В сумме выходит на 980 тыс. рублей в месяц, а рынок потребляет данного товара в течение месяца не более чем на один миллион рублей. Как поступит правление фирмы? Примет решение инвестировать получаемую стабильную прибыль в запуск еще одного продукта, а может быть, и нового бизнеса.

Напрашивается вывод: емкость рынка – это высчитанный по результатам исследований объем продукции, услуг или работ, который реализуется или может быть реализован в перспективе в течение выбранного временного отрезка. Данные об исследованиях емкости рынка необходимы компаниям для планового ведения хозяйственной деятельности, прогнозирования продаж и прибылей.

Часто предприниматели, в особенности начинающие, не понимают разницы между понятиями «объем» и «емкость рынка». Это приводит к существенным ошибкам. Почему так происходит? Потому что многие сайты для расчета емкости рынка предоставляют формулу расчета объема.

Чтобы не путаться в этих понятиях, следует понимать, что:

• Понятие «емкость рынка» подразумевает объем товаров или услуг, который потенциально может быть реализован за выбранный отрезок времени.
• Объем рынка – это количество реально проданного продукта (по факту) в течение заданного временного промежутка.

Встречаются и несколько иные формулировки, показывающие ту же самую суть: емкость рынка (market capacity) – это всеобщий спрос, создаваемый платежеспособной частью покупателей на определенную группу товаров или услуг, при сформировавшейся стоимости продукта.

Чтобы не совершать ошибок, анализируя изложенную выше экономическую ситуацию, нужно иметь представление о том, какова для определенного продукта емкость рынка и доля на нем компании-производителя.

Емкость рынка исследуется для того, чтобы:

• спрогнозировать развитие рынка;
• вывести на него нового производителя;
• вычленить новые сегменты рынка;
• понять основные направления развития;
• внедрить новую группу товара;
• сформировать стратегические шаги для развития конкретной фирмы.

Исследование емкости рынка и его сегментов дает возможность компании определиться, будет ли выход на этот рынок разумным и уместным шагом, а также помогает ориентироваться по поводу ассортимента и ценовой линейки. Ошибки в расчетах при определении емкости рынка и потенциала его сегментов могут выражаться в весьма внушительных денежных суммах.

Методы оценки емкости рынка

Емкость рынка может определяться для товара, группы товаров, совокупности услуг или работ. Объем и емкость рынка являются синонимами.

Для оценки емкости рынка применяются три способа, определяющие метод, которым будет производиться оценка. Выделяют три метода оценки емкости рынка сбыта, которые зависят от определения емкости рынка.

Три метода оценки емкости рынка

Согласно данному подходу емкость рынка может быть рассчитана по отдельному товару или по ассортиментному списку товаров в натуральном выражении. Данный подход актуален, практически, для любых компаний, если соблюдаются два условия:

• рынок товаров достаточно однородный;
• товары более-менее схожи по своим качественным характеристикам и цене.

Основную сложность представляет характер источников информации для маркетингового исследования рынка. В рамках данного метода изучение рынка и оценка его емкости проводится с позиций производства и реализации продукции. Это включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли, для чего изучаются объемы производства товара и объемы продаж. Основная сложность заключается в труднодоступности таких данных.

Емкость рынка представляется как возможный годовой объем продаж определенного вида товара или конкретной услуги. Метод не может применяться в отношении групп товаров. Метод не актуален для компаний, осуществляющих деятельность по выполнению различных работ, оказывающих неоднородные по характеристикам услуги.

Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка или отдельных его сегментов, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. В результате учета дополнительных факторов емкость рынка становится динамической величиной.

Таким образом, с этой точки зрения емкость рынка предстает в виде непостоянной переменной, целиком зависящей от спроса конечных потребителей. Этот метод применяется, в основном, в маркетинговых исследованиях и для оценки емкости рынка, для которого характерен непостоянный или сезонный спрос. При этом изучаются затраты и поведение потребителей. Т.е. исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

В данном случае емкость рынка имеет три лимитирующих фактора:

• платежеспособный спрос,
• объемы продаж,
• объемы производства.

Метод применяется в отношении любой продукции, при этом могут оцениваться как однородные продукты, так и существенно отличающиеся по своим характеристикам и цене товары, услуги или работы. Стоимостной метод подходит для любых компаний в любой сфере деятельности.

Результат расчета емкости рынка в рамках данного метода определяется как возможный объем реализации товара при определенном уровне цен и исчисляется в денежных единицах. Т.е. это максимальная сумма, которую могут получить продавцы на данном рынке при определении неизменной переменной. В качестве такой переменной может выступать объем предложения, уровень спроса, цена и др. Обычно используют среднюю цену продукции, в отношении которой производится оценка емкости рынка. При использовании данного подхода для расчета емкости рынка необходим анализ вторичной информации. Он включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т.д.

Пример расчета емкости рынка

В качестве примера рассмотрим ситуацию с запуском компании, предоставляющей интернет-услуги населению города. Численность жителей равна 300 000 человек, образующих 100 000 домохозяйств. Если брать среднее значение, то считается, что одна семья состоит из трех человек. Пользователи оплачивают предоставляемые услуги, которые как раз и являются продуктом, 1 раз в месяц. Цена, к примеру, — 250 рублей.

Далее следуют расчеты.

100 000 домохозяйств * 250 руб. = 25 000 000 рублей.

То есть полученное значение как раз и будет являться потенциальной емкостью рынка. Такую сумму получают ежемесячно все существующие провайдеры в данном населенном пункте. Умножив ее на количество месяцев в году, получим показатель годовой выручки. Безусловно, нужно осознавать, что такие цифры получатся только в том случае, если все 100 000 домохозяйств будут пользоваться услугами нашей компании-провайдера. Мы понимаем, что этого быть не может, поэтому станем использовать данные, более приближенные к реальности.

По результатам проведенного опроса жителей города, из всего населения услугами Интернета пользуются и хотели бы пользоваться лишь 65 %. То есть 100 000 / 100 * 65 = 65 000 домохозяйств. Мы получили значение емкости рынка, в котором работают все компании-поставщики интернет-услуг в городе.

Теперь переходим к анализу конкурентов и изучению емкости и доли рынка, которую имеет наша компания.

К примеру, фирма имеет клиентскую базу, равную 15 000 абонентов, у конкурентов же следующие цифры:

• Конкурент № 1 — 7 000 абонентов.

• Конкурент № 2 — 5 000 абонентов.

• Конкурент № 3 (или остальные небольшие компании, предоставляющие интернет-услуги) — 1 000 абонентов.

Общее количество их абонентов равно 28 000 человек. Умножаем эту цифру на сумму ежемесячной абонентской платы (250 руб.) и получаем 7 000 000 рублей — фактическую емкость рынка. Далее можно посчитать долю рынка, которую может получить наша компания: 65 000 – 28 000 = 37 000 абонентов, что составляет 56,92 %, в денежном эквиваленте равно 9 250 000 руб. Такую сумму выручки может принести неохваченная часть от общего количества потенциальных абонентов. В этом направлении и должны работать маркетологи компании, увеличивая емкость рынка путем привлечения населения города выгодными акциями и интересными предложениями.

Для лучшего понимания рассмотрим еще один пример. Но теперь уже реализовывать будем не услугу, а товар — говядину.

Если обратиться к данным статистики, то в среднем россиянин потребляет в год 50 кг мяса. Фирма продает мясо в крупном городе с населением 1 000 000 человек. Соответственно, емкость рынка составит 50 000 000 кг мяса в год, из них 30 % — говядина, 40 % — свинина, 25 % — мясо птицы, 5 % — прочие виды мяса.

То есть говядину в городе потребляют в количестве 15 000 000 кг ежегодно. Если перевести это в денежный эквивалент при стоимости 150 руб./кг, то получим цифру, равную 2 250 000 000 руб./год. Это и будет емкость рынка в данном городе.

Вывод: используя статистические данные, несложные математические расчеты и анализ, мы вычислили фактическую емкость рынка по конкретным видам товара и услуги в конкретном населенном пункте.

Данный параметр крайне важен для составления планов сбыта, а значит, и в целом для успешного ведения бизнеса. С его помощью вы сможете спланировать актуальные поставки, оценить спрос на определенные товары и услуги в конкретном регионе.

При расчетах стоит использовать несколько методов исследования объемов рынка — так можно получить более точные показатели. Это происходит потому, что в основу ложатся различные данные и факторы, на которые не в состоянии повлиять субъекты предпринимательской деятельности.

Поиск данных

Объем рынка зависит от четырех переменных:

• число потребителей, которым интересен продукт;
• количество единиц, которое один клиент покупает за один раз;
• частота, регулярность покупок;
• стоимость одной единицы товара.

Вот небольшие подсказки, как правильно вычислить каждую переменную:

• количество покупателей зависит от территории, где работает компания. За основу расчетов берется ключевой критерий ЦА. Например, компания производит комплектующие для автомобилей. Следовательно, клиентами могут стать только те, у кого есть авто. Необходимо узнать, сколько машин зарегистрировано или куплено в регионе. Однако численность ЦА зависит и от типа товара. Товары индивидуального пользования каждый клиент покупает для себя. Некоторые продукты можно использовать коллективно, например, холодильник покупается для всей семьи, хотя в семье может быть несколько заинтересованных людей;
• частота потребления товара определяется с помощью опросов. Есть товары, срок использования которых определяется их техническими характеристиками. Например, любой смартфон рано или поздно перестает получать обновления и его функциональность падает. Из-за этого пользователи вынуждены менять модель телефона. Также срок использования вещи определяется общепринятыми стандартами. Например, зубные щетки рекомендуется менять раз в 2–4 месяца;
• средняя стоимость покупки определяется, исходя из собственного прайс-листа и цен конкурентов. Если разброс цен на рынке слишком большой, можно также провести опрос целевой аудитории;
• объем приобретаемого продукта. Если товар уже запущен в продажу, можно проверить все чеки, в которых он фигурирует. Например, лимонад продается в разных объемах – 0,5; 1; 1,5 и 2 литра. По чекам будет ясно, какой объем предпочитают покупатели и сколько бутылок они берут одновременно.

Если рынок еще только изучается, а продукт пока не запущен в продажу, необходимо собирать информацию о тех компаниях, которые уже есть на рынке. При расчете также придется искать информацию по каждому пункту. Есть несколько источников, откуда можно взять данные:

• открытые официальные источники, например, данные органов госвласти, Таможенная служба, служба государственной статистики;
• готовые маркетинговые исследования;
• исследования, сделанные на заказ;
• данные из отраслевых журналов, СМИ, из докладов экспертов.

Важно не ограничиваться одним источником, ведь в нем могут оказаться ложные данные. Лучше всегда сравнивать несколько источников, чтобы получить объективные данные

Кроме того, для правильных расчетов необходимо выбрать следующие параметры:

• время – период, в течение которого нужно отслеживать активность потребителей. Оптимально выбирать год или полгода, но если продукт сезонный, то и рассчитывать потенциальный объем следует именно на сезон;
• география – объем рынка будет отличаться в конкретном регионе или по всей стране;
• аудитория – если не сегментировать аудиторию на отдельные подгруппы, то результат расчетов будет необъективным. Правильнее рассчитывать объем рынка для каждой группы потребителей;
• единица измерения – если товар будет продаваться примерно по той же цене, что у конкурентов, оптимально вести расчеты в рублях. Если на рынке большие колебания цен, то и объем рынка лучше считать в единицах продукции.