70+ примеров открытых вопросов о продажах. как узнать что хочет клиент

Этапы выявления потребностей клиента

Бытует мнение, что потребности можно узнать во время продажи. Однако это не так – данной темой нужно заняться прежде, чем создавать или закупать товары. С этой целью могут использоваться несколько подходов.

1. Исследования в сфере маркетинга.

Вам важно понимать, в чем нуждаются ваши потенциальные клиенты. Ведь разумнее изготавливать продукцию, которую точно купят, а не пытаться продать то, что уже произведено, но при этом заранее не был проведен анализ потребительских запросов.

2. Рекламные коммуникации.

Здесь могут затрагиваться все направления: от рекламных предпочтений целевой аудитории до сегментации. Допускается использовать опросы, голосования, квиз-механики. Хорошим вариантом будет получение обратной связи.

3. Продажа.

Обработка лидов, дальнейшее совершение сделки предполагает такой алгоритм выявления потребностей клиента:

Подготовка к общению.

Не нужно сразу подходить к человеку, после того как он зашел в магазин. Узнайте, какие категории товара его привлекают, соберите начальную информацию, прежде чем приступать к общению. Допустим, ваша компания торгует бытовой техникой, а потенциальный клиент рассматривает витрину с утюгами. Значит, вполне логично, что он хочет купить именно утюг. Но не слишком увлекайтесь подготовкой – данный этап длится до 30 секунд.

Налаживание контакта.

У вас есть минимальное представление о цели потребителя, теперь можно начать общение. Используйте для начала фразу: «Добрый день! Мы только что получили партию новых утюгов, но пока не выставили их в торговый зал, давайте я вам их покажу» либо «У нас есть утюг, который нагревается в два раза быстрее, давайте я вам его покажу».

Второй вариант формулировки подтолкнет человека озвучить определенную потребность – допустим, ему нужен утюг для деликатных тканей или с хорошей функцией отпаривания. А такой информацией уже можно воспользоваться. Поэтому вам нужно начать общение так, чтобы сразу дать характеристику товара.

Вопросы.

Если человек пошел за вами, покажите ему то, что обещали, и только потом расспрашивайте. Начинающим специалистам по продажам лучше заранее подготовить краткую анкету для выявления потребностей клиента. Ни к чему демонстрировать ее собеседнику – этот формат позволит вам быстрее запомнить все типы вопросов и случаи их использования. Помните, что вопросы могут быть открытые, закрытые, альтернативные, риторические, наводящие. На этой теме мы подробно остановимся далее.

Активное слушание.

От расспросов пора перейти к возражениям покупателя

Вам ни в коем случае нельзя его перебивать, но при этом важно активно участвовать в разговоре. Сочетать эти два правила позволяет техника активного слушания.

Смысл в том, что вам нужно поддакивать, повторять последние фразы человека, озвучивать их перефразированный смысл. Такое поведение позволяет продемонстрировать вовлеченность в беседу, заинтересованность в словах говорящего, в его проблеме.

Это все этапы выявления потребностей клиента, теперь вам нужно довести диалог до логического финала.

Отработка возражений.

Потребитель сказал все, что считает нужным, озвучил проблемы, теперь ваша задача состоит в том, чтобы ответить на его возражения, используя грамотную аргументацию. Не спорьте, выбирайте тактику с учетом настроения покупателя, подкрепляйте свои доводы реальными характеристиками товара, важными для вашего собеседника.

Подведение итога.

Чаще всего такой ход можно заметить в работе официантов – они повторяют все заказанные блюда, чтобы ничего не упустить

Немаловажно, что в этот момент гость заведения может заказать еще одно блюдо или передумать.. Иными словами, убеждение человека в необходимости покупки осуществляется за счет озвучивания уже известных нам запросов

Представим, что нашему покупателю нужен утюг для деликатных тканей, который бы быстро нагревался и позволил экономить электроэнергию. Но предложенный нами вариант кажется ему слишком дорогим.

Иными словами, убеждение человека в необходимости покупки осуществляется за счет озвучивания уже известных нам запросов. Представим, что нашему покупателю нужен утюг для деликатных тканей, который бы быстро нагревался и позволил экономить электроэнергию. Но предложенный нами вариант кажется ему слишком дорогим.

Тут у вас есть все козыри – вернитесь к теме низкого расхода электричества. Объясните, что за определенное время клиент сбережет сумму, потраченную на утюг, за счет экономии электроэнергии. Кроме того, он сможет пользоваться и остальными, необходимыми ему достоинствами этого товара.

Вопросы для выявления потребностей

Типы

Открытые — подразумевают развернутый ответ, предоставляющий наибольший объем информации.

Альтернативные — подразумевают выбор «или/ или». Предоставляют клиенту возможность выбора из заготовленных вариантов.

Закрытые — подразумевают односложный ответ «да/ нет».

Типы открытых вопросов

Приоритетности. Позволяют считать «картину» внутреннего мира потребителя, его предпочтения и ограничения. Например:

Что для вас важно в первую очередь?

Может быть у вас есть особые предпочтения?

Тождественности. Позволяют понять истинный смысл того, что покупатель говорит. Дело в том, что люди часто используют одинаковые термины для обозначения разных смыслов. Например:

Что вы имеете в виду, говоря о?

О причинах. Позволяю понять причины убеждений клиента. Например:

В связи с чем?

Прояснения. Или уточнение. Например:

Как много?

Как быстро?

Если мы подберем подходящий вариант, как быстро вы сможете принять решение?

Стимулирующий. В случае если полученной информации недостаточно, то мы можем просто запросить дополнение:

Что еще?

Воронка вопросов

Используя и комбинируя основные типы вопросов выстраиваем что-то вроде воронки. Задаем открытые, три-четыре вопроса, получая максимальный объем информации. Например:

Скажите, на что вы обращаете при выборе в первую очередь?

Что вы имеете в виду, говоря о…?

В чем причина такого убеждения?

С помощью одного-двух альтернативных направляем диалог в русло успешной сделки. Например:

Скажите, планируете начать пользоваться в ближайшее время или только летом?

В конце с помощью одного-двух закрытых ставим точку. Например:

Скажите, вас устраивает этот вариант?

Эхо-вопрос

Этот инструмент широко используется в активном слушании

И важность инструмента активного слушания в том, что такой подход подстегивает покупателя самого рассказывать о своих запросах и проблемах

Эхо-вопрос означает, что мы повторяем реакцию покупателя с вопросительной интонацией. Тем самым давая понять, что ожидаем более развернутого ответа. Например:

Мне хочется получить качественное исполнение.

Качественное исполнение?

Да, прошлая покупка продержалась всего пару месяцев

О цене

Пожалуй, вопрос об ожидаемой цене товара является наиболее спорным. С одной стороны он (вопрос) позволяет отсечь большое количество «невостребованных» клиентом вариантов. Но с другой может здорово ограничить выбор.

Важная характеристика продукта — цена/ ценность. И если покупатель видит, что продукт решает проблему, то готов платить. Вопрос о цене может создать ограничения — не понимая ценности ожидания покупателя могут быть мало бюджетными.

Как вариант, можно говорить не о конкретной цене, а об ценовом диапазоне.

Об опыте

Хорошим ходом будет узнать опыт клиента пользования схожими продуктами. Так, например, у клиента может быть свое предпочтение по фирме или наоборот — негативные предубеждения. Задав открытый вопрос о том, что устраивало, а что нет, мы можем получить важную информацию.

Об альтернативах

Если мы не можем предложить клиенту то, что он хочет, можно расспросить об альтернативных вариантах:

Вы готовы рассматривать другие, возможно более интересные варианты?

Кто принимает решение

Вы берете для себя или в подарок?

Скажите, вам для принятия решения необходимо с кем-то советоваться или решение принимаете вы лично?

Мотивы покупателей

Помимо выявления потребностей, необходимо понять, что еще движет потребителем. Мотивы — это то, каким образом покупатель ожидает удовлетворение запросов. Например, человек хочет пить. Жажда — это его потребность. Но утолять жажду человек может водой из-под крана или водой долларов сто за литр. Вот это мотив утоления жажды.

О своих мотивах, как правило, покупатель говорит сам. Например, если нам говорят, что предыдущая модель, которой пользовался клиент вышла из строя, речь идет о мотиве надежности. В презентации мы должны рассказать о наших гарантиях. Или если нам говорят, что не хотят тратить время на изучение инструкций, то речь может быть об комфорте.

Мотив может быть одни, чуть реже несколько. Основные их них:

Безопасность и надежность

Престиж и ожидание новинок, модности

Экономия

Комфорт и стремление к стабильности, не изменчивости

Важно! Желание сэкономить на покупке, например, не является потребностью — это мотив. Если во время презентации мы в виде ключевого преимущества используем «этот вариант недорогой», то отклик будет минимальным

И то, если покупатель ожидает экономии. Продукт должен решать проблему.

Что помогут выяснить открытые вопросы в продажах

Профессионализм менеджера проекта или продавца основывается на умении грамотно определять потребности заказчика. Успех сделки зависит не от самого продукта или его характеристик, а от выгоды, которую получает клиент.

К примеру, с помощью открытых вопросов в B2B-продажах можно выяснить у заказчика/клиента следующее:

1. Проблемы, волнующие клиента/заказчика. Ваша миссия – определить его «боль».
2. Требования, предъявляемые клиентом к товару или услуге. Ваша цель – выяснить, что для него ценно, и представить презентацию товара или услуги исходя из этих требований.
3. Значимость требований, которые предъявляет заказчик. Это даст вам возможность определиться с возможными вариантами и их количеством.
4. Ожидания и польза для клиента. Ваша задача – четко понять, что в итоге хочет получить клиент от данного товара или услуги.
5. Применялся ли данный продукт ранее. Зная опыт клиента, вы сможете лучше понять его потребности и узнать, насколько хорошо он информирован о продукте/услуге.
6. Бюджет. Многие избегают этой темы, но ее понимание поможет сэкономить ресурсы и найти подходящий вариант для решения проблемы. Следует сказать, что клиенты не прочь поторговаться, занижая бюджет на 30 %.
7. Опасения и страхи. Их обычно выявляют, работая с возражениями. Но с профессиональной точки зрения их можно увидеть уже на стадии определения потребностей.

Этапы выявления потребностей клиента

И вот клиент уже в вашем магазине. Вы подходите к нему и говорите классическую фразу: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?”. Посетитель дает свой классический ответ: “Я посмотрю и, если что, обращусь к вам”. И на этом ваше взаимодействие заканчивается. Это типичная ошибка.

Шаг 1. Определяем потребность.

Прежде чем подойти к возможному покупателю, понаблюдайте за ним, посмотрите, каким категориям товара он уделяет больше внимания, проведите первичный сбор информации. Так вы поймете, за каким именно товаром он пришел к вам в магазин. Например, мы продаем посуду, и наш клиент ходит по торговому залу и смотрит чайники. Отсюда мы можем сделать вывод о том, что он пришел за чайником. Все очень просто. Этап “наблюдение” в процессе определения потребностей клиента не должен занимать больше 30 секунд.

Теперь можно подойти к клиенту. Подойти с предложением: “Добрый день! К нам сегодня привезли новые чайнички, мы еще не успели их выставить в торговый зал, давайте я вам их покажу” или “У нас есть чайник, который кипятит 2 литра воды за 30 секунд, давайте я вам его покажу”.

Кстати, на второе предложение клиент может ответить, высказав свою потребность: “Мне нужен чайник побольше” или “Мне не нужен электрический чайник”. А с этим уже можно работать. Поэтому на данном этапе старайтесь в своем предложении охарактеризовать какой-либо товар.

Шаг 2. Демонстрируем и задаем вопросы.

Если клиент согласился проследовать за вами, то сначала демонстрируем ему товар, а потом приступаем к вопросам.

Если он высказал свою незаинтересованность в вашем предложении, то сразу переходим к анкете с вопросами. Кстати, если вы начинающий продажник, то вам действительно будет полезно составить небольшую анкету с вопросами. Её не надо показывать клиенту, но так вам будет удобнее запомнить все типы вопросов и ситуации их применения.

Вопросы бывают следующих типов:

• Открытые – вопросы, предполагающие развернутый ответ. Пример: “Какой чайник вам нужен?”;
• Закрытые – вопросы, предполагающие один из двух возможных вариантов ответа. Пример: “Вам нужен электрический чайник?”;
• Альтернативные – вопросы, содержащие в себе два альтернативных варианта ответа. Пример: “Вам нужен электрический или обычный чайник?”;
• Риторические – служат для поддержания разговора и создания дружеской атмосферы. Пример: “Правда красивый дизайн у этого чайника?”;
• Наводящие – вопросы, подталкивающие клиента к правильному ответу (для нас). Пример: “Если вам нужен чайник большого объема, то лучше взять обычный, чтобы сэкономить электричество, вы как считаете?”.

Ситуации, в которых используется тот или иной тип вопросов представлены в таблице.

Тип вопроса	Ситуация
Открытый	Клиент-молчун; Необходимость в получении максимально полной информации; Начало диалога
Закрытый	Получение уточняющей, дополняющей информации; Клиент-болтун
Альтернативный	Необходимость в побуждении к действию (заключительный этап продажи); Выявление потребности
Риторические	Необходимо разрядить обстановку, заполнить молчание
Наводящий	Когда нужно подтолкнуть клиента к какому-либо действию

Шаг 3. Слушаем!

После того как вы прошли этап вопросов, вам предстоит этап выслушивания возражений клиента.

На этом процесс выявления потребностей завершен, осталось лишь довести ваше взаимодействие с клиентом до логического завершения.

Шаг 4.  Отвечаем.

А что делать после выявления потребностей?

После того как клиент выговорится и расскажет вам обо всех своих проблемах, аргументировано ответьте на все его возражения. Не спорьте с ним, оцените настроение собеседника, приводите в качестве аргументов реальные характеристики продукта, которые имеют ценность для конкретного потребителя.

То есть для того, чтобы убедить потребителя в необходимости совершения покупки какого-либо продукта, обратитесь к потребностям, которые мы только что выявили.

Вернёмся к примеру с чайником. Допустим, наш клиент нуждается в большом электрическом чайнике, который позволил бы ему экономить электричество и кипятил воду не дольше 3 минут. Мы показываем ему подходящий вариант, но клиент говорит, что его не устраивает цена.

Возвращаемся к потребностям – экономия электричества. Теперь мы с уверенностью можем сказать нашему клиенту, что он за определенное количество времени «отобьет» цену чайника на экономии электроэнергии и при этом он получит быстрое кипячение большого объема воды, которое он не получит с каким-либо другим вариантом.

Всегда ли нужны проблемные вопросы

Роль проблемных вопросов в этой технике велика. Благодаря им получится не просто вытащить наружу потребность клиента, но и больше узнать о его бизнесе или образе жизни. Зачастую во время изучения ответов на проблемные вопросы менеджеры по продажам получают новые знания о целевой аудитории.

Проблемные вопросы подразумевают доверие в отношениях клиента и продавца

Есть ситуации, когда задавать их не рекомендуется или нужно делать это осторожно. Вот три области, в которых менеджер должен быть аккуратен:

• собственный продукт компании. Если клиент уже пользуется товаром этой компании, проблемные вопросы (то есть попытки указать на слабые места продукта) могут вызывать недовольство;
• крайние решения клиента. Если продавец старается указать на проблемы, но эти проблемы связаны с последней покупкой или недавно принятым решением клиента (например, в сегменте B2B), это может быть воспринято как бестактность.

С другой стороны, есть ситуации, в которых проблемные вопросы будут наиболее уместны и эффективны:

начало цикла продаж. В этой ситуации проблемные вопросы помогут сформировать доверие между продавцом и покупателем;
значимые для клиента сферы

Если проблема кроется в важной для покупателя сфере, значит, она тоже будет значима;
вопросы, в которых продавец может предложить реальное решение. 

Проблемные вопросы особенно необходимы в продаже сложных продуктов. Сложные продукты – это дорогие товары, например, оптовые закупки, комплексные решения. Они требуют экспертных консультаций. Во время консультаций не получится обойтись без проблемных вопросов. 

Что такое направляющие вопросы

Благодаря направляющим вопросам клиент осознает ценность решения проблемы, пользу предложенного продукта. Он сам говорит о преимуществах товара/ услуги, что действует гораздо эффективнее простой презентации с пассивным участием клиента.

Как работают направляющие вопросы:

• смещают фокус внимания клиента с проблемы на решение и выгоды;
• подталкивают покупателя самого рассказать о выгодах приобретения (заключения контракта);
• вызывают энтузиазм и желание решить проблему с помощью предложения продавца.

При работе со старыми клиентами и теплой базой направляющие вопросы показывают наибольшую эффективность. Они помогают ненавязчиво вести диалог к продаже, позволяют избежать возражений. Фактически покупатель сам объясняет, зачем ему нужен предложенный продукт.

Роль извлекающих вопросов в технике продаж

Система продаж SPIN позволяет провести собеседника по нужному пути и заставить его поверить, что он сам сделал необходимые выводы.

Любая деловая встреча или диалог проходят по такому пути:

• знакомство и налаживание коммуникаций;
• анализ и выявление потребностей потенциального клиента;
• решение проблем клиента путем демонстрации возможностей товара/ услуги;
• подведение к целевому действию со стороны клиента – заключение сделки, назначение повторной встречи, пробная закупка.

Успешные сделки проходят по сценарию, где продавец больше слушает и задает вопросы. «Голая» презентация товара без выявления потребностей клиента неэффективна. Кроме того, в сложных покупках есть потребность в выявлении дополнительных факторов. Поэтому есть четыре типа вопросов, которые применяют опытные продавцы:

Ситуационные, Situation – о компании, ее целях, задачах, специфике работы.
Проблемные, Problem – помогают выяснить боли клиента.
Извлекающие, Implication – акцентируют важность определенных проблем клиента, вызывают желание решить их здесь и сейчас.
Направляющие, Need-payoff – подталкивают клиента к принятию решения о сотрудничестве, помогают разъяснить преимущества продукции.

Когда продавец просто утверждает что-либо, это может вызвать у собеседника протест, возражения. Задача продавца вопросами привести клиента к нужному утверждению, чтобы он принял его, как свое собственное. Извлекающие вопросы являются важным звеном в этой цепи.

Важность использования проблемных вопросов в продажах

Как правило, в торговле происходит так: чем больше список ситуационных вопросов (далее СВ), заданных продавцом, тем выше шанс отмены сделки. Почему так происходит? Дело в том, что эти самые простые и понятные клиентам фразы встречаются гораздо чаще остальных. Но существует более результативный тип вопросов, которые определяют ход любых продаж. Иначе говоря, чем больше их количество, тем выше вероятность проведения сделки.

Это Рrоblеm Quеstiоns – проблемные вопросы (далее ПВ). Они имеют отношение к тем трудностям, которые испытывает покупатель в данной ситуации, а также тем, которые легко решает ваш продукт.

Вот характерные проблемные вопросы для менеджера по продажам (примеры):

• Что вам мешает добиваться главной цели?
• Насколько вас устраивает действующая система?
• Какие сложности с ней связаны?

Новички в торговле меньше используют ПВ в сравнении с более искушенными коллегами. В ходе анализа мы научились выяснять, как долго менеджер работает в продажах, по количеству проблемных вопросов, которые он применяет. Опытные продавцы начинали спрашивать о трудностях клиента с самого начала их беседы, поэтому ПВ у них гораздо выше. Тех, кто работает недавно, напротив, интересовала информация о бизнесе клиента и о нем самом (ситуационные вопросы). А выяснять проблемы начинали в завершение беседы.

Почему же при успешных сделках задается большее количество ПВ? Почему настолько важно говорить с клиентом о его проблемах? Ответ элементарен: любой товар – от косметики до электронной техники – люди покупают для решения каких-то затруднений. Используя проблемные вопросы в продажах и точно выяснив, какой продукт нужен тому или иному покупателю, менеджер решит его насущную задачу.. И даже те товары, которые как будто не имеют отношения к ситуации заказчика, в действительности помогают устранить его проблемы, если присмотреться к ним внимательно

Приведем примеры нескольких продуктов, которые косвенно ликвидируют трудности. Как вы думаете, какую «боль» имеет потребитель, проявивший интерес к этим товарам?

И даже те товары, которые как будто не имеют отношения к ситуации заказчика, в действительности помогают устранить его проблемы, если присмотреться к ним внимательно. Приведем примеры нескольких продуктов, которые косвенно ликвидируют трудности. Как вы думаете, какую «боль» имеет потребитель, проявивший интерес к этим товарам?

Продукция	Решаемая трудность покупателя
Автомобиль Rolls-Royce
Видеоигра
Галстук с изображением портрета Э. Пресли

С первого взгляда может показаться, что данные товары не являются решением каких-либо проблем. Чем «Роллс-Ройс» полезнее, допустим, «Шевроле»? Обе машины довезут вас куда нужно. Но в то же время первая из них тешит тщеславие владельца и является объектом хвастовства. Именно эту задачу она решает для клиента – демонстрирует его высокий статус и слегка приподнимает низкую самооценку. Таким образом, масса желающих становится в очередь, чтобы за 250 000 долларов показать, как сложно им решать проблемы собственного эго.

Для чего приобретают видеоигру? Для спасения от скуки и безделья. Галстук в стиле а-ля Пресли выделит вас из толпы людей, напомнит окружающим о «звездном» рок-н-ролле или поможет завести знакомство. Несмотря на то что упомянутые товары не приносят пользу бизнесу, для клиентов это все-таки проблемы. И для некоторых – ключевые.

Преимущества и недостатки техники продаж с использованием открытых вопросов

Выделим 4 преимущества открытых вопросов в продажах, с их помощью вы сможете:

1. Создать комфортную обстановку для собеседника и побудить его дать развернутый ответ.
2. Мотивировать оппонента на обдумывание и рассуждение, а также оценку своих действий и поступков.
3. Дать возможность распорядиться сведениями в том объеме, который собеседник желал бы изложить вам, не пренебрегая своими эмоциями при объяснении действий.
4. Убедить себя или своего менеджера с особой внимательностью слушать потенциального покупателя, чтобы не пропустить важные моменты. Это также положительно влияет на процесс продаж.

Но и у открытых вопросов есть существенные минусы, которые следует учесть, если вы планируете продавать.

Решение: плавно меняйте направление диалога, используя дополнительные вопросы.

Клиент может посвятить вас в подробности своей жизни, не относящиеся к делу.

Решение: не прерывайте собеседника, дождитесь паузы и с помощью наводящих вопросов вернитесь к сути диалога.

Собеседник может быть обескуражен, тем более если он не привык к функциональным ответам.

Решение: попытайтесь разговорить его, задавая наводящие вопросы, и только после этого спрашивайте о главном.

Если человек не способен четко выражать свои мысли, то разговор может получиться бесполезным.

Решение: наводящие вопросы.

Чтобы получить нужную информацию и не задеть потенциального клиента, будьте аккуратны в выражениях, улавливайте нить разговора, научитесь задавать правильные вопросы.

Вывод

То, насколько хорошо вы знаете своих потенциальных клиентов, будет иметь большое влияние на успех вашего процесса продаж. А чтобы лучше узнать своих потенциальных клиентов, нужно задавать им открытые вопросы о продажах. Такие вопросы предназначены для того, чтобы потенциальный клиент больше рассказал о своем бизнесе и своих проблемах.

Задавая правильные вопросы в нужное время, вы можете установить взаимопонимание, повысить доверие и снизить сопротивление. Вы также узнаете гораздо больше о своих перспективах, что поможет вам найти лучшие решения.

Начните с использования некоторых из приведенных выше вопросов в процессе продаж. Оцените реакцию и настройте свой процесс соответствующим образом.

Маркетинговая группа агентства АВАНЗЕТ стремится найти лучшие решения для решения бизнес-задач и повышения рентабельности вашего бизнеса. Если у вас есть какие-либо вопросы, напишите нам или просто расскажите о своем проекте, чтобы мы подключились к его реализации.

30.05.2021