Как провести анализ конкурентов: методика, примеры, инструменты анализа

Определяем конкурентов

Чтобы выявить онлайн-конкурентов, их нужно правильно поискать в Google или Яндексе. Под «правильно» подразумеваем тот факт, что при работе с поисковыми системами нужно учитывать ряд нюансов, чтобы не тратить время на поиск информации о конкурентах, которые таковыми не являются.

Не все сайты в результатах поиска по запросу — бизнес-конкуренты

Даже по коммерческому запросу в выдаче могут быть некоммерческие результаты — данные из Wikipedia, TripAdvisor, из других сайтов-каталогов, а также статьи в медиа.

К примеру, по запросу «‎barbershop» в выдачу попадает не только барбершоп-бизнес, но и одноимённый фильм и статьи на эту тему

Google-выдача чувствительна к местоположению пользователя

Если у вас локальный бизнес, стоит учесть, что список прямых конкурентов в выдаче будет зависеть от локации того, кто делает запрос. Например, если искать «‎лучший барбершоп», находясь в Химках, получим список салонов именно по этому району.

Для локального бизнеса лучше обращать внимание на локальных конкурентов. Советуем запустить поиск по Google Maps или Яндекс.Картам — так будет точнее

Для этого нужно ввести в поисковик основной коммерческий запрос с указанием города и района — в результатах отобразится карта с перечнем конкурентов

Советуем запустить поиск по Google Maps или Яндекс.Картам — так будет точнее. Для этого нужно ввести в поисковик основной коммерческий запрос с указанием города и района — в результатах отобразится карта с перечнем конкурентов.

Чтобы получить горизонтальный срез по рынку — информацию по всем конкурентам, в инструменте для анализа конкурентов достаточно ввести домен одного из них — получим список тех, кто борется за ту же аудиторию с этим же продуктом

Так же, как с результатами поисковой выдачи, нужно обращать внимание только на прямых бизнес-конкурентов, вручную исключив каталоги, медиа, соцсети и другие неподходящие страницы. Далее отбираем 5‒10 близких конкурентов

При помощи инструментов SEO-аналитики, о которых говорили выше, можно узнать количество ключевых слов, по которым продвигается сайт, общий трафик и самые популярные страницы.

Третий шаг: составьте стратегию работы

По каждому конкуренту определите принципы взаимодействия и стратегию конкуренции. Существует только два возможных направления работы с конкурентами: защита и нападение.

• Защитные стратегии заключаются в разработке программ, направленных на удержание текущей базы клиентов бренда.
• Нападение заключается в разработке программ, направленных на захват потребителей конкурентов.

Проанализируйте список ключевых конкурентов по следующим показателям: доля рынка (размер бизнеса), наличие поддержки (любой: ТВ, пресса, радио, места продаж и т.д.), уровень знания торговой марки.

Оцените силу конкурента по выделенным показателям. Сильный конкурент – игрок с более высокой долей рынка; инвестирующий в поддержку продаж продукта выше, чем Ваша компания; обладающий более высоким уровнем знания.

Разместите всех конкурентов в следующей таблице и стратегия работы с ними станет очевидна.

Сильных конкурентов стоит рассматривать, как угрозу для компании Против данных игроков необходимы правильные стратегии защиты, направленные на удержание и повышение лояльности текущих клиентов.

Слабые конкуренты – это источники роста бизнеса. Потребители данных игроков – наиболее привлекательные потенциальные клиенты. Принцип работы со слабыми конкурентами: программы и действия, направленные на переключение клиентов.

    
Предыдущая статья:

Направления исследования конкурентов

В одной сфере, даже узконаправленной, сосуществует множество компаний-конкурентов. Всех их исследовать не нужно. На это уйдет много времени, и такие затраты просто не оправданы. Достаточно выбрать несколько компаний-конкурентов (или вовсе одну компанию). Основной конкурент – эта фирма, которая наиболее похожа на объект исследования. К примеру, в городе есть 7 магазинов, продающих здоровую еду. Только два из них работают только в интернете и поставляют готовые блюда на дом клиенту. Именно они и будут приходиться конкурентами друг другу.

Как производится анализ конкурентной среды в розничном бизнесе?

При поиске главного конкурента нужно учитывать целевую аудиторию (ЦА), стоимость продукции. К примеру, две компании занимаются продажей мыла ручной работы. Способы реализации у них одинаковы, но одна компания продает изделия класса люкс по высокой стоимости, а другая – бюджетную продукцию. Несмотря на все аналогии, эти фирмы не будут являться конкурентами друг другу.

Исследование проводят по следующим направлениям:

Обнаружение существующих и потенциальных конкурентов. В процессе нужно дать объективную оценку этим компаниям. Анализ проводится методом обзора СМИ.
Определение, как компания борется со своими конкурентами. К примеру, она может предельно снижать стоимость. Другая организация делает упор на имиджевые предприятия.
Изучение сферы, в которой работает компания: свободная доля рынка, перспективы, ожидаемый поток новых конкурентов.
Изучение цен, которые предлагает конкурент. Для этого можно провести аудит розничной сети. Нужно следить за стоимостью продуктов компании. Свежий пример – Сергей Студенников, владелец сети «Красное и белое», включил в перечень обязанностей продавцов ежедневный мониторинг скидок и акций, предлагаемых другими магазинами. Если одна сеть дает скидку, то и «КБ» следует ее примеру.
Инновации, вводимые конкурентом

Особенно это важно для технологических областей. Нужные сведения собираются из экспертиз, результатов опросов, анализа публикаций в СМИ

Также часто практикуется промышленный шпионаж.
Исследование сильных и слабых сторон конкурента. Компанию можно обыграть, давя на ее слабые стороны. Поэтому их нужно обязательно знать. Для анализа часто используются фокус-группы.
Проводится оценка всех составляющих продукта конкурента: стоимость, упаковка, прочие особенности. Для получения информации допускается проведение опросов.
Действия компании при появлении на рынке конкурента. Их знание поможет предугадать политику фирмы в отношении своих конкурентов. К примеру, одна фирма в борьбе за часть рынка будет улучшать сервис, а другая – снижать цены.
Изучение политики коммуникации компании со своей ЦА. К примеру, изучаются методы увеличения спроса (предоставление скидок, проведение акций).
Итоги коммерческой деятельности фирмы. Для получения нужных сведений используются документы для инвесторов, применяется экономический шпионаж.
Исследование методов продвижения продукта конкурента.

Важно проводить всестороннее исследование. Однако для решения конкретных локальных задач допустим анализ одного направления

Анализ активности конкурентов

Вторым шагом вам нужно оценить размах каждого оппонента, их рекламную политику и маркетинговые ходы, а также проанализировать полученные данные, выявив сильные и слабые стороны. 

Размер конкурента оценивается по четырем критериям: трафик, выручка, частотность брендового запроса и рекламный бюджет. Эту информацию можно получить из открытых источников, используя определенные сервисы. Так, для трафика лучше всего подходит SemRush, финансовые показатели доступны в Rusprofile по ИНН компании, статистика ключевых слов хорошо представлена в Вордстат, а бюджет рекламных кампаний отображается в SpyWords. 

Оценку маркетинговой активности конкурентов проводят по нескольким каналам: 

• Органическое продвижение — информация о трафике с поиска и видимости сайтов через SEMrush и Rush Analytics. 
• Поисковая реклама — требует комплексного сбора из всех возможных источников, так как каждый из них показывает только часть данных.
• Таргет — в первую очередь вам нужно количество объявлений, а также их формат (креативы, призывы, текст и плейсменты). 
• Рассылка — вы можете просто подписаться на нее и проанализировать. 
• Соцсети — с помощью сервиса Popsters вы можете найти количество активных социальных сетей и активность пользователей в них. 
• Сторонние ресурсы и справочники — поиск занимает много времени, но предоставляет вам информацию о сервисах, которые вы можете использовать для своего продвижения. 

После сбора данных проведите тщательный анализ и оценку, в ходе которых ответьте на несколько вопросов:

• Какое место вы занимаете среди конкурентов?
• Какие ключевые каналы продвижения используются?
• Где получен наибольший отклик целевой аудитории?
• Какие уникальные рекламные приемы вы заметили?
• Что обеспечивает успех и узнаваемость ваших конкурентов?
• Какие удачные решения вы можете внедрить для своего бизнеса?

1.2 Методы оценки конкурентоспособности организации

Оценка международной конкурентоспособности продукции
многих российских предприятий после вступления России в ВТО показывает, что в
нынешнем состоянии РФ не готова ни к защите внутреннего рынка, ни к выходу на
зарубежные рынки. В этих условиях, характеризующихся серьезными структурными
преобразованиями всей экономической системы страны, отечественным предприятиям
необходима разработка современных стратегий обеспечения конкурентоспособности.

Создание конкурентных преимуществ перед соперником
становится стратегическим направлением деятельности государства и его органов в
области обеспечения конкурентоспособности национальной экономики

При этом
повышение конкурентоспособности касается всех уровней ее иерархии: продукции
(товаров и услуг), предприятия, отрасли, региона и страны в целом, но особую
важность приобретает конкурентоспособность предприятия как основного звена
экономики. Несмотря на большое количество факторов, влияющих на
конкурентоспособность предприятия, все же основным и определяющим из них
остается способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию и
создавать условия для ее продвижения на рынок

В свою очередь, требования эффективного управления
экономикой предприятия в условиях конкуренции, объективно предполагают
исследование стратегии поведения предприятий на отраслевых рынках. Именно на
основе этих стратегий происходит достижение целей предприятий. Тщательная
формулировка стратегии развития организация позволяет повысить ее
конкурентоспособность, приводит к улучшению финансовых результатов.

На данный момент существует множество моделей, которые
лежат в основе разработки стратегии конкурентоспособности. Хорошие результаты
оценки конкурентоспособности предприятия дают две матричные методики: SPACE и
General Electric/McKinsey. Применим их для оценки конкурентоспособности
конкретного предприятия, являющегося производителем материалов для строительной
отрасли и крупным застройщиком.

Начнем с SPACE метода. Матрица SPACE показывает
уровень конкурентоспособности предприятия на рынке, основываясь на показателях,
характеризующих его деятельность и уровень развития отрасли. Показатели
«Финансовая сила предприятия» и «Конкурентоспособность
предприятия» характеризуют эффективность деятельности компании. Показатели
«Привлекательность отрасли» и «Стабильность отрасли»
характеризуют тенденции рынка.

Каждый показатель, который характеризует ключевые
критерии деятельности предприятия, оценивается по 6-балльной шкале внешними
экспертами на основе сравнения фактических значений финансовых коэффициентов с
нормативным их значением для предприятия и на основе изучения статистической
информации в экономической ситуации в отрасли. В качестве исходных документов
для анализа использовались бухгалтерская отчетность предприятия ПЗСП за 2010 год
и другая первичная информация. Для ПЗСП были оценены такие показатели как
конкурентоспособность и финансовая сила предприятия, стабильность и
привлекательность отрасли с точки зрения потенциала ее развития (см. табл.1).

6 шагов для анализа конкурентов

Шаг 1. Подпишитесь на страницы в соцсетях

Определите, в каких соцсетях они ведут аккаунты, где активность выше. Подпишитесь на эти страницы. Вносите в свой отчет данные:

• как часто и в какое время публикуют посты;
• что публикуют – видео, тексты, фото
• как пишут посты – фиксируйте интересные темы, приемы, слова
• как аудитория реагирует на контент – что в какое время лучше заходит.

Ответьте себе на вопрос: «Почему посты этой компании пользуются популярностью?» Так вы лучше поймете своего клиента. Внимательно читайте комментарии и ответы.

Шаг 2. Изучите сайт

Оцените его с пяти позиций.

Оффер

Выписывайте офферы и заголовки с каждого сайта-конкурента. Отмечайте, есть ли лид-магниты, какие они, насколько быстро вы смогли его получить, качественным ли оказался лид-магнит. Закажите товар-ловушку – Tripwire – конкурента. Он используется для быстрой конвертации лида в клиента. Обычно такие товары представляют большую ценность за незначительную цену. Купив «ловушку», вы сможете собрать больше данных о воронке продаж конкурента.

Пользовательский опыт

Какая структура сайта? Какие есть разделы? Какими инструментами вызывается доверие посетителя? Какой стиль дизайна? Какие главные элементы используются?

Контент

Какие темы контента? Какие из них набрали больше всего просмотров и «лайков»? Какая структура контента? Какие продукты в нем продаются, какие идеи продвигаются и как?

Техническая сторона

Сайт быстро загружается? Сайт адаптивен, есть мобильная версия?

Маркетинг

О каких выводах говорит конкурент? Есть акции, скидки, программы лояльности? Какая ценовая политика (дорого, дешево, средне)? Есть ли гарантии? Для каждого вопроса дайте оценку от нуля до десяти (0 – очень плохо, 10 – очень хорошо).

Шаг 3. Проанализируйте блог

Изучите статьи, уделите особое внимание:

• Типу контента – видео, статьи, инфографика
• Частоте выхода контента – каждый день, раз в неделю
• Качеству контента – пишут статьи сами, переводят из западных источников
• Реакции аудитории – сколько просмотров, лайков, репостов, комментариев
• Рекламе в статьях – есть ли призывы, что продвигают

Шаг 4. Подпишитесь на рассылку

Оставьте свой адрес в форме подписки. Зафиксируйте, как быстро вам придет письмо. Особенно если вам обещали бонус: книгу, видео, чек-лист. Месяц отслеживайте частоту писем и контент в них:

• как часто приходят письма
• какие типы писем приходят: продающие, информационные, новостные
• какие призывы используют в сообщениях

Шаг 6. Similar Web

Сервис анализирует интернет-трафик – по регионам и нишам, определяет главных игроков в нишах. Данные выдает в виде диаграмм и графиков. В Similar Web можно оценивать сайты и мобильные приложения. Заходим на страницу сервиса, вводим сайт конкурента. Например, apple.com. Видим год основания компании, количество работников, адрес штаб-квартиры, мобильные приложения. Здесь же – рейтинг среди мировых сайтов, рейтинг по стране и по своей нише.

Листаем страницу вниз. Общий трафик, количество просмотров на посетителя, проведенное пользователями на сайте время.

Трафик по странам.

Источники трафика: прямые заходы, поиск, реферальные ссылки, соцсети и т.д.

Какие сайты ссылаются и генерируют трафик.

ТОП-5 ключевых слов в поисковиках.

Из каких соцсетей сайт получает трафик.

Что еще интересует аудиторию сайта – другие ниши, теги.

Похожие сайты и компании-конкуренты.

Мобильные приложения от компании.

Когда и зачем нужен анализ конкурентов

Исследовать компании, которые предлагают аналогичные товары и услуги, уместно всегда.

1. На этапе открытия бизнеса анализ конкурентов поможет сориентироваться в рынке, конкретизировать целевую аудиторию, сформулировать уникальное торговое предложение, сформировать маркетинговый план.
2. На стадии выхода бизнеса «на плато», когда доходность и продажи достигли стабильного уровня и дальше не растут.
3. Когда собственник решил масштабировать бизнес, и нужно определиться с направлением роста.
4. При расширении/сужении ассортимента, изменении ценообразования, выводе на рынок нового продукта.
5. При ребрендинге.

Регулярный анализ конкурентов (раз в полгода) дает срез рынка и полезен в условиях «штормящей» экономики: всего за полгода могут измениться доли рынка, тенденции

Важно не упустить момент

В любом случае – определитесь с целью исследования, тогда будет легче сделать выводы. Например, анализ конкурентов организации может проводиться с целью совершенствования собственного продукта и стратегии его продвижения. Или с целью разработки уникальной программы лояльности.

Что включает в себя анализ конкурентов:

Когда необходим анализ конкурентов?

Современный рынок отличается переизбытком в большинстве отраслей. Все больше организаций предлагают схожие товары и услуги

Именно поэтому важно выгодно выделиться на фоне однотипных аналогов. Сравнительный анализ конкурентов на рынке может стать весомым инструментов в борьбе за внимание целевой аудитории. На основе результатов можно выбрать схему будущей таблицы самопрезентации, позиционирования себя на рынке. Это отличный источник идей и актуальной информации, который поможет отыскать сильные стороны, слабости и оригинальные фишки

Параллельно это приводит к сокращению рисков при продвижении компании. Пример уникальное торговое предложение – всегда результат комплексного analiza и обработки собранных данных

Это отличный источник идей и актуальной информации, который поможет отыскать сильные стороны, слабости и оригинальные фишки. Параллельно это приводит к сокращению рисков при продвижении компании. Пример уникальное торговое предложение – всегда результат комплексного analiza и обработки собранных данных.

Конкурентный анализ может проводиться подробно либо частично, в случае с решением краткосрочных задач. Среди ситуаций, в которых нужен анализ конкурентов :

• Разработка маркетинговой стратегии, схема продвижения товара.
• Разработка товарной политики, создание ассортимента.
• Разработка отдельного товара, его ключевых характеристик и свойств.
• Прогнозирование плана продаж.
• Формирование ценовой политики.

Результаты анализа

Своевременный сравнительный анализ конкурентов позволяет постоянно держать руку на пульсе, обладая информацией. Конечно, охватить такое объемное информационное поле собственными силами практически невозможно.

Для этого существуют специализированные компании и соответствующее программное обеспечение, адаптированное под определенные задачи. Конечно, каждая компания может создать собственный отдел аналитики и маркетинга, однако на практике такое решение целесообразно и доступно лишь для крупнейших игроков рынка. В другое время лучше использовать альтернативные методы и ресурсы.

Среди основных преимуществ, которые предоставляет сервис проверки конкурентов:

Актуальность.

Достоверность и своевременность всех данных позволяет объективно оценивать рыночную ситуацию, свое положение, перспективы и прогнозировать материальные затраты.

Полноценность.

Полный пакет данных позволяет сформировать не только объективную, но и комплексную картину, которая будет охватывать все направления деятельности конкурентов. Нельзя пренебрегать мелочами, ведь именно от них может зависеть дальнейший успех.

Зачем анализировать рынок?

Кто-то скажет – нет времени. И он не прав: анализа деятельности конкурентов – это также анализ своих сильных и слабых сторон. Кто вас окружает? Что они предлагают потребителю? Чем их товар лучше? Все эти вопросы не праздные – сравнительный анализ конкурентов определяет именно вашу нишу на рынке с уникальным предложением и конкурентными преимуществами.

Анализ конкурентов предприятия можно проводить самостоятельно – для этого существуют
соответствующие техники и инструменты, например:

– матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа),

Пример матрицы BCG

– матрица Мак-Кинзи,

Пример таблицы Мак-Кинзи

– СВОТ-анализ (SWOT).

Пример таблицы свот-анализа

При этом вы будете опираться исключительно на свое
видение, на свой  опыт и на объем
имеющихся лично у вас данных. Но анализ конкурентов
организации требует большей практической подготовки и теоретических
знаний. Ошибобчно думать, что можно обойтись анализом только какого-то одного
параметра конкурентной среды. Нет, учтено должно быть всё: основные игроки, какой ассортимент они предлагают, их каналы сбыта,
ценовая политика, каналы продвижения, сравнительный анализ вашей компании и
конкурентов: проблемы и преимущества.

Если вы прямо сейчас сделаете запрос в любой поисковик на тему  “анализ конкурентов в Москве”, то увидите тысячи ресурсов и статей об особенностях такого анализа. Специалисты, предоставляющие услугу анализа конкурентов, проводят  глубокие срезы рынка  по продукту, ассортименту, цене, сервису, узнаваемости марки и т.д. Это экспертиза по целевым аудиториям, позиционированию, маркетинговой стратегии – анализ основных конкурентов без этого невозможен. По силам ли вам такой анализ рынка и конкурентов?

Как начать исследование конкурентов

Первый и, возможно, самый важный момент для проведения исследования конкурентов – это еще до того, как вы создадите свою компанию. Анализируя сильные и слабые стороны вашей предполагаемой конкуренции, вы с большей вероятностью обнаружите пробелы на рынке, где сможете получить преимущество.

Определите своих конкурентов

Перво-наперво вам необходимо определить, какие игроки в вашей нише наиболее актуальны.

Для этого откройте окно браузера в режиме инкогнито / приватного просмотра. Это позволит вам выполнять поиск в Интернете с чистого листа, на который не влияют ваши прошлые поиски или местоположение, поэтому вы будете получать наиболее точные результаты.

Чтобы начать расследование, введите в Google ключевые слова и фразы, имеющие отношение к вашему бренду. Не знаете, что искать? Спросите себя: «Что будут искать мои клиенты?» Составьте список своих идей, выполните поиск по этим ключевым словам и фразам в Google и посмотрите, какие бренды являются лучшими в результатах. И вуаля, вы будете определять своих конкурентов!

На самом деле нет предела тому, как вы можете искать своих главных конкурентов, поэтому мыслите нестандартно – эти предложения являются лишь хорошей отправной точкой.

Определите категории своих конкурентов

Во время поиска вы найдете множество брендов, которые являются авторитетными в вашей отрасли. Хотя разумно знать как можно больше из них, вам просто нужно сосредоточиться на своих прямых конкурентах, чтобы вас не слишком перегружали.

Попробуйте распределить конкурентов по следующим подразделам:

• Основное соревнование: это ваше прямое соревнование. Они нацелены на ту же аудиторию, что и вы, и могут предложить очень похожий продукт или услугу. Мы предлагаем выделить 3–5 основных конкурентов, которые станут вашими основными целями.
• Вторичная конкуренция: эти бренды предлагают вам аналогичный продукт или услугу, но специализируются на чем-то немного другом, например, на более высоком или более низком уровне, или, возможно, они обращаются к другому типу клиентов. Хотя они по-прежнему являются вашими конкурентами, их целевой рынок несколько отличается от вашего.
• Третичная конкуренция: сюда входят предприятия, связанные с вашей отраслью, но не совсем одинаковые. Третичные конкуренты полезны для расширения вашего каталога продуктов или просто помогают вам следить за изменениями и тенденциями рынка. Хотя они обычно не конкурируют с вами активно, стоит держать их в поле зрения, чтобы следить за их развитием. Например, если вы продаете офисную мебель, третьим конкурентом может быть бренд, специализирующийся на канцелярских товарах.

При категоризации ваших конкурентов создайте электронную таблицу (например, те, что есть в Airtable, ознакомьтесь с нашим обзором Airtable здесь), чтобы задокументировать следующую информацию:

• Название бренда
• Их местонахождение
• Их заявление о миссии
• Их сильные и слабые стороны
• Уровень их категории (начальное, среднее или высшее образование)
• Что они продают

Собрав все эти данные в одном месте, вы сможете легко вернуться к ним позже.

Изучите сайты ваших конкурентов

После того, как у вас будет список ваших главных конкурентов, вы можете начать просматривать их веб-сайт, чтобы найти важную информацию, например:

• Как они подчеркивают свое ценностное предложение
• Каковы их варианты доставки и цены
• Каковы их призывы к действию и насколько они очевидны
• Как они создают свой список рассылки (используют ли они лид-магниты ?)
• Как цены на их товары сравниваются с вашими

Если вы хотите углубиться в подробности анализа конкурентов – или если вы особенно пытаетесь улучшить свое SEO или маркетинговую стратегию – вы также можете обратить внимание на следующее:

• Любые специальные функции на их веб-сайте, которые вы, возможно, захотите добавить к себе.
• Качество их клиентского опыта, например стратегия отказа от корзины, то, как они предоставляют поддержку, есть ли у них мобильное приложение и т.д.
• Их тактика контент-маркетинга, такая как темы блога, которые они освещают, или типы создаваемого контента.
• Их маркетинговая тактика, например, типы акций или скидок, которые они предлагают.
• Их подход к электронному маркетингу: рассылают ли они информационные бюллетени, промокоды, обновления своего блога или что-то еще?
• Их подход к социальным сетям, например, на каких платформах они работают, как часто публикуют сообщения, как они взаимодействуют со своими подписчиками и как им отвечают.
• Отзывы, которые они получают от клиентов, и то, получают ли они повторяющиеся жалобы или какие продукты имеют высокие оценки

Вся эта информация даст вам повод задуматься, чтобы вы могли принимать более обоснованные решения для своего бизнеса и достижения желаемых целей.

Конкуренты и стратегии

Для сохранения и расширения своих позиций в условиях конкуренции выработаны определенные стратегии, модели поведения на рынке, как правило, рассчитанные на перспективу:

1. Позиционная. Ее суть – постоянное обновление бизнеса, выпуск новых видов товара. Лишает конкурентов возможности обойти компанию и занять лидирующие позиции.
2. Оборонительная. Хорошее знание проблем и слабых мест бизнеса, защита своих интересов, упреждающие меры. Цель – свести к нулю попытки конкурентов воспользоваться проблемными моментами в собственных интересах; достигается с помощью ценовой политики, акцентирования внимания потребителя на достоинствах продукта.
3. Упреждающая. Обесценивание усилий конкурента по развитию бизнеса с помощью встречных акций, розыгрышей призов, скидок. Цель – не дать возможности конкуренту закрепиться на рынке.
4. Контрнаступательная. Другая сторона оборонительной стратегии, достаточно жесткий комплекс мер, направленный на выявление слабых сторон бизнеса конкурента. Впоследствии рекламная компания и другие меры продвижения продукта разрабатываются с учетом недостатков конкурента, акцентирования внимания покупателей на них.
5. Стратегия выгодных позиций. Уход с менее выгодных сегментов рынка, «сдача без боя» таких сегментов конкурентам. Одновременное усиление выгодных позиций, концентрация ресурсов именно в этом направлении. Цель – сохранить наиболее выгодных клиентов, платежеспособных, постоянных.

Мобильную стратегию иногда выделяют в отдельный вид, однако, по сути, это сопутствующая любой другой, применяемая параллельно ей, стратегия. Она заключается в оперативном отслеживании спроса, предложения, своевременном анализе ситуации и реагировании на нее. Без мобильности любая выбранная стратегия перестает приносить пользу.

Наличие конкурентов, в первую очередь прямых, является не только проблемой, но и стимулом развития компании: расширения ассортимента продукции, определения резервов для снижения цен, поиска наиболее выгодных партнеров по бизнесу, проведения оригинальных, эффективных рекламных компаний

Конкуренция требует уделять пристальное внимание кадрам, в том числе и их обучению

Какие они?

Специалисты используют ряд категорий, по которым конкурентов разделяют на группы и оценивают. Обычно они связаны с уровнем конкуренции, степенью влияния на бизнес.

Прямые и косвенные

Определение прямой конкуренции говорит само за себя. Прямой конкурент наиболее неблагоприятно влияет на бизнес, поскольку у него с фирмой одинаковые:

• рынок сбыта;
• покупатели товара, работ или услуг;
• товары, работы или услуги.

Прямые конкуренты, уже прочно занявшие позиции на рынке, — это сформировавшаяся деловая репутация, круг постоянных потребителей, которые менять налаженные деловые связи ради новых продавцов сразу не готовы.

Пример. Фирма работает в сфере продаж обуви. Её прямые конкуренты:

Косвенная конкуренция

Здесь совпадают потребители и рынок сбыта, а продукция им предлагается другая. При этом косвенные конкуренты убеждают потребителей, что их предложение с успехом может заменить уже существующий товар или услугу. Привлекают они чаще всего более низкой ценой, качественно сопоставимыми с более дорогими предложениями услугами, товарами либо делают акцент на долговечности их товара, по сравнению с товаром конкурентов.

Примеры. Одна фирма торгует спичками в коробках, а другая — бытовыми кухонными зажигалками; телевидение конкурирует с интернетом, производители бумажных книг с производителями электронной книжной продукции и т.д. Несмотря на то что конкуренция косвенная, на сбыт, а далее и на прибыль влияние будет значительным.

Определенные виды конкуренции и конкурентов с первого взгляда таковыми не являются и влияния на бизнес не оказывают. Однако это не совсем так.

Неявная конкуренция

Лучше всего видна на примере. На первый взгляд магазины быттехники и ювелирных изделий конкурентами не являются. Однако в период новогодних праздников, когда наступает «подарочный бум», они превращаются в конкурентов. Здесь выбор будут делать потребители, располагающие определенной суммой денег: между новой стиральной машиной и ювелирным украшением в подарок.

Потенциальная конкуренция

Выявлять и анализировать таких конкурентов наиболее сложно, но необходимо. Потенциальные конкуренты – явление неоднородное. Пример: фирмы, которые хотят выйти на тот же рынок с аналогичными товарами; разрабатывают новое, улучшенное программное обеспечение (по сравнению с выпускаемым данной фирмой).

Товарная конкуренция

Этот вид конкуренции может в определенный момент превратиться в сотрудничество. Конкуренция на уровне товара самая «безобидная», поскольку разными фирмами выпускается схожий продукт, но ориентированный на разные группы потребителей.

Пример: производители декоративной косметики повседневного спроса и производители профессиональной косметики.

Сбор информации для анализа

Существует множество методов сбора информации о существующих и потенциальных конкурентах. Надо сразу сказать, что для получения нужных сведений совсем нет необходимости прибегать к экстремальным формам добычи данных, например, таких, как кража данных или подкуп сотрудников.

В подавляющем большинстве случаев, особенно, когда затронут малый бизнес, бывает достаточно вполне легальных и тривиальных способов. Перечислим некоторые из них:

• Опрос клиентов и покупателей. Чтобы сделать такой опрос, не потребуется затратить слишком много усилий и средств. Но при этом сделать опрос надо правильно. Это значит, что надо умело подобрать вопросы, с тем, чтобы ответы на них содержали нужные сведения.
• Тестирование продукции конкурирующих фирм.
• Так же много информации может дать изучение тех документов, которые конкуренты выкладывают в открытый доступ. Это относится к презентациям, пресс-релизам и другим мероприятиям.
• Достаточно много сведений может содержаться так же в рекламных материалах.

Список этот далеко не полный, но если бизнес относительно невелик, его бывает достаточно. Но когда требуется проанализировать крупный бизнес, приходится использовать более сложные и дорогостоящие инструменты.

Финансовая разведка

Основным инструментом такого рода является классическая финансовая разведка, которая, несмотря на определенное предубеждение, считается относительно легальным методом сбора информации.

Её целью является добыча сведений о финансовом потенциале конкурентов и о движении их финансовых потоков.
Считается, что финансовой разведкой могут заниматься только специализированные компании, но в реальности возможности таких компаний часто оказываются ограниченными, а результаты работы более чем скромными.

Поэтому при ведении финансовой разведки, прежде всего, следует четко определить, какой именно массив информации вас интересуют. И уже потом, исходя из этого, подбирать исполнителей.

При этом чтобы не ошибиться в выборе, крайне желательно ознакомиться с досье специализированной компании, постараться изучить отзывы о её деятельности.

Важно. Следует помнить, что хотя финансовая разведка считается легальным занятием, грань между ней и нарушением законодательства бывает весьма зыбкой

И за неё лучше не заступать.

Резюме

Любой бизнес существует в среде, где есть конкуренция в той или иной форме

Знать соперников в лицо важно для выживания в долгосрочной перспективе и получения прибыли в краткосрочной, Это задает основу для стратегических и тактических решений. Осознав значение конкурентного анализа для фирмы, следует четко понимать цели этого процесса – это определяет глубину, периодичность и методы исследований

Результаты конкурентного анализа ложатся в основу стратегии, но он также может использоваться и на тактическом уровне – для решения текущих задач, поиска решений, разработки проектов и выбора альтернатив.