Как работает имиджевая реклама

Описание и характеристика

Очень часто потребители платят именно за бренд, за известность компании, так как это вызывает у них доверие. Даже в том случае, если по каким-то характеристикам такая продукция уступает другой, менее известной или только вышедшей на рынок.

Существуют такие виды услуг и товары, которые просто не смогут выжить на рынке без создания положительного образа в глазах потенциальных покупателей. Им во многом помогает именно имиджевая реклама. Примеры: банковский сектор, салоны сотовой связи, страховые компании, инвестиционные фонды.

Как правило, к такой рекламе прибегают либо только что вышедшие на рынок компании, либо уже бизнес-гиганты, способные финансово осилить масштабные вложения в свой имидж.

Ключевой идеей создания корпоративного образа является следующее: абсолютно все, произведенное компанией, любые действия каждого сотрудника, должны показывать ее ценности и цели. К чему стремится руководство, что оно может предложить? Какие ценности получит потребитель?

Мало создать репутацию, ее еще нужно постоянно поддерживать. То есть имиджевая реклама — это длительный процесс, который может растянуться не на один год. В связи с чем возникают определенные сложности, касающиеся работы маркетологов и отношения к такой рекламе со стороны директоров и владельцев предприятий.

Индивидуализированный продукт

Индивидуализированный (custom) продукт – один из важнейших трендов в маркетинге. Но он распространяется только на категорию статусного или гедонистического потребления, когда рынок перенасыщен предложениями имиджевых, или же гедонистических продуктов или происходит индивидуализация «усовершенствованного утилитарного продукта» (производство единичных экземпляров продукции). Универсальных критериев сегментирования в этом случае нет. Основным способом продвижения является прямой маркетинг, работа с существующими клиентами и через них привлечение новых потребителей.

Имиджевая реклама в email-рассылках

Расскажите в welcome-письме о своем бренде. Это погрузит пользователя в контекст и покажет, чем ваш бренд отличается от других — даже если человек еще ничего не купил.

Доказывайте экспертность в дайджестах материалов. У вас сеть винных магазинов? Пишите в блоге о том, какие сыры лучше всего сочетаются с белыми винами, и как не купить подделку. Представляете дизайн-бюро? Расскажите, как прописать ТЗ для веб-дизайнера и как правильно составить договор. Эти материалы показывают вашу экспертность и убеждают подписчика обратиться к вам при появлении потребности.

Рассказывайте истории. Например, украинский бренд GIN на главной странице сайта рассказывает, как появился их первый рюкзак. Такую же историю про ваш бизнес вы можете рассказать в письме.

Делитесь полезным контентом, а не только развлекайте. В рассылке вы можете рассказывать о ближайших мероприятиях из сферы работы вашей компании, скинуть готовый бриф для работы с подрядчиком или поделиться факапами для начинающих предпринимателей.

Почти в каждом письме рассылки kniga.biz.ua дают подборку мероприятий для предпринимателей на ближайшие две недели

Если вам интересно, как сделать рассылку по электронной почте, узнайте больше на главной странице.

Когда применять имиджевую рекламу?

«Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции

Рынок — первое, что следует проанализировать перед запуском имиджевой рекламы. Если это молодой рынок, где нет жесткой конкуренции, то и тратиться на создание имиджа не нужно. В этом случае товар будут покупать только потому, что у него нет аналогов, лучше характеристики, или ниже цена. Но по мере роста числа конкурентов с похожими товарами,соперничать по стоимости или ассортименту становится сложнее. Разница между продуктами на уровне характеристик и функционала стирается, а критерии выбора смещаются в область иррационального. Тогда имидж и сможет выделить вас и повлиять на решение о покупке.

https://youtube.com/watch?v=T11hi_OC6Cc

Реклама BMW в формате короткометражки

Рынок с несколькими крупными игроками

Здесь большее значение имеет развитие технологий производства: каждый из ключевых игроков внедряет новые разработки, будь то снижение издержек производства или эффективный маркетинг. Поэтому конкурентная борьба также смещается в область создания дополнительной ценности для потребителя.

https://youtube.com/watch?v=SswMzUWOiJg

Имиджевая реклама Apple

Рынок luxury-товаров

В luxury-сегменте имидж создается на уровне бренда и переносится на все продукты. В этом случае функциональные особенности в рекламе не эффективны. Бессмысленно говорить о том, что сумочка Prada выдерживает до 3 кг, а очки Ray Ban защищают глаза от 100% ультрафиолетовых-лучей, ведь потребитель может найти тысячу вариантов товаров-заменителей, с теми же функциями, но по более низкой цене.

https://youtube.com/watch?v=52Z5ob-6jNI

Реклама Miss Dior

Расширение сферы деятельности или ассортимента

Долгосрочные планы компании также играют роль в планировании рекламы. Если компания желает расширить сферу деятельности или ассортимент — сформированный имидж станет хорошей «подушкой безопасности» при выпуске нового продукта на рынок. Человек будет смотреть на новинку через призму положительных ассоциаций с брендом, и уже не станет относиться к ней с опаской или недоверием.

Ребрендинг

В случае ребрендинга, имиджевая реклама выполняет роль «осведомителя»: она знакомит аудиторию с новым образом и закрепляет его в сознании аудитории.

https://player.vimeo.com/video/166138104

Ребрендинг Instagram

На каждом рынке и у каждого сегмента аудитории свои критерии выбора и драйверы покупки. Где-то люди выбирают товары рационально: исходя из характеристик и свойств (например, чистящие средства). В этом случае, увеличить воспринимаемую ценность сложно. Однако, в других сферах, покупкой как раз движет желание соответствовать определенному имиджу (например, товары для молодежи, одежда, аксессуары и т. д.).

Как правило, к имиджевой рекламе прибегают компании, которые уже устойчиво стоят на рынке и могут позволить себе дорогостоящий пиар. Или стартапы, в первую очередь в финансовой или банковской сфере, где компаниям просто необходимо с самого начала создать благоприятный имидж среди потенциальных клиентов.

Для многих же, имидж — это не результат рекламы, а качество продукции, и репутация компании. Если вы хотите сформировать положительный и желаемый имидж — в первую очередь сделайте акценты на качестве ваших услуг и товаров, уровне сервиса и соблюдении принципов позиционирования.

3 шага для настройки брендовой рекламы

Теперь перейдем непосредственно к практике и примерному плану настройки брендовой рекламой кампании. 

1. Определение целей и аудитории 

Этот шаг актуален для любого типа рекламной кампании

Важно поставить четкие цели. О целях брендовой рекламы мы уже много сказали выше

Для достижения этих целей важно определить и целевую аудиторию, сегментировать ее по признакам для последующего таргетинга. 

2. Позиционирование бренда 

Второй шаг — исследование рынка и последующее позиционирование бренда. Есть несколько важных моментов, которые входят в этот пункт. 

• Исследование рынка — это анализ отрасли, насыщенности рынка, основных конкурентов, их уникальных особенностей. 
• Анализ текущего состояния бренда — его популярность среди потребителей, лояльность аудитории, особенности, плюсы и минусы продукта.
• Уникальное торговое предложение — специфика продукта или те задачи, которые он может решить для потребителя. 
• Кроме практических ценностей для клиента, также определяют дополнительные, они более абстрактные, но все равно важные. Например, высокий социальный статус, престижность использования продукта и так далее.

3. Настройка

Когда стратегические шаги -— выбор целей и аудитории и определение позиции бренда — определены, переходят к третьему шагу — непосредственно рекламной кампании

Что здесь важно?

Выбор правильных инструментов и стратегий. Это зависит от целевой аудитории и целей

На этом этапе важно определиться с каналами рекламы, продолжительностью, создать стратегию для каждого канала.
Установка бюджета. 
Настройка кампании. Этот шаг специфичен для каждого канала. 
Оптимизация и аналитика

После настройки важно оптимизировать кампанию по площадкам, бюджетам, определяя каналы, которые показывают лучшие результаты и отказываясь от того, что сработало хуже.

Мы в BYYD предлагаем запускать брендовые рекламные кампании в мобильных приложениях. Охват широкой аудитории, точный таргетинг, качественные рекламные креативы от нашего отдела production и оптимизация рекламной кампании от наших мобайл менеджеров помогут достичь поставленных целей. 

Имидж — это марафон

Имиджевая реклама обладает рядом особенностей:

Результат имиджевой рекламы нельзя ощутить мгновенно

Она работает на перспективу. Сформировать имидж бренда — длительный процесс, который включает в себя не одну маркетинговую коммуникацию. К тому же, положительный имидж или известность марки не всегда связаны напрямую с принятием решения о покупке.

Отложенное действие рекламы

Она не предлагает купить конкретный продукт, а укрепляет положительное мнение о компании и бренде в сознании людей. Поэтому имиджевая реклама направлена не на отдельные сегменты потребителей, а на более широкую аудиторию.

Определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании невозможно

Имидж — категория ценностная, и это не позволяет определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании. Чаще всего, образ бренда, в глазах потребителей, изучают через опросы. В сфере digital эффект можно отследить несколькими способами:

• По динамике брендового/прямого трафика на сайт;
• По динамике брендовых запросов в поисковых системах;
• Через выделение отдельных подзадач и их KPI. Это метрики вовлеченности в контент, лояльности аудитории, доли новых пользователей и т. д.

Виды рекламы: имиджевая и продающая

Лучше понять специфику и суть поможет сравнение. Существуют следующие виды рекламы: имиджевая и продающая. В чем же их отличие?

Имиджевая реклама преследует несколько другие цели и является долгосрочной. Уже название говорит само за себя. Во главе стоит имидж или бренд, репутация компании, продукта либо конкретного человека.

Имиджевая реклама и реклама товаров и услуг отличаются друг от друга своим подходом к подаче информации.

Первый вариант только лишь привлекает внимание к продукту или организации, фирме, его выпускающей. Идет рассказ о существовании чего-либо как данности и о преимуществах этого

То есть чистая информация. Прямой призыв к покупке или приобретению не звучит. Можно сказать, что это скрытая, или опосредованная реклама. Но если грамотно подходить к созданию образа, продажи обязательно возрастут в несколько раз.

Реклама продающая побуждает к немедленным действиям, затрагивая различные органы чувств: зрение, слух, осязание, обоняние.

Интернет-пространство

Имиджевая реклама уже давно переросла только оффлайн-аудиторию — она активно развивается в онлайне и становится там все более популярной. Виртуальный мир, так же, как и реальный, способен помочь предпринимателям в создании положительного имиджа в глазах потребителей. В сеть пришла имиджевая реклама, и творческая революция в рекламе произошла.

Баннеры, например, лучше делать анимированными, так они быстрее привлекут к себе внимание, и переходов со стороннего сайта на ваш будет больше. Не каждый бизнес выгодно рекламировать в интернете: во-первых, это может быть дорого, во-вторых, не всегда удается добиться нужного эффекта

Не каждый бизнес выгодно рекламировать в интернете: во-первых, это может быть дорого, во-вторых, не всегда удается добиться нужного эффекта.

Предпочтительный вариант — контекстная реклама, поскольку плата идет только лишь за переходы.

Имиждевую рекламу в интернете следует начинать в том случае, когда торговая уже активно идет как в реальности, так и в сети, и одной ее просто не хватает.

Зачем нужен фирменный стиль, или Встречают по одежке…

Любая компания, ее товар или услуга нуждаются не только в качественном названии, но и в его графическом и художественном оформлении, т. е. в красочной картинке. Имиджевая реклама и начинается, собственно, с создания логотипа. А уже это ведет за собой существование, развитие и узнаваемость чего-либо в бизнесе и торговле. Логотип — это лицо компании.

Иногда, наряду с написанием и рисунком, создается еще персонаж. Он не входит в логотип, но активно используется во всех печатных, наружных и прочих материалах. Например, девочка Аленка в одноименном шоколаде и рисованные видеоролики с ее участием, Иван Таранов — пивовар (компания «ПИТ»), кролик Энерджайзер и так далее.

При разработке логотипа важна любая, казалось бы, мелочь. Начертание букв, наклон, цветность, размер шрифта.

Основная функция логотипа – идентификация на рынке.

Готовый фирменный стиль оформляется в бренд-бук и доводится до сведения всех работников. Поскольку работать с ним обязаны все структуры предприятия, иначе толку не будет.

Отчасти к фирменному стилю относится брендированная сувенирная продукция и корпоративные подарки. Но, в то же время, это отдельная культура дарения. Корпоративные подарки также поддерживают имидж предприятия, повышают лояльность партнеров и заказчиков. Да и просто приятно получить, пусть даже и небольшой, но подаренный с любовью презент. Это могут быть традиционные календари, ежедневники на Новый год, ручки с логотипом, блокноты, кружки. Их можно упаковать в пакет, выполненный в фирменных цветах.

Специальные сувенирные каталоги предлагают огромное количество такой продукции, ее даже можно выбрать по конкретному направлению бизнеса. Например, сувениры для врачей, строителей. Дарение подарков – целое искусство! И заниматься им лучше профессионалам, которые помогут подобрать эффектный сувенир для любого случая.

Цена или ценности?

С добавлением дополнительной эмоциональной ценности к реальной стоимости товара увеличивается его воспринимаемая ценность. Она и является ключевой в процессе принятия решения о покупке. Управляя тем, насколько ценным представляется товар потребителю, можно выстроить стратегию отстройки от конкурентов или повысить экономическую эффективность за счет повышения цены.

Победитель сегодня не тот, у кого самые низкие цены или самое громкое имя, а тот, кто добился лучшего соотношения «воспринимаемая ценность — стоимость» для потребителя. Это объясняет интерес крупных брендов именно к имиджевой рекламе.

У небольших компаний отношение к имиджевой рекламе довольно неоднозначное. Ее подготовка требует больших затрат, но при этом продажи не взлетают сразу же после запуска. И даже в долгосрочном периоде, эффект сложно оценить в деньгах. Но это скорее особенности имиджевой рекламы, чем ее недостатки. Ведь они позволяют верно сформулировать задачи рекламной кампании и определить ее место в медиаплане.

Имиджевая реклама и ее составляющие

Как уже понятно, она призвана создавать доверие. И это не какое-то одно мероприятие, а целый комплекс мер.

Имиджевая реклама предприятия включает в себя следующие компоненты:

— разработка логотипа и фирменного стиля;

— различные наружные носители информации (отдельные ее элементы входят в фирменный стиль);

— телевизионные ролики;

— газетные и журнальные публикации;

— занятия благотворительностью;

— спонсирование различных мероприятий, концертов.

Рассмотрим подробнее понятие «имиджевая реклама» (что это такое с точки зрения проводимых мероприятий и основных ее составляющих).

Что говорит закон

Государство внимательно следит за рекламой и регулирует ее. Все возможные нарушения регламентированы, прописаны документально и находятся в свободном доступе. В том числе и имиджевая реклама. И закон о рекламе прямо говорит нам об ответственности — как административной, так и уголовной — за его нарушение. Это статьи 29-31 Федерального закона «О рекламе». О чем там идет речь?

Любая реклама, в том числе и имиджевая, должна быть достоверной, правдивой. Если предприниматель разместил заведомо ложную рекламу и еще и получил на этом прибыль, его привлекут к ответственности.

Если нарушаются интересы третьих лиц, то они могут обратиться в суд за защитой и возмещением убытков.

Подводные камни имиджевой рекламы

Какие же здесь могут быть трудности?

Поскольку у имиджевой рекламы отложенный эффект, определить ее успех или провал бывает сложно. Поэтому многие специалисты-маркетологи не очень любят заниматься ею. Доказать клиенту, что его товар был выбран покупателем не только из-за внешнего вида, цены, гарантий, а потому, что большую роль (иногда до 50 % успеха) здесь сыграл именно положительный имидж самой компании и узнаваемость бренда, бывает проблематично. А значит, и показать свою работу, и то, что деньги не были потрачены заказчиком зря, тоже сложно. Ведь любая имиджевая реклама, как правило, дорогая. Не каждая фирма может себе ее позволить.

Надо понимать, что идет нацеленность на перспективу, а не на мгновенный результат. Большие расходы обязательно окупятся в будущем, принеся постоянную клиентскую базу. Только требуется продуманная, грамотная, и в то же время творческая работа.

Здесь также важно обращать внимание не только на разработку маркетологами самой рекламной кампании, но и на эффективную работу продавцов, секретарей и всех, кто напрямую взаимодействует с потребителями. Необходимо, чтобы эти сотрудники время от времени интересовались у клиентов их отношением к торговой марке, проводили опросы, как устные, так и письменые анкетирования

Анализируя полученные от них данные, специалисты-маркетологи корректируют меры по продвижению положительного образа. Иногда даже прибегают к такому варианту, как ребрендинг — смена логотипа или всего фирменного стиля.

Задачи и функции

В статье все основные функции имиджевой рекламы, так или иначе, затрагивались и прописывались. Подведем итог и просто перечислим их.

Итак, задачами имиджевой рекламы являются:

— создание в умах людей благополучного, положительного образа;

— убеждение в полезности для широкого круга потребителей, партнеров и поставщиков деятельности фирмы или предприятия;

— формирование определенного представления о продукции: о ее качестве, пользе и выгоде для всех;

— представление компании надежным партнером в глазах предполагаемых инвесторов;

— популяризация конкретного известного человека – писателя, художника, актера, певца и так далее.

Бывают такие варианты, когда некая медийная личность допускает промах. Исправить ситуацию и реанимировать образ как раз поможет грамотно проведенная имиджевая рекламная кампания.

Спонсорство и благотворительность

Имиджевая реклама и деловая репутация организации связаны друг с другом напрямую.

Большое значение на образ предприятия и его имидж оказывает отношение к людям, в том числе участие в благотворительных акциях и оказание спонсорской помощи нуждающимся. Это взаимовыгодное сотрудничество. Оно приносит пользу как тому, кто ее предлагает, так и адресату. То есть выгода очевидна.

Это может быть как адресная помощь конкретному лицу, так и спонсорские взносы на здравоохранение, медицину, выпуск книг. Проведение городских праздников, спортивных состязаний, концертов, выставок совместно с местными органами самоуправления — все это тоже работает на репутацию бизнесменов. Их самих и предприятие, которое они представляют, начинают узнавать, положительно оценивать, появляется доверие. Если человек помогает другим, он не может быть плохим по определению. К сожалению, нередки случаи спекуляции на этом.

Гедонистический продукт

Гедонистический продукт предназначен для получения удовольствия. Сюда относятся кондитерские изделия, спиртные напитки, деликатесные продукты питания, средства гигиены. Выбор продукта происходит в соответствии с ролевыми моделями, но потребитель ориентируется уже не на оценку окружающих, а на свои собственные ощущения. Принципы сегментирования аналогичны ролевым моделям. В продвижении акцент делается на развитие самооценки потребителя.

Усовершенствованный гедонистический продукт пользуется спросом у потребителей с «утонченными потребительскими предпочтениями». Сюда относятся марочные сорта алкогольных напитков, продукты питания национальной кухни различных стран и т.д. К этой же группе относятся продукты, которые пользуются спросом потребителей с жесткими стандартными требованиями, например, вегетарианские и диабетические продукты питания. Принципы сегментирования зависят от типа продукта – это выделение отдельных культурных групп. Принцип продвижения – имиджевая реклама, как наиболее перспективный способ продвижения, когда речь идет о продуктах, ориентированных на ролевые модели и культурный фактор.

Утилитарный продукт

Утилитарный продукт повседневного спроса. Сюда входят базовый набор продуктов питания, моющие средства, ручные инструменты и т.д. Исходя из того, что продукты этого типа постоянно необходимы всем потребителям, сегментировать этот рынок не нужно. Покупки происходят или по привычке, или спонтанно, непосредственно на местах продаж. Методами продвижения может быть в местах продаж, мерчендайзинг, BTL.

Усовершенствованный утилитарный продукт также необходим в быту. Но его отдельные свойства или качества модифицированы под потребности определенной группы покупателей. Так, вместо обычного кефира это может быть, например, кефир с биологическими добавками или витаминами, а вместо обычного стирального порошка – порошок для шерстяных вещей. Покупка таких товаров основана на рациональном принципе выбора. В продвижении этого типа товаров используется ATL и BTL реклама, возможно использование брендинга.

Наружные и внутренние носители бренда

Это всевозможные уличные плакаты, транспаранты, панно, пилоны, щиты, тумбы, вывески и так далее. Их задача – напомнить о себе или познакомить с какой-либо новой информацией. Большой плюс такой рекламы — охват аудитории

Идет работа на подсознание потребителя, на его внимание и запоминаемость. Человек видит определенную яркую картинку, возможно, не один раз в день: по дороге на работу, гуляя с ребенком, отдыхая в парке

Она откладывается в его голове, особенно если сделана грамотно и по всем правилам. Когда он придет в магазин и увидит уже знакомый товар, то вероятность его приобретения будет достаточно высока.

Кроме уличной рекламы, есть еще внутренняя: стенды, POS-материалы. Они также влияют на положительный образ.

Брендирование в журналах и TV

Стремительно развивается имиджевая реклама в интернете. Несмотря на новые технологии, все еще пользуются спросом как печатные издания, так и телевидение.

Журналы и газеты привлекают тем, что ознакомиться с материалом можно не один раз, при необходимости, постоянно к нему возвращаясь. Это позволяет осмыслить информацию.

Плюсом становятся красочные иллюстрации по теме. По сравнению с наружной, эта реклама может стоить в разы меньше, а по эффективности не уступать.

Ролики на телевидении привлекают широтой охвата аудитории и наглядностью, как и при газетно-журнальных вариантах. Она воздействует сразу на зрение и слух, что повышает ее эффективность. Хотя такая реклама дорогая, и для ее создания требуется время. Сначала надо придумать ролик, написать сценарий, потом снять его. Впоследствии учитывается время выхода в эфир, частота показов. То есть рекламодатель может выбрать именно те параметры, которые позволят ему воздействовать именно на его аудиторию, на тех людей, кому будет интересен его продукт.

История о полосатой пчелке

В 2005 году «Билайн» (фирма «ВымпелКом») принял решение изменить фирменный стиль. Почему это произошло?

Лозунг «С нами удобно» к этому времени перестал быть актуальным, поскольку это стало общеобязательным для каждой сотовой компании, а не чем-то индивидуальным. Основные конкуренты «Билайна» — МТС и «Мегафон» — по перечню услуг, техническим характеристикам, моделям телефонов стали мало чем отличались друг от друга. Значительно увеличился интерес к самому продукту — сотовому телефону. Его стало покупать все большее число граждан.

Время требовало других подходов к продажам и рекламе. Нужно было делать ставку на эмоции потребителей, бороться за сердца, а значит, работать с новым образом. В этом как раз и могла помочь имиджевая реклама. Фото настоящего логотипа для сравнения даются в качестве примера в этой статье.

В первую очередь из фирменного стиля убрали синий цвет (как наиболее часто встречающийся в большинстве российских брендов). Кроме того, сыграли роль мнения психологов по поводу холодности таких оттенков. А «Билайн» хотел сделать ставку на яркость, современность, активность и привлечь молодых пользователей услуги.

От талисмана компании – пчелы – также пришлось отказаться, оставив только символичные черно-оранжевые полоски. Оказывается, у части потребителей она вызывала отрицательные эмоции, а значит, не способствовала продажам. А предметов в такой или похожей цветовой гамме в природе можно найти много, на это и сделали ставку.

Бренд должен быть дружественным, ориентированным на клиентов и любимым, тогда они охотнее будут обращаться к услугам компании снова и снова.

Измененный логотип «Билайн» — белый фон и круглый черно-желтый знак на нем, внизу надпись — сделал свое дело. Проведенная перезагрузка привела к росту продаж, повысилась лояльность абонентов к марке и продуктам. Потеснить своего основного конкурента МТС «Билайну» (об этом говорят данные консальтинговых агентств и проводимые опросы) помогли ребрендинг и имиджевая реклама.

Примеры других удачных ребрендингов: автомобильная компания «Тойота», Сбербанк России, ОАО «Российские железные дороги», Burger king и другие.

Как работает имиджевая реклама

Имиджевая реклама не продает напрямую конкретный товар или услугу. Она создает образ компании, который отвечает ценностям целевой аудитории и формирует ассоциативный ряд: McDonald’s — клоун Макдональд и сочные бургеры, Adidas — победы и скорость.

Имиджевая реклама — игра вдолгую: невозможно создать крепкую ассоциацию за одну кампанию. Например, серия узнаваемых изображений Санта-Клауса появились в рекламных кампаниях Coca-Cola еще в 1931 году.

Первая реклама с использованием Санта-Клауса, которого нарисовал Haddon Sundblom. Принт выпустили в 1931 году

Имиджевая реклама решает одну или несколько задач:Знакомит целевую аудиторию с миссией и ценностями бренда. У многих крупных брендов на сайте прописаны задачи, ценности и видение. Например, миссия Coca-Cola — вдохновлять на создание моментов оптимизма и радости, освежать мир духовно и физически. Вокруг этих тезисов строится вся маркетинговая коммуникация бренда.

Миссия Nike — дарить вдохновение и инновации каждому атлету в мире. Причем атлетом компания считает каждого человека

Увеличивает узнаваемость компании. Например, у Red Bull за это отвечает целая мультиплатформенная медиа-компания Red Bull Media House. RBMH выпускает журналы, игры и фильмы на темы, с которыми себя связывает бренд энергетика: спорт, экстрим, дикая природа.

Формирует желаемые ассоциации с брендом. Coca-Cola — праздники, счастье, Санта-Клаус, Apple — креативность, инновации, качество, Red Bull — скорость, энергия, молодость.

Обновляет имидж компании. Бренд Axe продвигал продукцию через разные варианты одной и той же идеи: мужчина использует продукцию Axe и женщины сходят от него с ума

Поэтому неожиданно было увидеть ролик 2016 года «Find Your Magic», в котором впервые акцентировалось внимание на индивидуальности каждого человека, а не сексуальности или привлекательности аромата Axe

Объединяет множество продуктов или услуг в единое целое. Под брендом Xiaomi продаются смартфоны, мягкие игрушки, зубные щетки, респираторы, пароварки и самокаты. Имидж Xiaomi как «китайского Apple» превращает разрозненные линейки товаров в элементы одного бренда, хотя большинство из них создают сторонние бренды под маркой Xiaomi.