Marketing strategy

Основные элементы продуктовой стратегии

Соответствие, согласованность стратегии и основных направлений маркетинга, охватывающих весь ЖЦП, делают ее успешной.  Речь идет, прежде всего, о стоимости и продвижении. В этой связи ключевыми элементами стратегии продукта признается:

• определение параметров функций продукта (качественная составляющая, физические свойства);
• упаковка (дизайн, расцветка, компактность), привлекательный внешний вид продукта;
• объем пред–и послепродажного обслуживания (комплекс мероприятий по установке, наладке, монтажу, ликвидации недостатков, проч.);
• формирование ассортимента, включающее подбор групп, видов, сортов продукции с учетом потребительского спроса и для его удовлетворения;
• логистика и планирование ЖЦП с учетом рыночных возможностей и конкуренции;
• создание новых потребностей, разработка нового продукта на основе внутренних и внешних источников идей (укрепляет существующие позиции, позволяет завоевывать новые сегменты рынка).

Концепция стратегии продукта

Продуктовая стратегия (product strategy) – это долгосрочный план действий, направленный на адаптацию продукции к требованиям и потребностям потребителей. Она включает множество решений, которые охватывают весь жизненный цикл продукта (ЖЦП), начиная от его разработки и закачивая выходом на рынок, и касаются:

• видов продукции;
• целевой аудитории;
• путей сбыта.

Стратегия продукта – значимый инструмент управления, определяющий вектор развития современного бизнеса. При ее разработке учитывают реальное состояние компании, ее положение на рынке, ситуацию в отрасли и проч. факторы.

Формирование стратегии в зависимости от этапов жизненного цикла

Разрабатывая стратегию продукта, следует четко понимать, на какой из четырех этапов жизненного цикла он пребывает. От этого зависит оптимальный выбор действий. На первом этапе, к примеру, это может быть привлечение новаторов за соответствующую цену, на втором этапе – эти действия уже не подойдут и будут заменены другими.

Этап 1 – введение

Ввод товара на рынок означает, что компания размещает его на рынке и начинает продавать, т. е. предлагает для покупки потребителям. Это его первое появление на рынке, для которого характерно:

• медленный (незначительный) рост продаж;
• малая прибыль либо ее отсутствие.

Появившийся товар привлекает потребителя. Чтобы презентовать его, компания использует рекламу.

Этап 2 – рост

Если представленный компанией товар принят рынком, спрос на него, как правило, растет. На уровень принятия влияет и реакция конкурентов, которые планируют вывести аналогичный товар. Вместе с увеличением объема продаж увеличивается и прибыль. На этом этапе компания старается расширить ассортимент, развивает сбытовые сети, прибегает к модернизации.

Этап 3 – зрелость

Данный этап характеризуется значительными продажами, но отсутствием роста. Для компании он самый выгодный: пик продаж, дополнительные затраты не требуются, а прибыль стабильна. Чтобы продлить его, компания пытается:

• расширить рынок сбыта, осваивает новые сегменты, ищет новых покупателей и дополнительное применение товара, а также стремится увеличить частоту совершения покупок;
• улучшить товар (качество, упаковку), сервис, а также заинтересовать покупателей интересными разнообразными предложениями.

Этап 4 – спад

В этот период цикла существенно падают объемы продаж, резко снижается спрос на товар и прибыль. Чтобы минимизировать затраты, как-то компенсировать данное ухудшение, компания стремится:

• использовать все имеющиеся позиции на рынке;
• продержаться на рынке подольше, чем конкуренты, думая, что они уйдут раньше;
• поддерживать имеющийся уровень продаж, снижая при этом затраты по продажам и продвижению.

Компания может изъять (отозвать) товар, полностью остановив его выпуск, продажу, перепродажу.