Активные продажи: задачи, особенности, техника

Почему нужна VIP ПРОГРАММА?

Максимально отлаженная работа клиентского и продающего сектора не в состоянии функционально обеспечить решение 2 задач:

• Предложение новинок постоянным потребителям;
• Улучшение личных взаимоотношений.

Стратегия развития отдела продаж, пример которой подразумевает создание Подразделения VIP ПРОГРАММЫ, которая должна дополнить уже задействованные элементы системы. Обоснованность запуска дополнительного центра ответственности в изменении взаимодействия с партнером во времени.

Отношения с потребителем начинаются с перечисления плюсов сотрудничества и активной агитации. Когда договор уже подписан и прошло много времени, всё взаимодействие сводится к получению денег клиентским звеном. Еще один повод пообщаться – неполадки. То есть, первоначальный позитив сменяется постоянным чувством долга и негативом.

Как раз в этот момент конкуренты и переманивают потребителя себе, ведь плюсы сотрудничества с прошлым поставщиком давно позабыты, а новая на рынке фирма обещает стабильный сервис и множество бонусов. Не всегда обещания выполняются, но договор уже безвозвратно потерян.

• Получение обновленных контактных данных контрагентов, в том числе знакомство с недавно назначенными главами филиалов и предприятий;
• Расширение перечня предоставляемых услуг в соответствии с планом продаж;
• Получение ответной реакции на предоставляемые услуги с целью повышения их качества;
• Передачу контактных данных заинтересованных в сотрудничестве лиц.

Выбирается ответственный сотрудник, на плечи которого ложится контроль и упорядочение деятельности;
Формируется список значимых клиентов;
Определяется система проработки списка. Можно выбрать 2-3 специалистов и поручить им связи с VIP сектором, или распределить весь перечень между представителями реализующей структуры.
Распределение может происходить исходя из того, кто привлек в работу компанию. Тогда менеджер, подписавший соглашение изначально, дальше взаимодействует со «своим» клиентом. Если коллега намеренно ограждает других от связи с конкретным лицом, его перепоручают другому специалисту.
Общение с партнером строиться на основе специально разработанной анкеты. Она содержит контактные данные ответственного лица, вопросы по Карнеги, уточнение особенностей текущей совместной деятельности. Также выясняется степень удовлетворённости предоставляемыми услугами и перспективы их расширения. Во время встречи предлагаются новинки, и происходит сбор рекомендаций.
Стратегия развития отдела продаж уточняет, что сотрудник, работающий с VIP группой, заполняет до 15 анкет в неделю

Если дополняется функционал рядового менеджера по продажам, количество анкет составляет 5-6. 
Договариваясь о встрече по телефону, акцент делается на важность мнения контрагента, как давнего и надежного партнера, способного оценить преимущества новых услуг
Особое внимание уделяется контрагентам, недовольным качеством обслуживания. Составляется специальная база таких анкет, дополняемая отчётами о принятых мерах по решению возникшей задачи
Неполадки не считаются устраненными до тех пор, пока об этом не сообщит ответственное лицо обслуживаемой сети

Когда вопрос решен, назначается новая встреча. Партнер сталкивается с удивительной для нашей страны ситуацией: поставщик услуг инициировал встречу, выяснил имеющиеся потребности, устранил проблему и лично проконтролировал результат. При таком обращении с клиентом можно не беспокоиться о конкурентах. 
Довольному покупателю предлагается перечень новых услуг, описываются перспективы расширения сотрудничества. Лояльный представитель фирмы с удовольствием рассказывает свои друзьям и знакомым о качестве сервиса и производимого товара.

Частью организации продаж является построение структуры продающего центра, в рамках которой VIP ПРОГРАММОЙ занимается только Руководитель соответствующего центра. В его подчинение 1 или несколько раз в год переходит подразделение продаж в полном объеме. Для текущей работы моет периодически привлекаться несколько сотрудников.

План продаж включает проработку перечня VIPов каждое лето. Причиной выбора этого времени послужил спад экономической активности во многих отраслях. Взаимодействие позволяет выявить слабые места своей работы и устранить недочёты, дополнительно продавая больший объем услуг. Принятые меры характеризуются высокой эффективностью при низком уровне затрат. В этом случае главное – организовать работу и наладить отношения с контрагентами. Выход за пределы своего региона

Мощные способы расшевелить команду продаж чтобы не “зажирались”

Для того, чтобы сотрудники отдела не выключились из работы и были активнее, можно использовать следующие способы:

начинать каждое утро с планерок. Это научит персонал своевременно и эффективно включаться в работу и не терять время на пустые разговоры
ввести систему необременительных, но обязательных и регулярных отчетов

Важно, чтобы сотрудники отчитывались не в том, что они делали, а в том каких конкретных результатов смогли добиться
воспользоваться инструментом «тайный покупатель» с последующим коллективным анализом и обсуждением
использовать методы«отрицательной» мотивации – санкции и штрафы.

Уровни реализации бизнес-стратегии

Нельзя не признать, что куда проще прописать план действий на бумаге, чем реализовать его на деле.

Разумеется, очень важно подойти к разработке бизнес-стратегии ответственно и грамотно, однако не меньше усилий требует и непосредственно ее внедрение. Важно затронуть все уровни ответственности, от владельца бизнеса до уборщика.

1. Корпоративный уровень. Больше приемлем для компаний, чья деятельность затрагивает разные области. Здесь решаются вопросы об открытии новых направлений и прекращении работы над старыми, малодоходными или нецелесообразными (может, есть смысл закрыть цех покраски коров и не издеваться над животными).

2. Отраслевой уровень. Здесь стратегия вырабатывается в соответствии с указаниями «сверху». Владелец компании, например, ставит цель, больше продавать коров черно-белой масти, но придумывать способы, как этого добиться, будет не сам начальник, а имеющийся в штате специалист.

3. Функциональный уровень. Тут к работе подключаются сотрудники всех отделов, а именно, маркетологи, кадровики, непосредственно производство и т.д. Задачи и приемлемые стандарты по их выполнению намечает руководитель. К примеру, это определенный коэффициент ROI для маркетингового отдела.

4. Линейный уровень. Имеется в виду зона ответственности руководителей филиалов и подразделений компании, работу которых непременно необходимо контролировать, если не хотите, чтобы принятая бизнес-стратегия просто лежала мертвым грузом где-нибудь в папке на полке.

6 главных критериев успешного отдела продаж

В деле создания результативного отдела возникает масса трудностей, с которыми руководителю приходится постоянно справляться. Одна из проблем – формулировка точного определения того, что же такое эффективный отдел продаж для конкретной компании. Численные критерии успешности требуют долгого расчета, к тому же для каждой фирмы они разные. Например, для одной компании 10 продаж в месяц – успех, а для другой – крах.

Вместо численных показателей успешности работы маркетингового подразделения во многих крупных фирмах принято опираться на 6 критериев. Рассматривая их, не составит труда определить эффективность отделения:

Продуктивность подключения нового персонала. Для наиболее точной и разносторонней оценки каждого нового сотрудника рекомендуется использовать CRM-системы. Они позволяют оценить результативность работы нового работника уже с первого дня выполнения им обязанностей. В рамках этого критерия также имеют значение такие характеристики, как уровень продаж конкретного сотрудника и текучка кадров.

Возможность расширенного контроля отделением. Правильно организованный маркетинговый отдел должен предоставлять руководителю широкие возможности по управлению всеми аспектами работы. Одновременно с этим у маркетингового подразделения компании должна оставаться возможность функционировать практически автономно с минимальным вмешательством со стороны руководства.

Количество продаж фирмы на одного работника. Нередко на практике встречается ситуация, при которой число рабочих мест в сбытовом подразделении неуклонно увеличивается, а продажи стоят на месте, или вообще уменьшаются. Это тревожный звонок, после получения которого следует подумать, что именно руководство и отдел делают не так. Для этого поможет анализ деятельности успешных конкурентов.

Результативность рекламных кампаний. Одна из задач продающего подразделения – это определение, из каких источников пришел каждый клиент. Знание этих сведений оказывает серьезную поддержку в деле оптимизации продаж компании. Если руководство не знает, как на потоке покупателей отражается то или иное нововведение в работе организации и самого отдела продаж, никакого результата не будет.

Распределение нагрузки на сотрудников. Перед тем, как строить идеальный отдел продаж, начальник должен понять, что работники – в первую очередь люди. Слишком высокая нагрузка на человека резко уменьшает его эффективность. Рано или поздно наступает момент, когда целесообразным решением будет приставить к загруженному работнику помощника. Практика показывает – это приносит на пользу.

Наконец, шестой критерий, который наряду с описанными выше наглядно отражает продуктивность отдела маркетинга – это способность грамотно оперировать эластичностью спроса. Отдел должен регулярно проводить эксперименты с увеличением и уменьшением стоимости предлагаемых компанией товаров и услуг. Эластичность спроса позволяет поднять цены без оттока клиентов, чем надо пользоваться для увеличения прибыли организации.

Шаги разработки стратегии компании

Стратегии бывают, как для развития компании, так и  для сокращения штата, снижения затрат, и даже вовсе, по ликвидации структурных точек, переориентации на другие процессы.

Полагаю,  совсем не обязательно знать названия стратегий, для малого бизнеса, например. Тем более, в чистом виде, какой-то определенный тип встречается очень редко, Обычно, это смешанные варианты. Которые идут от приоритетов бизнеса.

Самое главное, при практическом подходе, понимать какие шаги нужно сделать и в какой последовательности.

Шаги

1. Провести анализ текущей ситуации. Ретроспективный взгляд поможет понять, какое место занимает сейчас организация на рынке. Собрать всю качественную и количественную информацию. Чем полнее картина, тем лучше будет старт. Не упускайте ничего. Штат, процессы, продукты. Выгружайте всю статистику, которая есть.

Время процессов, количество клиентов за день, конверсию продаж (кстати, отдельно можно и про нее почитать). Именно сейчас, кропотливая работа может привести к неожиданным результатам.

Глядя на общую картину, можно увидеть то, что долгое время не замечалось. Какие–то простые огрехи в управлении, которые можно подправить здесь и сейчас. Или же наоборот, которые ждут планомерного решения, возможно, и замены функционала или смещения с должности.

1. Проанализировать рынок услуг или товаров, конкурентов. Подробнее можно почитать в статье «как победить конкурентов» и «бенчмаркинг».

1. Прояснить цели организации, расставить приоритеты. Ориентируйтесь на миссию, надеюсь, она у Вас уже есть.

1. И вывести детальный краткосрочный план.

• Задачи для достижения результатов
• Мероприятия
• Ресурсы
• Критерии успеха
• Определить ответственность

Бизнес-план может быть представлен в виде короткой дорожной карты.  В любом привычном виде – диаграмма, графики или табличный вариант. Главное, с единицами измерения,  со сроками, и курсом на прибыль.

1. План корректировать, по мере необходимости. И после выполнения краткосрочного, продолжать работу в следующем этапе. То есть, просто, разделить длительный срок проекта на вехи, и контролировать выполнение каждого. Оперативно реагируя на возникающие риски.

И последнее, стратегию нужно обязательно довести до всех сотрудников, от А до Я. Ведь стратегия компании – это совокупность действий каждого для достижения целей, это командная работа.

Учитывая то, что цели должны держать компанию на плаву, обеспечивая жизнестойкость бизнеса, то мотивация персонала обязательна. (Отдельно про мотивацию написано очень много – про KPI, про систему в целом, нематериальную мотивацию).

Стратегия №1. На основе скользящих средних

Скользящие средние отображают среднее значение цены за предыдущий период, который выберет трейдер. Выделяют два основных типа линии:

1. Простая (SMA, Simple Moving Average);
2. Экспоненциальная (EMA, Exponential Moving Average);

Лучше пользоваться экспоненциальным видом, поскольку они лучше учитывают недавние данные, а значит имеют больше актуальности.

Разница между SMA и EMA можно отследить на следующим графике:

Какую информацию могут дать скользящие средние инвестору:

• Показывают насколько дорого/дешево цена относительно средней цены;
• Прекрасно показывают долгосрочный тренд;
• Позволяют покупать по лучшим ценам;

Самым классичесским вариантом использования является пересечение скользящих средних.

Когда быстрая скользящая пересекает снизу вверх медленную, то это сигнал на покупку. Аналогично с продажей: когда быстрая пересекает медленную сверху вниз. Вот как это выглядит на примерах

Но есть ещё один вариант использования скользящих. Вход в позицию после того, как 200 дневная EMA начала закругляться на верх. При этом хорошим дополнением к сигналу является увеличение объёма торгов. Часто это является одной из самых лучших точек входа. Поэтому такую позицию можно удерживать ещё несколько лет, а может даже и оставить навсегда.

Примечание

Существуют ещё два более редких типа скользящих средних: линейно-взвешенная LWMA (Linear Weighted Moving Average) и сглаженная SMMA (Smoothed Moving Average). Это специфические варианты. Возможно, они хорошо могут дополнить некоторые торговых стратегий.

Кому пригодятся знания техник продаж

Грамотный выбор техники продаж товара — гарантия успешной деятельности компании. Предлагаемый потребителю ассортимент может состоять из товаров или услуг, которые и в самом деле находятся вне конкуренции. Однако если продавец не умеет их преподнести, представив во всей красе, то на хороший результат можно не рассчитывать.

Это может быть жизненно необходимый продукт, но клиент не обратит на него внимания, пока грамотный продавец не преподнесет его на блюдечке с голубой каемочкой. Только в этом случае клиент поймет, насколько это ему необходимо.

Результаты исследований компании HubSpot показывают, что всего 3 % покупателей испытывают доверие к продавцам. Это позволяет сделать вывод, что рынок испытывает острый дефицит специалистов, которые в состоянии не то что увеличивать показатели продаж, но даже обеспечивать его стабильность. Поэтому в продавцов, умеющих повышать объемы продаж, работодатели вцепляются мертвой хваткой.

Стать профессионалом достаточно сложно. Для этого надо не только много учиться, но и уметь фильтровать получаемую информацию. Начните с освоения базовых знаний: существующие техники продаж, ситуации, в которых они применяются, и действия продавца для обеспечения их эффективности.

• План маркетинга компании: увеличиваем прибыль компании в 2 раза
• KPI для отдела продаж: как рассчитать и внедрить
• Как получить в 3 раза больше клиентов в 2 раза дешевле

Для кого техники продаж имеют практическую значимость?

Для всех, чья деятельность связана с продажами и непосредственным общением с клиентами. Однако эти знания наиболее важны для:

• продавцов-консультантов;

• менеджеров по продажам;

• менеджеров по работе с клиентами.

Техники продаж — это пошаговая инструкция, выполнение которой упрощает процесс заключения сделки.

Отличительная черта техники активных продаж — это воздействие на мнение потенциального покупателя. Что это значит? До общения с менеджером клиент не был настроен на приобретение данного продукта, но изменил свое мнение и согласился, что «надо брать». Не стоит забывать и о такой особенности работы менеджера по продажам, как поиск потенциальных покупателей.

Задачи плана

Разработка документа, предусматривающего развитие продающего отдела, направлена на решение нескольких важных задач. С его помощью можно:

1. увеличить объемы продаж;
2. получить большую прибыль;
3. повысить эффективность работы;
4. ориентировать продавцов на привлечение стратегически важных клиентов;
5. улучшить бизнес-процессы и схемы взаимодействия различных подразделений.

Отсутствие плана развития продающего подразделения может оказаться не слишком критичным для небольшой компании. Здесь обычно сотрудники вынуждены выполнять функции нескольких специалистов (пример типичных задач, связанных со сбытом, схематично отображает диаграмма). Планирование и оценку работы часто осуществляет директор или владелец.

А отдел продаж не только ищет новых клиентов, но и занимается подготовкой всех документов для сделки и дальнейшим обслуживанием.

Для получения достойной заработной платы продавцам таких организаций приходится все время активно привлекать новых покупателей, поскольку маленькие фирмы дорожат каждым клиентом.

В более крупных компаниях на определенном этапе развития появляется достаточно большая база постоянных покупателей. Это позволяет продавцам получать хорошую заработную плату за счет переоформления старых договоров. Стратегия большой фирмы обычно предусматривает захват определенной доли рынка.

Ограниченный круг клиентов препятствует активному продвижению торговой марки.

Устранить эту проблему может оптимизация работы отдела продаж. В крупных компаниях она необходима, поскольку без нее возникают:

• проблемы с контролем работы продающего подразделения;
• переход специалистов к конкурентам;
• потеря постоянных клиентов;
• ухудшение качества обслуживания и др.

Разработайте конкретные цели для команды

Ваш план не сработает, если цель звучит слишком размытой.

Только конкретные, целеориентированные планы в которых учитывается вклад каждого члена команды могут мотивировать сотрудников добиваться успеха.
 

• Разбейте цели команды на индивидуальные действия каждого члена в команде. Подобные действия способствуют фокусировке на важных задачах при работе на «длинные дистанции»;
• Разработайте и внедрите небольшие цели относительно конкретной деятельности каждого члена команды, при достижении которых сотрудник будет ощущать прилив удовлетворенности, что, непременно, скажется на эффективности работы в целом и скорости достижения глобальной цели;
• Разбейте годовые цели на более мелкие интервалы — дневные, недельные, месячные, квартальные. Сделайте это не только для всей команды, но и для каждого отдельного сотрудника;
• Включите план развития в цели команды и так же разбейте план на интервалы. Разработайте план для каждого из сотрудников, учитывая его слабые и сильные стороны.
• Стимулируйте взаимодействие внутри команды. Поощряйте команду только в том случае, если каждый член команды в отдельности добился поставленных индивидуальных целей.

Стратегия продаж по SMART

SMART-планирование рекомендуется каждой компании, которая желает достичь внушительных результатов в развитии и доходах. Разберем, что такое СМАРТ (таблица 2).

Расшифровка, на английском
Расшифровка, на русском
Описание
Specific (S)
Определенность
Прорабатываются конкретные цели, под которые и подбираются методы достижения.
Measurable (M)
Измеримость
Цель подкрепляется определенными метриками и KPI. Например, это может быть число новых клиентов или подписчиков, прирост трафика на лендинг или сайт, снижение расходной части и прочее.
Aspirational (A)
Достижимость
Цель обязана быть реальной. Нет никакого положительного эффекта в сверхзадаче, если отсутствуют ресурсы для ее достижения. Так, сопоставляя реалии компании (персонал и бюджет), можно вполне реалистично спрогнозировать развитие.
Realistic (R)
Реализм
Определяется выгодами фирмы, ее прогрессом вследствие достижения установленных целей.
Time-bound (T)
Конкретизация времени
Каждой цели соответствует определенный срок

Важно иметь план движения и пошаговый алгоритм выполнения задач в ограниченный временной промежуток.

К примеру, стоит задача увеличить поток пользователей на сайт и установить контакт с аудиторией. Команда или руководитель будет формировать стратегию.

Метод СМАРТ на видео:

Цели:

• прирост трафика
• прямой контакт с посетителями интернет-площадки

Стратегические задачи:

• увеличение SEO-текстов
• реклама контента по соц. сетям

В таблице 3 приведен наглядный пример стандартной стратегии и по системе СМАРТ.

Обычные задачи и цели	Составляющие SMART – стратегии
Повысить продажи	Увеличить продажи на 10%
Продвинуть новую услугу или товар	Повысить конверсию лендинга с новым предложением на 5%
Сделать бренд более узнаваемым	Достичь размера ежедневного трафика в 1 тыс. уникальных пользователей и 12 новых клиентов в день.

От такого как точно определена цель, зависит работа команды и достижение результатов.

Понятие и виды стратегий

Стратегией продаж называют план, выполняя который фирма достигает конкретных целей в бизнесе за определенный период. Традиционно планируют показатели по году, кварталу или месяцу. План выполняется посредством определенных действий и методов.

Существует несколько видов таких стратегий. Они напрямую связаны с тем, на каком рынке приходится компании продвигать свой товар.

Классическая стратегия

Подходит для непластичного, предсказуемого рынка (например, рынок кораблестроения). В условиях стабильности рынка и в значительной мере предсказуемых цен производству основного продукта уделяется максимум внимания. Продажи увеличиваются за счет масштабирования, захвата новых рынков. Бизнес должен быть узнаваем, работа над брендом выходит на первый план

Внимание фокусируется на ключевых действиях («компетенциях»), приносящих или могущих принести наибольший доход. Внедряются компьютерные бизнес-технологии

Стратегия формирования

Она нацелена на рынок предсказуемый, пластичный (например, рынок лекарственных препаратов, биодобавок)

Обращается внимание на наиболее доходные технологии, новшества, патенты, в них вкладываются средства. У целевой аудитории обязательно формируется доверие к компании

Значительные усилия направляются на поиск надежных деловых партнеров. Привлекаются обычно небольшие компании, для них создается благоприятная среда более крупными «игроками» — система построена на выгодной взаимосвязи первых и вторых.

Адаптационная

Рынок непластичный и непредсказуемый (рынок одежды, обуви) – сложное явление, требующее постоянного креативного мышления: выработки новых идей, их проверки, выбора наилучшей идеи для широкого применения. Необходим постоянный анализ поведения потребителя: почему он покупает этот продукт, как адаптироваться к его потребностям. Это суть адаптационной стратегии.

Визионерская

Наконец, работая в условиях непредсказуемого и пластичного рынка (например, рынок компьютерных технологий), применяют визионерскую стратегию, или стратегию новаторов – у компании всегда новые товары и подходы, которые другие использовать не решаются. Акцент делается на изучении опыта предшественников с целью понять, как достигается наибольший комфорт для ЦА, творческом подходе (т.н. дизайн-мышлении), изучении взаимодействия клиента и данного бизнеса (например, насколько ему удобно пользоваться торговыми точками фирмы).

Стратегия «песочница»

Она стоит особняком, поскольку применяется к рынку сверхагрессивному, неустойчивому, не имеющему лидера. Ее также применяют, если компания находится под угрозой ликвидации. Цель – любым путем удержаться на рынке и подняться наверх. Рычагами здесь будут: уменьшение расходов до приемлемого уровня (даже за счет непопулярных мер, сокращений персонала и пр.), борьба за клиентов с помощью скидок и подобных им мер, сокращение себестоимости продукта, гибкая и продуманная ценовая политика, чтобы не допустить снижения прибыли.

Подсказка! Под предсказуемостью здесь понимается стабильность рынка, под пластичностью – возможность участников оказывать влияние на рынок. Агрессивность обозначает уровень конкуренции.

Заключение: 4 шага для выбора стратегий

Подведем итог. С помощью каких четырех маркетинговых шагов можно делать выбор между ключевыми маркетинговыми бизнесстратегиями на рынке?

Первый шаг

Как правило, на уровне массовых опросов этот параметр снимается в анкете вопросом следующего формата: Какие марки в продуктовой категории вам известны? Вопрос желательно задавать, не показывая никаких марок, так называемый вопрос без подсказки. Для стимуляции более полного ответа респондентов задавать догоняющие вопросы: А еще? А еще? А еще?

Шаг второй

Контроль первой покупки можно снимать вопросами такого типа, как: Какие марки продуктов вы покупали в этом сезоне прошлого года, например, в течение трех месяцев прошлой весны? И догоняющие вопросы: А еще? А еще? А еще?

Шаг третий

Контроль повторной покупки можно снимать вопросами: Какие марки в продуктовой категории вы покупаете последние три месяца? И также догоняющие вопросы.

Шаг четвертый — ключевой

Коэффициенты перехода должны быть не ниже средних значений по рынку. Маркилидеры, как мы уже рассмотрели, имеют коэффициент перехода значительно выше.

Версия для печати