Что такое бренды

Насколько важен брендинг?

Если вы посмотрите на некоторые из крупнейших брендов в мире, то заметите, что их брендинг очень хорошо продуман. И это не случайно. Своим успехом эти компании во многом обязаны именно брендингу. Он — важная часть любого бизнеса. И любая организация должна рассматривать его как составляющую своей маркетинговой стратегии.

Многие работники индустрии дизайна говорят своим клиентам, что те должны «смотреть на дизайн как на инвестиции, а не как на расходы». И это довольно неплохой способ мышления. При запуске собственного проекта многие люди решают не тратиться на брендинг. Мол, «я и сам могу все это сделать».

И эта ошибка многого стоит начинающим предприятиям. Вы бы решились самостоятельно чинить сантехнику у себя в доме? Или же вы наймете профессионала, который сделает это качественно? То же самое с брендингом. И созданием фирменного стиля.

Тем не менее, компании, которые еще на ранних этапах своего становления обратились к профессиональным брендмейкерам, понимают, что сделали это не зря. И их инвестиции в брендинг уже множество раз окупились.

Если вы сомневаетесь, хватит ли вашего бюджета на брендинг, лучше поднакопить.

Представьте, что вы выбираете из двух агентств, предоставляющих брендинг-услуги. Одно — явные профессионалы, которые пользуются специальными инструментами и комплексно подходят к работе. А второе — для разработки айдентики использует Microsoft Paint. Вот лично вы бы кого из них выбрали?

Сомневаюсь, что в итоге вы хотите получить логотип как у Instituto de Estudos Orientais.

Кстати, во время обеденного перерыва мне очень нравится просматривать ленты Twitter-аккаунтов вроде #NorthEastHour — изучая пользовательские аватары и веб-сайты компаний.

Примерно через 5-10 секунд уже видно, какие компании прибегнули к услугам профессионалов, а какие положились на бюджетность Paint. Сразу становится ясно, буду я обращаться к этому агентству или лучше воздержусь.

Если их портфолио выглядит профессионально, а сайт нормально работает, то почему бы и нет. Если работы выглядят так, будто их делали на коленке, а сайт не желает функционировать должным образом, я с этим агентством прощаюсь раз и навсегда.

Вышесказанное является лишь одним из примеров того, как люди принимают решения, основываясь на позиционировании бренда. Тем не менее, есть много ситуаций, когда люди принимают решение о покупке без оглядки на бренд. Выбор может происходить на основе ряда факторов. Однако непрофессиональный брендинг, безусловно, снизит ваши шансы на успех.

Каким бывает бренд?

Бренд в маркетинге это достаточно широкое понятие. Рассмотрим основные разновидности этого интересного маркетингового явления.

1. Комбинированный бренд – это бренд, который позволяет одновременно идентифицировать товар и его ценность для потребителя и реализовать маркетинговую стратегию компании. Это так называемый рекомендательный брендинг.

Некоторые торговые марки стали объединять свои действия для создания новой ниши потребительского спроса. Так появилась на свет, например, карта GM Master Card, позволявшая обладателю покупать автомобиль с существенной скидкой. Подобная стратегия дала отличные результаты в виде повышения рейтинга и прироста прибыли обеих компаний.

Фирменный бренд или бренд товара позволяет потребителю выбирать товар одной товарной категории или одного класса товаров. Он самостоятелен и покупатели узнают его, как правило, по торговой марке, при этом не зная владельца или производителя.
Назначение тест-бренда отражено в его названии. Тест-бренд – это пробный маркетинговый шаг, позволяющий в нужный момент ликвидировать бренд или заменить его.

Примеры мировых брендов

Перед созданием собственной библии бренда бывает полезно ознакомиться с примерами брендбуков успешных компаний с мировым именем, и, возможно, почерпнуть для себя что-то интересное, чтобы впоследствии адаптировать и применить к своему документу.

Лучшие книги компаний и брендов, известных на весь мир, могут отличаться друг от друга кардинальным образом.

Они могут содержать разный объем информации: от одного листа, как в случае с американским Красным Крестом (Red Cross), до пухлого многостраничника, разрабатывавшегося десятилетиями и содержащего всю возможную информацию, как в случае с торговой сетью Walmart.

Кто-то уделяет описанию своей компании и ее идеологии всего пару страниц, отводя остальное место под подробное описание айдентики бренда, как нашумевшее в свое время приложение Foursquare; а кто-то, с точностью до наоборот, наполняет свой брендбук преимущественно информацией о миссии, философии бренда и стратегии компании, как молодежная организация AIESEC.

Некоторые брендбуки всемирно известных компаний выделяются на фоне остальных своей яркостью и необычностью исполнения или содержания, другие пронизаны уникальной стилистикой бренда от первой буквы до последней точки.

Так, например, брендбук Vanvero, производителя аксессуаров для цифровых камер, наполнен потрясающими снимками.

Брендбук Animal Planet, телевизионного канала мирового уровня о животных, также вдоль и поперек пронизан красочными фотографиями земной фауны, они везде: и в описании айдентики, и в раскрытии миссии компании. Великолепно выдержанная стилистика оформления брендбука может стать отличным примером для подражания для молодых и креативных компаний, также стремящихся выйти на мировой уровень.

Книга бренда Unicef, в дополнение к стандартам применения основных элементов фирменного стиля, включает также правила создания фотографий, оформления презентаций, медиа-релизов и т. д.

Книга бренда Skittles – яркая и красочная, в полном соответствии с концепцией позиционирования и рекламной кампании. Оригинальностью блещет информационный посыл Skittles в отношении своей айдентики: «Просто делайте с нашим логотипом все, что хотите, пока это круто, старайтесь быть творческими».

В главной книге международной компании Skype тоже есть много чего интересного, на что посмотреть. Документ может похвастаться потрясающим стилистическим решением с использованием элементов из комиксов.

Брендбук Mozilla Firefox несет в себе множество эмоциональных посланий. Предназначен только для внутрикорпоративного использования и раскрывает идеологию компании. Ключевой момент – вовлеченность в бренд персонала.

Вдохновившись успешными примерами и принимаясь за разработку собственной книги бренда, следует помнить о том, что она должна в первую очередь отражать уникальность бренда, а не личные вкусы заказчика или мировые тенденции, а также обладать непреходящей актуальностью содержания, ведь этот документ при надлежащем качестве наполнения будет служить компании десятилетия.

Как создать бренд

Ну что, с понятием бренда, я надеюсь, мы разобрались. Теперь вопрос «Что и как с этим делать?». Отличный вопрос! Отвечу, пожалуй, на него в виде метафоры.

Один уважаемый человек задал мне вот такой вопрос: «Вот предположим, что ты голодный. Берёшь пирожок и кушаешь его. Немного притупил голод. Берёшь ещё один и тоже съедаешь его. Голод утолил. Ну и чтобы наверняка, взял ещё один пирожок и тоже скушал его. Получил приятно ощущение удовлетворения и сытости. Вопрос: какой из этих пирожков был самый ценный?»

А потом он сказал, «Все, кто ответил на этот вопрос, получили нобелевскую премию по экономике».

Не знаю, насколько правдива эта история, но для построения своего бренда тебе нужно найти ответ именно на этот вопрос. А если найдёшь – нобелевская премия для тебя будет приятным трофеем на полочке достижений, как говорится «на сдачу».

Слоган

Слоган – это короткая фраза, выражающая
суть философии бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя.
Наряду с названием и логотипом служит основой долгосрочной коммуникации.
Используется для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее
лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть предназначен также
и для позиционирования отдельной рекламной акции в рамках общей кампании
при продвижении бренда.

Само слово «слоган» происходит из
галльского языка (sluagh-ghairm), в котором
означало «боевой клич». Ранее в русском языке вместо слова «слоган»
употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung
– военный пароль).

Слоган может быть как корпоративным, так и
относящимся к конкретному бренду.

В печатной рекламе слоган может завершать
текст, но может также выступать и в роли заголовка. В динамичных формах
рекламных сообщений, его употребляют, обычно, в самом конце сообщения.
Как правило, слоган сопровождается маркой рекламодателя.

Слоган является объектом авторского права
и может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Нередко слоганы выходят за рамки рекламы и
становятся частью культурной жизни общества. Многие люди в своей
обыденной речи используют известные слоганы: «Не дай себе засохнуть»,
«Не тормози – сникерсни», «Есть идея, есть ИКЕА», «Просто добавь воды»,
«Вот что я люблю»,  и т.д.

Слоганы, делятся на: имиджевые
(корпоративные) и товарные.  Первые выражают суть философии бренда,
товара или услуги. Вторые направлены на стимулирование продаж и чаще
апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта.

Слоган должен не вызывать отторжения у
целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, правдивым,
 запоминающимся, вызывать любопытство,  создавать яркие, эмоциональные
ассоциации с брендом, говорить со своими потребителями на понятном им
языке. Хорошим слоганам свойственны афористичность, философичность и
художественность.

При создании слоганов часто используется
рифма:

«Ваша киска купила бы „Вискас“»

«Gillette. Лучше
для мужчины нет»

«Молоко вдвойне вкусней, если это –
Milky Way»

Также прибегают к использованию и других
художественных приемов: синонимов, антонимов, омонимов, фразеологизмов и
игры слов и т.д.

«Нельзя – значит можно»

«Мы работаем, Вы отдыхаете»

«Чистота – чисто Тайд»

«Соединяем людей»

«Цени «Момент»

Процесс создания слогана похож на процесс
нейминга. Сначала определяются задачи, затем составляется словесное
поле, разрабатываются варианты, которые далее проверяются на целевой
аудитории и в контексте различных рекламных сообщений. Из вариантов
выбираются лучшие слоганы, не имеющие сходства с уже имеющимися на
рынке.

Прежде чем браться за разработку слогана
следует задуматься над тем, а действительно ли он необходим, сообщает ли
он что-либо целевой аудитории. Например, Gillette говорит «Два лезвия
лучше, чем одно». Но слоганы многих компаний содержат только абстрактные
слова, которые ничего не сообщают потребителям, которые не связываются с
брендом, не вызывают никаких ассоциаций. Не зря известные рекламисты
говорят:

 – «Слоган в состоянии запечатлеть в
памяти потребителя марку, но он не в состоянии развязать кошелек»;

– «Оскорбительно для покупательницы было
бы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят
ее что-то купить»;

– «Для потребителя нет ничего скучнее
слогана».

Сегодня нередко встречаются просто
шокирующие слоганы:

– «Наша цель – Ваша прибыль»;

– «„Большевик“ – на каждый день»;

– «„Техносила“ любит вас!»

Особенности регистрации

В настоящее время трудно найти на рынке такую компанию, у которой бы не было своего индивидуального логотипа, рекламного слога. Владельцы компании прекрасно понимают, что без бренда им сложно будет составлять полноценную конкуренцию другим игрокам рынка.

Но недостаточно только придумать для своей продукции, предлагаемых услуг имя, важно обеспечить товарной марке юридическую защиту. Как решить эту проблему? В нашей стране существует специальное ведомство (Роспатент), в функциональные обязанности которого входит регистрация новых товарных марок и рекламных слоганов

Остановимся подробнее на алгоритме действий тех предпринимателей, которые решили обеспечить защиту своего бренда от посягательств со стороны недобросовестных конкурентов.

Безусловно, начинать нужно с разработки уникального логотипа. В настоящее время существует множество дизайнерских агентств, которые предлагают свои квалифицированные слуги по придумыванию оригинальных и запоминающихся торговых марок. У специалистов таких компаний есть доступ к системам проверки уникальности, поэтому существенно снижается риск отказа в регистрации имени, когда в качестве причины сотрудники Роспатента указывают низкую уникальность заявленного бренда.

Существуют определенные запреты, которые не известны обычным предпринимателям, связанные с разработкой собственной торговой марки. Например, в названии не должны быть использованы фразы, слова, которые бы могли оскорбить достоинство представителей разных религий и национальностей. Кроме того, не допускается применение в индивидуальных логотипах произведений мировой художественной культуры: картин, скульптур, книг и т. д.

После того как все вопросы, связанные с формой, размером, цветами, дополнительными элементами, которые будут ассоциироваться с брендом, будут улажены, можно переходить к следующему этапу. Он заключается в проверке уникальности созданного логотипа. Для того чтобы свести к минимуму риски, о которых мы рассказали выше, профессионалы рекомендуют обращаться для проверки уникальности бренда в сам Роспатент либо в специальные патентные компании, имеющие доступ к базам данных этого государственного ведомства.

При проведении самостоятельной проверки заявитель сможет воспользоваться только ограниченным количеством баз, в которых размещаются только те логотипы, которые уже прошли регистрацию в Роспатенте. База данных со знаками, находящимися в стадии патентования, к сожалению, является закрытой для обычных пользователей.

Далее можно переходит к самому ответственному этапу – подготовке пакета документов для подачи их на регистрацию в Роспатент. На сайте органа, который занимается регистрацией товарных марок, есть перечень тех документов, которые должны присутствовать в заявочном пакете. Помимо заявки, написанной по установленной форме, прилагается подробное описание регистрируемого логотипа.

Должны быть предоставлены черно-белые или цветные фото, копия документов, подтверждающих право заявителя на проведение регистрации товарной марки, а также оригинал банковского документа об оплате государственной пошлины. В РФ правом на регистрацию собственного логотипа могут воспользоваться юридические лица и индивидуальные предприниматели. Если при разработке логотипа работала группа лиц, все они должны быть указаны в заявке.

Подать документы на регистрацию собственного логотипа можно лично, либо воспользоваться услугами патентного представителя, предварительно заключив с ним соглашение. Второй вариант предпочтительнее для тех лиц, которые не располагают достаточным количеством свободного времени для ведения переписки с представителями Роспатента, предоставления дополнительных документов в это ведомство по запросу.

Если компания планирует вести бизнес за пределами нашей страны, проводится международная регистрация бренда. В таком случае логотип будет обеспечен юридической защитой не только на территории РФ, но и в тех странах, которые включены в Мадридский договор. В зависимости от выбранного варианта регистрации будет варьироваться размер государственной пошлины за проведение регистрационных действий, а также отличаться время патентования.

Примерно через 8-10 месяцев заявитель получает свидетельство, согласно которому он признается единственным собственником данного логотипа. Срок действия такой охранной грамоты составляет десять лет с момента подачи заявки на регистрацию.

Мерч-коллаборации с дизайнерами

Крупные компании часто сотрудничают с художниками и модными дизайнерами, чтобы создать первоклассный и притягательный продукт. Мало того, что коллаборация является мощным инфоповодом, такой мерч притягивает восторженные взгляды, а также поднимает хайп. Впервые мир узрел переосмысление мерчандайза в коллекции Vetements грузинского дизайнера Демна Гвасалия. Тогда в коллекции весна-лето 2016 была представлена фирменная футболка курьера DHL. Так мерч вступил в современный мир постмодернизма.

Крутые примеры мерч-коллабораций

Для крупных брендов мерч – это один из способов построения имиджа. Изобретательный мерч становится похожим на искусство. Коллаборации поддерживают интерес к бренду, мир искусства смешивается с мерчандайзом, а в итоге получается совершенно новый культурный продукт. Ниже я собрала для вас отличные примеры дизайнерского мерча от известных компаний. 

NASA

Национальное управление по аэронавтике и исследованию космического пространства создало уже несколько отменных коллабораций с ведущими streetwear-брендами, среди которых Puma, Yohji Yamamoto, Heron Preston и другие.

Яндекс

Яндекс сделал уже несколько прекрасных коллабораций. Одна из них – под брендом Яндекс.Такси.

Коллекция одежды от Яндекс.Такси и дизайнера Crosby Studios Гарри Нуриева называется «Safe is the new sexy». При создании коллекции были использованы настоящие автомобильные аксессуары – автозамки, экокожа, микрофибра, автомобильные аптечки и ремни безопасности.

Другая мерч-коллаборация – музей Яндекса и российский бренд одежды «Кружок». Дизайнеры использовали в качестве источника вдохновения экспонаты музея, а сама коллекция выполнена в рабочем стиле с ноткой ностальгии по девяностым.

Московский метрополитен

Японский бренд спортивной одежды и обуви Asics вместе с московским метро создали оригинальный мерч – лимитированную модель кроссовок. Дизайн кроссовок принадлежит рукам Артемия Лебедева. В дизайне использованы цвета линий метро, а на шнурках – узор с логотипами партнеров.

ZASPORT и Усачевский рынок

Усачевский рынок в коллабе с ZAPSPORT создали худи, футболки и брюки с принтами рецептов блюд в стиле ретро-скетчей. Часть вырученных средств от продажи мерча отправится в благотворительный фонд.

Театр «Гоголь-центр»

«Гоголь-центр» вместе с московским брендом одежды «Смерч» и несколькими современными художниками создали коллекцию мерча. В итоге получились модные худи и свитшоты с оригинальными принтами.

J Balvin и Макдоналдс

Этот необычный мерч родился в результате сотрудничества Макдональдса и регги-певца J Balvin. В коллекции – множество забавных цветных панамок, очков, часов и пледов. Есть даже переводная татуировка в виде чека из Макдоналдса и мягкие тапочки в форме бургеров. Для настоящих ценителей!

Дизайнеры из Esthetic Joys вместе с ВКонтакте сделали оригинальный мерч: это коллекция одежды с принтами, которые оживают с помощью технологии дополненной реальности AR. В коллекцию мерча вошли худи, сумки, шапки и шарфы. На одежде есть инструкция по запуску: QR-код сканируется через приложение ВК, и при наведении камеры на кофту появляется анимированный 3D-логотип. Технологии!

Зачем нужен личный бренд

// Получить вакансию в классной компании

Работодателям нужен специалист, который в тренде последних обновлений в работе ленты ВКонтакте, рассказывает лайфхаки по привлечению трафика на сайт и к которому прислушивается аудитория. Это значит, что ваш опыт подтвержден рабочими кейсами и другими специалистами в области.

// Продвинуть бренд компании (и себя по карьерной лестнице)

Рассказать о своей работе или о собственном проекте проще, когда есть личный канал распространения контента с заинтересованной аудиторией. Для компании, в которой вы работаете, это бонус в виде дополнительного трафика, потока клиентов и даже привлечения новых сотрудников.

// Завести полезные знакомства

Когда ваши каналы продвижения обретают постоянных читателей, а под постами появляются комментарии других специалистов — это, считай, половина успеха. Люди начнут обращаться с просьбами поделиться опытом, помочь с работой над проектом или материалом — не отказывайтесь: получите отзывы, рекомендации и дополнительную рекламу.

// Участвовать в других проектах

Классных ребят зовут поработать вместе другие классные ребята. Это могут быть как проекты по взаимопиару: обменяться постами или написать партнерский материал, так и большие коммерческие проекты, куда компании приглашают экспертов для разных задач: разработать стратегию для рекламной кампании, составить курс по теме или проконсультировать.

Поняли, что личный бренд — это классно. Теперь разберемся, как над ним работать.

В каких случаях необходим ребрендинг: 5 сил Портера

Разработчик теории считает, что на работу любой компании влияет 5 факторов:

• покупатели;
• поставщики;
• действующие конкуренты;
• конкуренты в перспективе (новые);
• товары-заменители.

По методу Портера любой бизнес может провести анализ рисков, этапов производства или функционирования. Также бренд способен разработать стратегию работы предприятия в целом в случае  возможного ухудшения экономического состояния в стране или спада спроса, появления новых конкурентов.

Для наглядного примера того, есть ли риски предприятию обанкротиться или сдать свои позиции на рынке в будущем, следует оценить в десятибалльной системе оценок коэффициенты по следующим направлениям:

• Наличие проблем в самом бизнесе (внутренние аспекты) – от 0 до 10.
• Отрицательное влияние на компанию извне (конкуренты, покупательский спрос, экономические факторы) – от 0 до 10.
• Решение проблем – по той же шкале.

Теория Портера сводится к расчету: внутренние + внешние угрозы – результат противодействия.

Приблизительная таблица расчетов выглядит так:

По каждому из аспектов следует провести анализ, итоговая таблица с решениями проблем выглядит так:

Методика Портера позволяет оперативно рассчитать данные, разработать стратегию на несколько лет вперед, не внедряясь к конкурентам. Базовых знаний будет достаточно, чтобы оценить ситуацию внутри компании и коэффициент внешних факторов воздействия.

Если полученный результат угрозы высокий, то процесс ребрендинга внутри компании просто необходим.

Определения[править]

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской Ассоциации Маркетинга (American Marketing Associations — AMA): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». По прочтении становится понятно[Источник?], что это определение безнадежно неточно, так как в нем нет места самому главному компоненту бренда — человеку, в голове которого он создается. Ведь совершенно понятно, что если завтра, не дай бог, война, и никого не останется в живых, то бренды тоже погибнут. Товары — останутся. А брендов не будет. Так как они живут только в воображении потребителя.

Ниже приведено 5 определений слова «бренд» различных авторов.

«Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества»
James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

«Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя».
Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

«Бренд — это более чем или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».
David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

«Набор восприятий в воображении потребителя».
Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB

«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».
Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

«Набор восприятий в воображении потребителя» — это, наверное, лучшее описание бренда, которым можно поставить в тупик любого: маркетолога со стажем или директора компании любого масштаба. С одной стороны, никто не знает, что такое «набор восприятий», а с другой — никто не может точно сказать, что такое «воображение потребителя». Но при этом определение хорошее, так как действительно, бренд как таковой не хранится у нас в голове; там по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные с товаром.