Брендинг

Разработка своей стратегии брендинга

Что же делать, когда бренд уже готов? Как организовать вывод на рынок, привлечь покупателей и добиться стабильного дохода? Чтобы это осуществить, необходимо сначала создать работающую стратегию бренда. Только продуманный план продвижения поможет обеспечить компании долгую и прибыльную жизнь.

Даже если сейчас ваш товар пользуется стабильным спросом, это не значит, что так будет всегда. Современный рынок изменчив: завтра аудитория легко забудет о том, что было популярно вчера. Ни высокое качество товара, ни его внешний вид не помогут сохранить лояльность потребителей без целенаправленной работы в этом направлении.

Грамотная стратегия брендинга – единственный способ не только захватить, но и удержать максимально возможное количество целевых сегментов. Это становится возможным благодаря планомерному осуществлению заранее продуманного плана мероприятий.

Итак, стратегия продвижения торговой марки – подробная программа действий, позволяющих шаг за шагом развивать идентичность бренда и наращивать его активы.

При создании плана учитываются потребности и пожелания целевой аудитории, подбираются наиболее эффективные способы коммуникации, подходящие каналы сбыта. Далее закладываются принципы ценовой политики и важнейшие направления развития. Неотъемлемой частью стратегии является ключевая идея бренда, основные визуальные и вербальные символы, а также эксплуатационные характеристики и эмоциональный посыл продукта.

Формирование торговой марки и ее продвижение – два ключевых процесса, лежащих в основе стратегии брендинга.

Основные элементы бренд-стратегии:

1. Описание ЦА. Определяются ключевые характеристики «своего» клиента: пол, возраст, социальное положение, уровень дохода и т. д. Тщательно анализируются интересы и ценности аудитории, её потребности и предпочтения, а также возможные модели поведения при взаимодействии с продвигаемым товаром.

2. Изучение аналогичной продукции, производимой конкурентами.

3. Разработка бренда:

• основы позиционирования;
• описание ценностей продукта;
• создание названия;
• дизайн упаковки;
• оформление этикетки;
• разработка логотипа;
• составление брендбука и пр.

4. Определение основных принципов ценообразования.

5. Разработка и регулирование системы сбыта продукции.

6. Создание плана продвижения и построения эффективной коммуникации с потребителями.

Имея продуманную стратегию развития, компания получает возможность:

• вовремя выявлять и устранять проблемы в бизнес-процессах;
• анализировать реальные нужды аудитории и на основе полученной информации формировать потребности;
• корректировать активные направления деятельности фирмы и открывать новые;
• поддерживать высокий уровень конкурентоспособности товара и всего бренда;
• в короткий срок сделать торговую марку более популярной;
• укрепить позиции на рынке и завоевать лояльное отношение потребителей за счёт крепкой эмоциональной связи потребителей с продуктом;
• увеличить материальные и нематериальные активы.

В процессе разработки бренд-стратегии определяется несколько базовых элементов, обеспечивающих существование организации: характеристики ЦА, концепция бренда, уникальное торговое предложение и т. д.

1. Основная идея бренда.

   Концепция бренда – это функциональность и оригинальность предлагаемой продукции, то, что определяет её востребованность. Речь идёт прежде всего о потребностях общества, которые она удовлетворяет, а также о преимуществах перед аналогами.

2. Описание аудитории.

   Необходимо чётко описать свою ЦА и сегментировать, чтобы определить потребности и интересы. Эта информация поможет развивать бренд в правильном направлении и выйти на высокий доход.

3. Уникальное торговое предложение.

   УТП – то, что действительно отличает вас от конкурентов. Оно может относиться как к функционалу или оформлению товара, так и к обслуживанию.

4. Стратегия коммуникации.

   Здесь с учетом особенностей и предпочтений ЦА определяются наиболее эффективные каналы для взаимодействия. Необходимо также сформировать основу коммуникационного сообщения, включая визуальный образ бренда (название, лого, фирменные цвета и т. д.).

5. Ценностное предложение.

   Под этим пунктом подразумеваются фактические и эмоциональные преимущества, важные для аудитории, и которые компания может ей предложить.

6. Тактика реализации стратегии.

   Формирование особого набора инструментов брендинга, которые помогут реализовать выстроенную стратегию продвижения на практике.

7. Система контроля.

   Здесь выбираются подходящие показатели эффективности, с помощью которых в процессе развития предприятия можно контролировать прогресс в раскрутке бренда.

Почему брендинг важен для бизнеса?

Процессы бизнес-брендинга необходимы для получения лучших результатов от маркетинговых и рекламных кампаний, поскольку они трансформируют целевую аудиторию потенциальных и текущих клиентов в более привлекательных постоянных клиентов и защитников бренда.

Развитие сильного капитала бренда с последовательной деятельностью по брендингу, позиционирующей бренды как заслуживающий доверия выбор, позволит предприятиям:

• Увеличить количество конверсий и продаж.
• Увеличить ценность бизнеса.
• Получить мгновенное положительное признание.
• Повысить доверие и эмоциональные связи.
• Привлечь большее количество клиентов благодаря положительной рекламе.
• Сохранить большее количество клиентов и защитников бренда.

В других случаях бренды с уменьшающейся долей рынка или смещением в сторону негативного восприятия из-за некачественной продукции, плохой работы с клиентами и других кризисов, которые приводят к невыполнению обещаний бренда, данных клиентам, потребуют быстрой запланированной реакции с соответствующими мероприятиями по ребрендингу и процессы.

Достижение всех упомянутых и возможных преимуществ бизнес-брендинга и ребрендинга потребует выбора и применения наиболее подходящей стратегии брендинга и решений, адаптированных к потребностям, целям и текущему позиционированию вашего бизнеса среди конкурентов.

Брендирование – как часть рекламной кампании

Брендирование товара

Это целый комплекс мероприятий, которые создают узнаваемый образ физического товара или производителя, компании, частного лица. Достаточно вспомнить успешный бренд напитка Coca-Cola.

Хотя компания выпускает чистящие средства, растворитель, но большинство людей при упоминании названия компании сразу представляют именно напиток. Кстати, без него не проходит ни один праздник, особенно Новый год.

Сервисный брендинг

Достаточно сложно продвигать бренд, связанный с оказанием услуги или сервиса. В некоторых случаях можно предоставлять тестовый период оказания услуг бесплатно.

При продвижении сервиса важно создавать определенную атмосферу доверия, безопасности и комфорта. В исключительных случаях прибегать к взаимодействию с другими брендами

Внутренний брендинг

Очень многие крупные компании уделяют внимание корпоративной культуре. Таким образом, создают отстройку от конкурентов в выбранной нише

В идеале сотрудники должны разделять ценности бренда, пользоваться товарами и услугами компании.

Кроме этого разрабатывается фирменный стиль одежды сотрудников, единое оформление рабочих мест, скрипты разговоров с клиентами и посетителями.

Для того чтобы реклама была удачной, необходимо придерживаться фирменного стиля во всем. Сама суть брендирования в этом случае состоит в том, чтобы нанести рекламу с фирменной символикой на различные поверхности.

Все зависит от текстуры и формы. Это могут быть садовые скамейки, остановочные павильоны, транспорт, канцелярские изделия, полиграфия.

Значение бренда для бизнеса

Различают материальные и нематериальные активы, материальное это то что можно потрогать руками, просчитать, учесть, попробовать на вкус и т.д.

Но вся сила бренда именно в нематериальном, которое находится в восприятии людей, его можно почувствовать, обсудить, но нельзя прикоснуться.

Что же обладает большей ценностью?

Пример с одной из самых известных компаний мира.

(Вверху) Рыночная капитализация Coke с учётом стоимости бренда: $120 миллиардов. Рыночная капитализация Coke без учёта стоимости бренда: $50 миллиардов.

Видите разницу между стоимостью чистого бренда и материальными активами?

Она очень ощутимая.

Стоимость бренда называют капиталом бренда и как правило он включает:

Осведомленность потребителей, узнавание, восприятие, знание отличительных особенностей.

Потребительская лояльность. Любовь к бренду, верность на долгие годы. В это одна из главных маркетинговых ценностей, люди будут покупать всегда, не принимая в расчет цену и другие факторы. Они будут желать только этот продукт.

Все ассоциации и ожидания, желания, которые сформировались у аудитории, они могут основаны на успешном опыте применения продуктов бренда либо на тех обещания которые они получились благодаря маркетингу.

Базовая механика формирования отношения к бренду

Формула:

То есть человек получает информацию о продукте конкретной марки, через средства коммуникации, это может быть наружная реклама, телевизоров, интернете и т.д. Потом он приобретает продукт, получает опыт его применения, затем становиться последователем.

Главная задача понравиться, попасть в сердце покупателя.

Хотя многое происходит на уровне подсознания, иногда люди не могу логически объяснить свою приверженность к конкретной торговой марке, им просто нравится. Это как с футбольными болельщиками, они болеют за свою команды и не принимают другие, но наврятли смогут это объяснить.

Помимо лояльной аудитории есть и противники бренда, их всегда меньшинство, например есть люди которые любят пить кока колу, но также есть те кто убеждены в том что она вредна для здоровья.

Бренд обладает своей индивидуальность и можно считать что и характером то же. Некоторые компании для удобства представляют свой бренд человеком.

Вот пример одного описания:

Брендом могут быть не только товары, а также люди (например писатели, артисты, блогеры и т.д.), города, книги, достопримечательность, спортивыные игры и т.д.

Города и страны

Люди.

Таким образом:

Теперь, я думаю вы поняли что также бренд и каковы его главные ценности. В целом все базируется на восприятии и понимании, эмоциях и убеждениях. Для развития бренда кампании вкладывают огромные средства в рекламу и в качество продукта.

Ценности, философия и позиционирование

Позиционирование бренда — это тип определенного размещения коммерческого предложения на рынке. Именно позиционирование помогает потребителю моментально вспомнить ключевые свойства компании, о которой идет речь.

На сегодняшний день численность новых предприятий значительно увеличивается. У покупателей возникает возможность выбора среди огромного количества брендов. Следовательно, значительное преимущество тех компаний, к которым у людей есть определенный кредит доверия.

Позиционирование имеет непосредственное отношение к вопросу доверия и лояльности клиента. То есть, оно направлено на то, чтобы уникализировать ваш продукт, компанию и бренд в целом среди множества конкурирующих организаций.

Положительно известный бренд среди покупателей, влияет не только на объемы продаж. Помимо этого, он способствует рекрутированию опытных и квалифицированных работников, а также формированию продуктивных отношений с контрагентами.

Философия бренда — это концепция, которая объединяет все его ценности по отношению к восприятию общества.

Ценности бренда — это один из самых важных его атрибутов, отвечающие за его эксклюзивность и специфику. По большому счету, они являются неотъемлемой частью философии бренда. Данный термин является некой системой, включающей в себя функциональные, личностные и социальные качества, которые закладываются в сознание покупателя по отношению к бренду компании.

Как вы могли понять, позиционирование, философия и ценности бренда, напрямую взаимозависимы друг с другом. Однако следует разобраться из чего же они состоят и каким образом происходит разработка фирменного стиля для компаний. Давайте рассмотрим все составляющие с примерами позиционирования и ценностей бренда на существующих компаниях.

Позиционирование бренда

Необходимо различать такие понятия, как имидж и идентичность.

Имидж бренда — это воспринимаемый образ бренда в обществе.

Идентичность бренда — это то, в каком виде и образе производитель хочет донести бренд до общества. Она должна иметь какой-то стратегический смысл, который в дальнейшем может привести к «устойчивому конкурентному преимуществу».

Идентичность бренда — это представление о том, каким должен быть бренд, нечто, к чему стремится бренд. Существует несколько моделей и подходов к составляющим идентичности. Мы рассмотрим подход, выдвинутый Ж.Н. Капферером в 1986 году.

Ж.Н. Капферер разделяет идентичность бренда на 6 этапов:

1. Физические данные.
2. Индивидуальность.
3. Культура.
4. Взаимоотношения с потребителем.
5. Отражение пользователей бренда.
6. Самообраз.

Виды

Можно выделить несколько видов брендинга.

Товарный

В данном случае речь идёт о создании образа и репутации физического продукта, как, например, напиток Coca-cola — один из сильнейших брендов за обозримую историю маркетинга. Всем прекрасно известно, что это прекрасный растворитель и чистящее средство, но массированные рекламные кампании работают искусно. Продукция одноимённой компании ассоциируется у миллиардов людей с праздничным застольем.

Сервисный

С натяжкой можно сказать, что среди услуг потребителю определиться сложнее, так как ряд товаров всё-таки можно в некоторой степени оценить или протестировать перед покупкой. Хотя некоторые услуги также предусматривают пробный период, поэтому не всё так однозначно. На этом и строится продвижение многих услуг с целью снижения порога входа клиентов. Тем не менее, если возможность предоставления теста отсутствует, брендинг компенсируется агрессивной рекламной кампанией.

Для сервисного продукта создаётся специфический ореол доверия через визуальные средства и кросс-промоушн — то есть, сотрудничество с другими брендами. Например, услуги авиакомпаний не так-то просто оценить, не купив авиабилет и не поднявшись на борт самолёта. Поэтому авиакомпании стремятся через особые визуальные материалы стимулировать у аудитории ассоциации с повышенным комфортом и безопасностью. Запускаются совместные проекты вроде накопления авиамиль через использование карт банков-партнёров.

Внутренний брендинг

Многие руководители и топ-менеджеры компаний, уделяя пристальное внимание внешнему брендингу и поиску способов выделиться среди конкурентов, недооценивают важность брендинга внутри самой компании. То есть, улучшения её имиджа среди сотрудников в офисах, на производственных площадках, в обучающих материалах и в регламенте работы

Здесь возникает много общего с понятием корпоративной культуры. Сотрудники многих компаний, по убеждению менеджеров, должны разделять ценности и философию бренда. Желательно быть лично ему преданными — приобретать товары компании или пользоваться её услугами. Но самое главное — на практике осуществлять и следовать тем принципам, которые бренд декларирует и через которые себя позиционирует.

Политический

Политики преуспели в брендинге гораздо лучше многих коммерческих корпораций. Партийная символика, агитационные лозунги и материалы, промо-ролики, выверенная программа и внутренняя культура — фирменному стилю и бренду многих партий могут позавидовать большинство представителей рынка

Для политиков это важно, так как действует принцип выборности власти, декларируемый более жёстко, чем «выборность» товаров и услуг. Хотя, заметьте, последние принудительно тоже никто не навязывает

Географический

Также можно назвать туристическим. Города заказывают себе логотипы и фирменный стиль, знаки отличия. Например, Эйфелева башня в тысячах различных стилизаций присутствует повсеместно в Париже. Её можно встретить на упаковках товаров, в рекламных проспектах, на сувенирах и кондитерских изделиях — список огромен. В конце нулевых Австралийский Мельбурн заказал себе фирменный стиль и логотип. Теперь символом города является красочная стилизованная M. Тем же занимаются и другие крупные города по всему миру и даже страны. Всё это затевается с целью увеличить туристический поток, сделать пребывание иностранных граждан на территории страны более запоминающимся и комфортным.

В искусстве

Также стоит отметить элемент брендирования в искусстве — особенно массовом. Это же можно подразумевать под продюсированием. Принципы его схожи с политическим брендированием: нужен человек и резонансный повод в виде песни, клипа, фильма или чего-то иного. Из человека или команды создаётся бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников, эмоциональными ассоциациями. Проблема заключается в том, что в сфере искусства сложнее предугадать ожидания аудитории.

Персональный брендинг — критерии эффективности

Критерии эффективности Аутентичного Персонального Брендинга:

Аутентичность: будьте сами своим брендом. Вы – собственник своей жизни. Ваш бренд должен быть основан на вашей истинной индивидуальности. Он должен  отражать ваш характер, поведение, ценности и видение.  Поэтому он должен соответствовать вашим личным устремлениями.
Честность: придерживайтесь морального и поведенческого кодекса, записанного в ваших личных устремлениях (см. главу 3).
Логичность: будьте логичны в своем поведении. Это требует мужества

Могут ли другие всегда полагаться и рассчитывать на Вас? Всё ли важно, что вы делаете снова и снова?
Специализация: сосредоточьтесь на одной области специализации. Будьте точны и концентрируйтесь на единственном, основном таланте или уникальном навыке

Будучи универсалом без специализированных навыков, способностей или талантов вы не станете уникальным, особенным и отличным от остальных.
Власть: будьте знамениты как признанный эксперт в определенной области, а также как чрезвычайно талантливый, высококвалифицированный, и эффективный руководитель.
Особенность: ваши отличительные особенности, основанные на вашем бренде. Это необходимо для того, чтобы выразить ваш бренд уникальным,  отличным от конкурентов способом, повысить его значимость. Он должен быть ясен, чтобы аудитория смогла быстро понять, на чем он основывается.
Значимость: то, что вы поддерживаете, должно сочетаться с тем, что ваши потенциальные клиенты считают важными.
Видимость: ваш бренд должен постоянно звучать, непрерывно, последовательно и неоднократно, пока он не войдет в умы людей. Речь идет о повторении и долгосрочном воздействии.
Постоянство: нужно некоторое время, чтоб ваш бренд вырос. Он должен развиваться органически.  Придерживайтесь следующего: не сдавайтесь, верьте в себя, и будьте терпеливы. Таким знаменитым персональным брендам как Тайгер Вудс и Опра Уинфри потребовались годы, чтобы стать иконами, им потребовался длительный период специализированной работы, самоотверженности, мужества, планирования и терпеливости.
Доброжелательность: люди имеют деловые отношения с теми людьми, кто им нравится. Ваш персональный бренд приведет к более высоким результатам и выстоит дольше, если окружающие будут воспринимать вас положительно. Вы должны представлять собой нечто ценное, положительное и стоящее.
Эффективность – самый важный элемент в данных критериях, если ваш бренд стал известным. Но если вы постоянно не совершенствуетесь, не работаете над собой, то персональный бренд будет обманом.

Поэтому ваш личный бренд должен быть переведен в вашу персональную сбалансированную систему показателей.

Если ваш бренд создан в соответствии с данными критериями, и вы совершенствуетесь, а ваши действия соответствуют тому, что обещает ваш бренд, следовательно, ваш бренд будет сильным, вы сможете выделиться из толпы, ваши потенциальные клиенты будут воспринимать ваш бренд намного лучше. Построение аутентичного персонального брендинга – это сложный путь, эволюционный и органический процесс. Он начинается с определения того,  кем вы являетесь на самом деле, в ключе аутентичности. Этот процесс должен основываться на вашей мечте, видении, миссии, философии жизни, ценностях, ключевых ролях, индивидуальности, самопознании, и самосознании, но, ни в коем разе, не создавать бренд, который не отражает ваше истинное «Я».

Итак, мощный персональный брендинг – это не маска, которую необходимо надевать, чтобы казаться лучше или казаться не тем, кем вы являетесь, это отражение вашей сущности, вашего богатого внутреннего мира, ваших ценностей. Именно данная концепция является важнейшим условием развития любого человека, а, следовательно, и для увеличения потенциала персонала организации в целом. Ведь именно сильный персонал, способный эффективно работать и приносить прибыль организации – это именно то, чего желает любой работодатель.

Персональный брендинг — это важный элемент успешного бизнеса!

Что такое бренд?

Бренд — это то, каким видит продукт или компанию конечный потребитель. Это некое абстрактное понятие, совокупность продукта, маркетинговых коммуникаций и фирменного стиля, которое в конечном итоге ассоциируется с конкретным товаром или человеком.

Когда мы слышим Apple, то представляем не только технику, но также Стива Джобса, надкушенное яблоко, думаем про высокое качество, моду и революцию в отрасли современных технологий. Если пойти дальше, то мы вспомним про вдохновляющие видео-ролики и выступления Джобса на презентациях айфона. Бренд — это лицо продукта. Именно он формирует в нашей голове определенные ассоциативные, а затем логические связи с определенным продуктом.

Бренд-имидж

Бренд-имидж происходит от английского
brand image (имидж, репутация бренд) и означает  визуальный образ марки,
формируемый средствами рекламы. Можно сказать и по-другому: бренд-имидж
– это представление о бренде, которое отражают связанные с брендом
ассоциации, остающиеся в памяти потребителя. Согласно К.Л.Келлеру, эти
ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации),
адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя)
и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для
конкурирующих брендов).

Бренд-имидж помогает потребителям
обрабатывать информацию, выделять бренд из ряда других, создавать
неосязаемые преимущества, побуждать к его покупке, сообщать позитивные
чувства, обеспечивать базу для распространения продукта.

При создании бренд-имиджа учитываются
физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у
потребителя. Происходит обращение не только к сознанию, но и к эмоциям,
к подсознанию.

Бренд-имидж зависит от квалификации
торгового персонала, уровня обслуживания и сервиса, оформления мест
продажи, содержания информации в СМИ и т.д. Для формирования
бренд-имиджа важна продолжительность присутствия и известность бренда на
рынке.

Например, мировые косметические компании в
качестве бренд-имиджа предпочитают использовать лица актрис,
топ-моделей и звезд шоу-бизнеса.

Что такое интернет-брендинг

Наиболее востребованы технологии интернет-брендинга в различных видах e-commerce. Главные его цели:

• обеспечение известности компании или предлагаемых ею продуктов;

• создание положительного и привлекательного образа компании и ее продуктов;

• поддержание имиджа компании или ее продуктов

Чтобы компания сумела достичь эти цели, e-branding решает следующие задачи:

• разработка бренда компании —  устойчивого образа бизнеса или продукции, отражающего их уникальные характеристики и отличия от других  компаний, работающих в той же сфере;

• доведение информации о преимуществах и качествах представленных продуктов до потенциального потребителя;

• создание устойчивых маркетинговых взаимосвязей и каналов между компанией и ее целевой аудиторией и формирование лояльной потребительской аудитории.

Перечень инструментов интернет-маркетинга, используемых в e-branding, представлен:

разработкой сайта и фирменного стиля компании;

поисковым продвижением (SEO), контекстной рекламой;

SMM-маркетингом (распространением важной для пользователей информации в соцсетях).

К преимуществам, которыми обладает технология интернет-брендинга, относятся:

• возможность большего охвата целевой аудитории (по сравнению с другими методиками интернет-маркетинга);

• высокая скорость распространения информации;

• возможность оперативного управления всеми рабочими процессами;

• быстрая обратная связь с пользователями, позволяющая оценить успешность и эффективность рекламной кампании.

Что нужно для успешного брендинга

Изучение рынка и анализ клиентских потребностей – ключевой этап маркетинговой деятельности. В процессе исследования закладывается фундамент, обеспечивающий потенциальную успешность бизнеса.

Пытаться охватить рынок полностью и работать «для всех» – большая ошибка. Для начала определитесь, на кого именно будет рассчитан продукт и деятельность компании в целом. Опишите своего целевого клиента с помощью базовых критериев: возраст, пол, место жительства, социальное положение, уровень дохода, сфера интересов.

Попробуйте обрисовать и образ мышления покупателя. Какие ценности ему ближе: свобода или безопасность, разнообразие или стабильность, эффективность или удобство? Какому воздействию он подвержен прежде всего: рациональному или эмоциональному? Ответы на эти вопросы помогут выстроить концепцию брендинга таким образом, чтобы вызвать положительный отклик у ЦА.

Определившись, какая целевая группа для вас в приоритете, сосредоточьтесь на её потребностях. Найдите сферу, где спрос аудитории удовлетворён частично. По результатам маркетингового исследования вы получите реальное представление о том, кому и что продавать, и почему предложение станет востребованным. Эти знания в дальнейшем составят основу брендинга организации.

Ещё один важный шаг – анализ деятельности фирм-конкурентов

Важно понять особенности предлагаемых ими товаров, и какими визуальными средствами это передаётся. Собранная информация поможет создать бренд, который выделится на фоне других

Не стоит забывать об основной задаче – добиться соответствия дизайнерских элементов и позиционирования.

При создании модели товара необходимо в равной степени уделять внимание как потребительским свойствам, так и оформлению. Чтобы вовремя заметить ошибку в процессе моделирования, периодически устраивайте тестирование

В конечном итоге должны быть разработаны название, логотип и слоган продукта.

Компании «Парнас-Агро» тестирование помогло не только определиться с подходящим наименованием и форматом упаковки, но и скорректировать производственный процесс в соответствии с запросами потребителей. К примеру, была введена линия по мытью яиц и новые стандарты калибровки.

Что такое брендинг и ребрендинг?

Брендингом принято называть маркетинговую компанию, направленную на узнаваемость конкретного бренда и формирование лояльности к нему у потребительской аудитории.

Серьезные производители тратят на  разработку брендов и их рекламу миллионы долларов и содержат огромные штаты сотрудников, занимающихся продвижением продукта.

Один из наиболее ярких примеров – это ребрендинг оператора мобильней связи «МТС». В 2006 году компания сменила свой желто-сине-красный логотип на известный нам красный рисунок с яйцами.  Оператор потратил на это порядка 4 млн. долларов. При этом компания существенно увеличила клиентскую базу абонентов, и «средний чек» каждого из них.

Таким образом, получается, что без «сильного» бренда поднять продажи на высокий уровень практически невозможно.

При этом, качество продукта должно соответствовать маркетинговой кампании. Если ваш товар «так себе», то никакие миллионы, вложенные в рекламу, вам не помогут. Разочарованный потребитель не будет повторно приобретать такой продукт, да и  «сарафанное радио» существенно снизит эффект от рекламы.

Кстати, в роли бренда может выступать не только название какого-либо продукта, но и имя человека. «Алла Пугачева», «Майкл Джексон», «Майя Плисецкая» — это такие же бренды, которые сначала «раскручиваются», а потом приносят деньги, десятилетиями работая на своих владельцев.

Цель брендинга

Цель брендинга – создание четкого образа
бренда и четкое формирование направления коммуникаций.  Брендинг
включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию
продукта,  созданию имени (brand name),
дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной
идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные
звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных
носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить
растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае
когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются
неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория,
идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда – это распространение
марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию.
Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать
и мужское направление, выпустив  «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд
внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить
брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает
новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, продвигаемых под одной
маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения
марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и
продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии
используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько
договорившихся друг с другом марок.

В течение последнего времени в России
появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся
созданием брендов.