Ретаргетинговые рекламные кампании

1. Что такое таргетинг

Благодаря правильному таргетингу Вы можете подобрать нужную аудиторию. И сделать рекламное объявление более релевантное. То есть, более точное. Другими словами, более подходящее именно этому человеку.

Идеально знать какие сайты человек посещает. Какие поисковые запросы вводит. И такая информация обычно есть в Яндексе и Гугле! Кроме того, информацию о пользователях для более точного таргетинга собирают и социальные сети и ютуб. И даже сайты с помощью куки-файлов!

Это сделано для более точного и эффективного использования рекламы. Поэтому некоторые маркетологи считают, что система таргетинга даже лучше, чем SEO-продвижение сайта – процент эффективности зачастую выше.

Для более точного «попадания» в клиента нужно собрать данные об этом клиенте. Это могут быть либо «живые» опросы «на улице» с помощью «живых» людей. Или автоматизироованный сбор информации о клиентах. Собственно говоря, сейчас в 99% случаев как раз и применяется такой автоматизированный сбор.

Данные такого сбора информации – это основа для точных рекламных кампании!

Кстати, кроме так сказать, неявного сбора информации о посетителях, зачастую сами люди оставляют массу фактов о себе на разных сайтах. Как? А просто! Они заполняют анкету! И эта информация попадает в сеть!

Какой пол, сколько Вам лет, где Вы живете, где учитесь, где работаете, есть ли муж или жена, какие у Вас интересы, кто у Вас друзья, в каких клубах по интересам Вы состоите, когда и куда совершали поездки за границу – вся эта информация доступна рекламодателям.

Итак, при создании кампании для таргетированой рекламы вы можете выбрать любую комбинацию этих функций, которая позволит вам охватить очень узкую и конкретную аудиторию: жителей определенных районов или улиц, незамужних девушек из данного университета, менеджеров по государственным закупкам, энтузиастов уличных гонок, городских путешественников

Кроме того, на основных страницах ремаркетинга, доступных по списку, вы можете взять список своих клиентов из CRM, загрузить его на сайт социальной сети, после чего рекламная система по номеру телефона или адресу электронной почты найдет нужных пользователей и покажет только их рекламу.

Итак, таргетировання реклама имеет два этапа работы с информацией.

Сбор информации. На первом этапе должна быть собрана и проанализирована вся информация о потенциальных клиентах: демография, интересы, сегментация, поведенческие особенности. Затем целевая аудитория делится на сегменты.

Формирование рекламы. На этом этапе мы создаем рекламу для каждого сегмента аудитории. При создании рекламы в рекламной комнате мы выбираем параметры таргетинга, соответствующие данному сегменту аудитории.

Ретаргетинг по файлу

Этот вид ретаргетинга подойдет, если у вас уже есть база клиентов. Он позволяет показывать рекламу пользователям, чьи контакты у вас уже есть. Чтобы создать аудиторию ретаргетинга из файла, вы можете загрузить:

• номера мобильных телефонов;
• идентификаторы мобильных устройств Apple (IDFA) и Android (GAID);
• адреса электронной почты;
• идентификаторы (ID) страниц ВКонтакте.

После загрузки файла на сайт система обработает его и наполнит аудиторию ретаргетинга пользователями ВКонтакте, которых удалось найти по данным из вашего списка. Также вы можете исключить из аудитории объявления своих клиентов, чтобы не тратить на них рекламный бюджет.

Ретаргетинг по файлу можно использовать, чтобы:

1. Напомнить о себе клиентам, которые давно не приходили к вам. Например, рассказать им, что у вас появился новый товар, и пригласить на сайт. Также хорошо работает напоминание о скидках, акциях и спецпредложениях — все любят скидки.
2. Исключить из показа рекламы людей, которые недавно воспользовались вашими услугами или купили ваш товар.
3. Продать дополнительные аксессуары или товары к основному купленному товару. Классический пример: продать чехол для телефона тем, кто купил телефон в последнее время.

Кейс «Спасибо от Сбербанка»

Агентство iConText с помощью этого вида ретаргетинга удалось привлечь действующих клиентов бонусной программы «Спасибо от Сбербанка».

«Спасибо от Сбербанка» запустила акцию с геймификационной механикой «Спасибомания» со множеством призов. Для участия нужно было пройти регистрацию на сайте game.spasibosb.ru.

Механика акции: участник бросает кубик и двигается по карте. На карте размещены призы, которые участник забирает при попадании на клетку. Призы: до 15% СПАСИБО за покупки в продуктовых магазинах, на АЗС, в кафе, аптеках и др.; до 10 000 СПАСИБО на бонусный счет; призы от партнеров; главный приз — 1 млн бонусов СПАСИБО.

С помощью ретаргетинга ВКонтакте удалось достичь следующих результатов:

• количество регистраций было на 20% выше, чем из контекстной рекламы, на 74% выше, чем из Facebook. 
• стоимость целевого действия на 50% ниже, чем на других площадках.

Сохранение аудитории по взаимодействиям с постом

Если вы уже запустили рекламу ВКонтакте, то не забудьте сохранять аудиторию пользователей, которые совершили какое-либо действие с вашим объявлением. Так вы сможете обратиться к ним снова или, наоборот, исключить из следующих рекламных кампаний. 

Какие задачи может решать реклама по собранным аудиториям? Вот лишь несколько примеров использования этого вида ретаргетинга:

Какой бывает ремаркетинг

Ремаркетинг зависит от способа настройки и типа контента.

Ретаргетинг по способу настройки может быть 3 видов:

1. Поведенческий. Классический и самый старый, зависит от поведения пользователя. Если он был на сайте, значит войдет в аудиторию. Если был на сайте и нажал на кнопку — войдет в аудиторию тех, кто был на сайте и нажимал кнопку.
2. Поисковый. Учитывается не только посещение сайта, но и то, что искал пользователь. Далее объявления можно показывать на поисковых страницах и включать в них ключевые слова.
3. Динамический. Это вид ретаргетинга, в котором объявления персонализируются под конкретного пользователя. Если он на сайте смотрел ботинки Native — они же покажутся ему в баннерах. Данные о персонализированных действиях пользователя записываются с помощью того же кода, который отмечает посещение пользователя.

Ретаргетинг отличается и по типу контента. Мы можем показывать пользователям баннеры, видео или объявления в поисковой выдаче.

Виды ретаргетинга

На самом деле разновидностей ретаргетинга довольно много, они делятся по инструментарию, месту использования и другим видам. Если брать общее определение, выделяют следующие виды:

• поведенческий. В этом случае катализатором становится посещение сайта ранее. В некоторых системах есть возможность настраивать рекламу по интересам;
• поисковый. Тут показ объявлений происходит в поисковой выдаче, но показ осуществляется не только по ключевому запросу, но и совпадению по целям ретаргетинга, например, людям, бросившим корзину;
• динамический. В этом случае объявления генерируются из шаблонов под каждого пользователя. Отличное решение для стимуляции дополнительных продаж;
• под мобильные приложения.

Как уже упоминалось рекламные системы предлагают разные решения для ретаргетинга, у каждой есть собственные разновидности рекламы. Начнем с ретаргетинга Яндекс.Директ.

• По сегментам Метрики. В этом случае можно создать определенные сегменты в Метрике, например, по возрасту, полу или географическому положению. И направить рекламу на эти сегменты. Создать сегменты можно какие угодно, это может быть возраст и пол, или пол и географическое положение.
• По целям метрики. Самый простой и распространенный вариант. В целях указываются действия пользователя, это может быть простое посещение или переход в корзину, любые актуальные для вашего бизнеса события.
• По сегментам Аудиторий. В сервисе Яндекс.Аудитории создается отдельный сегмент, основой может быть что угодно, местонахождение пользователя, посещение им определенных мест, номера телефонов, адрес электронной почты, интересы. Показ идет пользователям, попавшим под указанные в сегменте параметры.

В Google Ads варианты не менее разнообразны.

• Стандартный ремаркетинг. В этом случае объявление показывается пользователям, каким-либо образом, взаимодействовавшим с сайтом. Показ идет на площадках и приложениях КМС (контентно-медийной сети). Самый простой и распространенный вариант.
• Списки поисковых объявлений. В этом случае показ идет на тех же условиях, что и в предыдущем варианте, но уже в рекламе на поисковой выдаче
• Динамический. Система подставляет товары, услуги и тексты, наиболее подходящие под потребности конкретного пользователя. Наиболее эффективным форматом тут являются товарные «колдунщики».
• Видео-реклама. Эта реклама демонстрируется в видео-роликах на YouTube, может быть в виде ролика или в текстовом формате. Подбор аудитории зависит от настроек, обычно это стандартный ремаркетинг.
• Адреса электронной почты. Имеется возможность настраивать рекламные объявления для показа по адресам почты. Если у вас есть база адресов, можно это использовать. Работает только с Gmail, при заходе с устройства, где пользователь залогинен в почте, ему будут показываться объявления на ресурсах, входящих в КМС и на поиске.

На практике у некоторых видов и форматов существуют разновидности, но с ними стоит разбираться уже непосредственно на практике.

Что такое ретаргетинг

Что представляет собой ретаргетинг? Это инструмент продвижения, который позволяет обращаться к аудитории, уже знакомой с рекламируемым сайтом. Показ ретаргетинговых объявлений осуществляется на площадках, которые входят в рекламные сети. Google AdWords именует этот механизм иначе — ремаркетинг (он поддерживает показы на поиске).

Каков механизм работы ретаргетинга? Рекламодатель размещает у себя на сайте специальный код (Метрика с настроенными целями в Яндекс.Директе или код ремаркетинга в Google AdWords). Когда пользователь заходит на сайт или совершает какое-то действие, код срабатывает и сохраняет информацию из браузера посетителя, по которой его впоследствии можно найти. На сайтах, включенных в рекламную сеть, размещается код, который считывает данные, и в случае их совпадения объявление показывается нужному пользователю.

Предлагая рекламу тем, кто уже каким-то образом взаимодействовал с брендом (услугой, продуктом), можно решить как минимум 5 задач:

1. Подтолкнуть пользователя к покупке. Статистика отражает огромный процент корзин, в которых товар собран, но не оплачен, а также незавершенных заявок. Ретаргетинг позволяет напомнить о компании-продавце, вызвать уверенность в бренде или качестве продукта/услуги, подвигнуть к действию.
2. Подтолкнуть к дополнительной продаже. Если пользователь сразу не заказал какие-то товары или услуги из разряда сопутствующих, акцентированное предложение (особенно по более низкой цене) может завершиться покупкой.
3. Закрепить лояльное расположение постоянных клиентов. Периодическое напоминание о компании на пару с выгодным предложением (акцией) способствует повторным продажам.
4. Сделать бренд более узнаваемым. Малоизвестные товары и незнакомые компании вызывают у многих покупателей недоверие. Если время от времени показывать объявления на других ресурсах, пользователи постепенно привыкнут к бренду и начнут ему доверять.
5. Вызвать интерес, приводящий к приобретению рекламируемого продукта. Грамотно спланированная серия объявлений ретаргетинга и правильная сегментация помогут вовлечь клиентов в цикл покупки.

Рассматриваемый инструмент бывает нескольких видов. В широком понимании говорят о:

• поведенческом ретаргетинге — этот вариант классический, он основан на уже имеющемся опыте посещения сайта;
• поисковом ретаргетинге — в Яндекс.Директе реклама показывается в поисковых системах на страницах выдачи, в таргетинге используются ключевые слова;
• мобильном ретаргетинге — адресован пользователям мобильных приложений;
• динамическом ретаргетинге — в Яндекс.Директе он отличается от других видов персонализацией объявлений под конкретного посетителя.

Принципы действия и возможности ретаргетинга могут иметь отличия в разных поисковых системах. К примеру, в Google AdWords применяют:

• Стандартный ретаргетинг (посетителям, у которых уже есть опыт взаимодействия с сайтом, будут показываться рекламные объявления на других ресурсах, а также в приложениях).
• Динамический ретаргетинг (объявления будут содержать рекламу именно тех товаров или услуг, которыми интересовались пользователи).
• Ретаргетинг по спискам для объявлений в поиске (пользователи, которые посетили сайт, увидят рекламу в поисковой выдаче).
• Ретаргетинг по email-адресам (рекламные объявления будут показываться в сервисах Google тем пользователям, у которых логины совпадают с адресами электронной почты, внесенными рекламодателем в настройки).
• Ретаргетинг для видео (рекламу показывают на YouTubе, на сайтах, входящих в контекстно-медийную сеть, в роликах, размещенных на этих сайтах, и приложениях при условии просмотра видеоролика или канала рекламодателя на YouTubе).

Ретаргетинг в Яндекс.Директе может быть настроен:

• По целям Яндекс.Метрики. Целями служит достижение определенных действий, таких как добавление товара в корзину, просмотр страницы или нескольких (заданного количества), клик по кнопке и т. п.
• По сегментам Яндекс.Метрики. В сегменты группируют посетителей, которые отвечают каким-то общим требованиями (пол, возраст, место нахождения и т. п.).
• По сегментам «Аудиторий». Рекламные объявления нацелены на тех клиентов, которые видели медийный баннер, пользовались мобильным приложением, живут в определенном районе или часто там бывали, опознаются по загруженным email-адресам или номерам телефонов, а также просто отвечают параметрам целевой аудитории.

Чтобы сегментация была более четкой, разные условия часто комбинируются.

Как работает ретаргетинг

Настроить ретаргетинг для своего сайта нетрудно. Каждая рекламная сеть, которая предлагает ретаргетинг, предоставляет специальный фрагмент кода (так называемый пиксель), который необходимо добавить на сайт. Каждый раз, когда новый пользователь посещает ваш сайт, пиксель добавляет анонимный файл cookie в браузер пользователя и он будет добавлен в ваш список ретаргетинга. Когда тот же пользователь посещает другой сайт, на котором размещаются объявления рекламной сети, выбранной вами для рекламы, система покажет этому пользователю вашу рекламу. Это будет происходить до тех пор, пока:

• вы не отключите рекламу;
• пользователь не почистить куки в браузере или не переключится на другой браузер или устройство.

Вот несколько вымышленных примеров, как работает ретаргетинг:

Вам интересны интернет-маркетинг и продвижение бизнеса в интернете? Подписывайтесь на наш Telegram-канал!

Цель такой рекламы — напомнить Антону о товаре, которым он интересовался. Есть вероятность, что Антона уже не интересуют перчатки — в таком случае он проигнорирует рекламу, но, как показывает статистика, есть доля пользователей, которая заинтересуется вновь, вернется на сайт и совершит покупку.

2) Ирина просматривает сайт сервиса по изучению английского языка, но не регистрируется и не покупает курс. Если маркетологи сервиса запустят видеоремаркетинг через Google Ads, то позже, просматривая ролики на Youtube, Ирина увидит видеорекламу, которая рассказывает о преимуществах сервиса и предлагает зарегистрироваться и получить 2 недели пользования сервисом бесплатно. Ее может заинтересовать такое предложение, и в таком случае перейдет на сайт и зарегистрируется.

Когда и кому подойдет ретаргетинг

Догонять посетителей сайта есть смысл, если ваш бизнес не попадает под эти категории:

1. Запрещенные тематики: знакомства, товары для взрослых, романтические подарки и сюрпризы, частично медицина. К исключениям Яндекс относит стоматологию, педиатрию, ортопедию и некоторые другие тематики при условии, что у рекламодателя есть лицензия.
2. Тематики с коротким циклом продажи. В ретаргетинге нет необходимости, если клиенты решаются на покупку быстро, не возвращаясь дополнительно на сайт.
3. Ниши с низким объемом трафика. Условный минимум, при котором ретаргетинг оправдан — от 100 посетителей в день. Из ста человек в базу ретаргетинга попадает около 70–80. При средней конверсии в заявку с ретаргетинга 1–2% два человека становятся лидами. Если взять конверсию в продажу 50%, в лучшем случае будет одна оплата в день. Посчитайте, окупает ли она затраты на кампанию. Если прибыли «с гулькин нос», использовать инструмент нет смысла. Исключение — дорогие продукты, где каждый заказ равен сумме с пятью нулями и более.

Теперь о том, когда ретаргетинг необходим. На это влияют следующие факторы:

Когда мы разобрались, кому нужен ретаргетинг, а кому не очень, давайте поговорим о том, как повысить отдачу от этого типа рекламы.

Banner

Какой бывает

В одной рекламной кампании можно выбрать несколько настроек. Рискуйте так только тогда, если досконально знаете свою целевую аудиторию. В противном случае деньги уйдут впустую. И сейчас мы разберемся с основными видами таргета в интернете.

Географический

Недавно моя подружка SMM-специалист взялась рекламировать стоматологическую клинику. Они работают исключительно в Нижнем Новгороде, поэтому создавать креатив для всей России было бы глупо. Это и есть географический таргетинг.

Как это работает? Данные о местоположении IP-адреса пользователя сохраняются в кэше браузера. Когда он заходит на сайт или в соцсеть с таргетом, сведения передаются туда.

Рекламодатель, который настроил географический таргетинг на всю Россию, может потерять деньги. Делать так необходимо, если вы работаете по всей стране: имеете филиалы, осуществляете доставку или продаете онлайн-курсы.

Как настроить. В рекламном кабинете ставим булавку, где хотим показывать креативы.

По интересам

Каждому что-то нравится. Кто-то обожает путешествовать, кто-то – читать, а другие – коллекционировать крышечки от бутылок. Этим можно пользоваться, чтобы вычислять потенциальных клиентов.

Кому продавать авиабилеты, туры? Правильно, тем у кого в интересах значатся: иностранные языки, путешествия, культура, история.

Временной

Вы можете настроить показ рекламного объявления по часам, дням недели, праздникам, сезонам.

На завтрак хочется чего-то полезного: кашу, мюсли, яйца. На обед мечтаешь о чем-нибудь посытнее: мясе, морепродуктах. На ужин предпочтительны суши, вино, курочка. Когда кафе меняет рекламу в зависимости от времени суток, оно зарабатывает в несколько раз больше. В этом весь временной таргетинг.

Вот так выглядит настройка таргета по времени в Рекламной сети Яндекса.

Поведенческий

Узнаем интересы пользователя по его поведению и показываем подходящие объявления. Данные берем из истории запросов, посещения сайтов, которая хранятся в cookie. А также нам помогают счетчики вроде Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Поведенческую рекламу можно размещать даже не на тематических сайтах. Пользователь заинтересован в том, что вы ему показываете

И с большей вероятностью обратит внимание и кликнет

Социально-демографический

Пол, возраст, семейное положение, размер зарплаты, должность. Информацию собираем из профилей соцсетей, кэша (отслеживание посещенных страниц), анкет и онлайн-опросов.

Знание демографических признаков поможет зацепить клиента и довести до целевого действия.

Посмотрите, как меняются рекламные объявления в зависимости от возраста детей. Хотя тема одна – продажа недвижимости.

С возрастом тоже можно поиграться. Начать заголовок вроде “20 лет – это время наслаждаться жизнью”. Конверсия будет выше. Приятный бонус – мы еще знаем о днях рождения и пользуемся этим. Отправляем подарки, делаем поздравительную рассылку. Завязываем отношения с клиентом, как с близким другом. Он проникается доверием и выбирает нас.

Тематический

Реклама отображается на сайтах, которые интересны целевой аудитории, и перекликается с вашим товаром/услугой. Если вы правильно подберете площадку, сможете рассчитывать на хорошую конверсию.

Тематический таргетинг подходит для того, чтобы продавать узкой целевой аудитории. Рекламу нового iPhone разместите на молодежном сайте, а кулинарные курсы – на женском. Вы получите полный охват, потому что посетители уже связаны с этим продуктом.

Динамический ретаргетинг

Динамический ретаргетинг идеально подходит для интернет магазинов. Суть его заключается в том, что если при обычном ретаргетинге вы самостоятельно создаете рекламное объявление и указываете конкретную посадочную страничку, то в динамическом ретаргетинге система яндекса все делает сама: и создает объявления, и подбирает картинки и прописывает нужные страницы по конкретным товарам. Все это делается на основе фида.

На практике это будет выглядеть следующим образом.

Представим, что рекламируется интернет магазин смартфонов. Если создать динамический ретаргетинг, то человек будет видеть рекламные объявления с конкретными моделями, которые либо он посещал на данном сайте, либо похожие модели. Таким образом реклама и возвращает человека на сайт и в добавок предлагает товары с сайта, которые ему будут также интересны.

Создание динамического ретаргетинга

Для начала создаем новую рекламную кампанию в яндекс директе, где выбираем тип рекламной кампании, как «Смарт-баннеры»:

Далее заполняем все необходимые стандартные параметры, которые никак не отличаются от параметров обычного ретаргетинга или РСЯ. А именно даем название рекламной кампании, устанавливаем географию для показы рекламы, указываем расписание показа объявлений, указываем счетчик метрики и т.д.

Не забываем, что нужно еще выбрать и стратегию показов. Вбираем стратегию «Оптимизация количества кликов», выбираем «Только в сетях», устанавливаем СРС по умолчанию (средняя цена клика), которую вы хотите установить, например 30 рублей и не забываем про недельный бюджет, чтобы реклама не съела быстро все деньги:

После этого переходим на следующую страницу, где нужно будет указать адрес или загрузить фид данных. Именно на основании фида данных и будет строиться вся реклама. Такой фид либо создается с нуля (и здесь нужны специальные знания), либо берется из яндекс маркета, если вы конечно используете яндекс маркет.

При это крайне важно знать, что абы какой фид не подойдет! Нужен именно фид в формате YML. У меня был случай, когда интернет магазин рекламировался в яндекс маркете, стали настраивать смарт-баннер, а фид не подходил, так как формат фида был XML

Поэтому формат нужен только YML.

После того, как добавили фид, то к посадочным страничкам можно добавить свою ЮТМ метку, за это отвечает «Добавить параметр к ссылкам».

Далее необходимо добавить баннеры для объявлений. Создавать их вручную не будем, для этого воспользуемся стандартным конструктором яндекса. В качестве тематики выбираем «Розничная торговля», выбираем все макеты и все размеры, а также добавляем логотип кампании и иные нужные параметры, которые есть справа:

Таким образом создание всех баннеров не займет у вас более 2 минут, так как они создаются буквально в два клика и автоматически.

Кроме этого, есть такой инструмент, как «Фильтр фида», где можно выбрать для работы отдельные категории товаров, т.е. рекламировать не все товары, которые прописаны в фиде, а те, которые вы хотите:

Далее идет очень важная информация в этом фильтре. Там есть такой параметр, как «Целевая аудитория» и по умолчанию, там стоит не ретаргетинг, а иное значение и если его не поменять, то вы будите получать совершенно новых посетителей, поэтому выбираем «Смотрели товары на моем сайте» — именно данный пункт и отвечает за динамический ретаргетинг:

Именно после всех этих манипуляций вы получаете настроенный динамический ремаркетинг.

Самая большая проблема — это создание фида данных, так как если его нет, то придется его создавать и без посторонней помощи не обойтись. Лично я обращаюсь к фрилансерам, которые за н-сумму денег создают мне нужные фиды.