Политика ценообразования: какой метод ценообразования выбрать?

Метод средних издержек

По большому счёту расчёты производятся по такому же принципу, как и при применении метода полных издержек. Определяется размер средних издержек на единицу продукции с разделением издержек н постоянные и переменные. Происходит распределение по совокупному тиражу за некоторый фиксированный период, после происходит расчёт процента постоянных и переменных издержек. Цена калькулируется вместе с учётом нормы прибыли. В конечном итоге на конкретный период времени определяется фиксированный коэффициент издательской наценки. В случае, когда конъюнктура меняется незначительно, то объём производства не сильно уменьшается или увеличивается, то тогда цены не привязываются к полным издержкам и издательство устанавливает их размер, опираясь на рыночные цены. Наиболее часто применение этого метода происходит в ситуации, когда издательство определяет собственной целью – поддержание стабильных цен.

Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии: определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов; определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

Материалы кровельные основные виды кровельных материалов.

5.1 Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing)

К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 руб. Прямые затраты труда на

единицу изделия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли.

Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.

Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 руб.

Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.

Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.

5.2 Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing)

Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

5.3

Метод

маржинальных

издержек

(Direct Costing System)

Предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

5.4 Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing)

Основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

Перейти на страницу: 1 

РАСПРОСТРАНЕННЫЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ОСНОВАНИИ АНАЛИЗА РЫНКА

При определении цены затратными методами расходы на изготовление и реализацию продукции рассматривают как фактор, влияющий на цену, однако основное значение имеет анализ рынка сбыта.

Методы ценообразования, основанные на оценке ситуации на рынке, предполагают не только анализ рынка сбыта, но и определение потребностей потенциальных покупателей (их требования к товару, ценовые и качественные пожелания, требования к сервисному и послепродажному обслуживанию).

Ценообразование с ориентацией на конкурентов

Конкурентная стратегия на данный момент является одной из самых распространенных. Суть стратегии: цены на продукцию устанавливают на уровне аналогичных товаров конкурентов со схожими характеристиками. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, но не более чем на 3–5 %.

Наибольшее распространение такая стратегия имеет среди предприятий — новичков на рынке, которые еще не заняли свой сегмент рынка и пока не могут сделать выводы о его потребностях.

Для реализации данной стратегии необходимо проанализировать рынок сбыта и конкурентную среду: в первую очередь по ценовому критерию, затем — по техническим и качественным характеристикам.

Рассмотрим рыночные цены конкурентов на аналогичную продукцию (табл. 3).

Таблица 3. Рыночные цены конкурентов за единицу аналогичной продукции
№ п/п	Предприятие-конкурент	Цена реализации, руб.
1	ООО «Альфа»	54 800
2	ООО «Ресурс»	56 200
3	АО «Север»	54 800
4	ПАО «Закат»	55 250
n	…
Среднерыночная цена	55 262,5

Согласно представленным маркетинговым исследованиям конкурентных цен на аналогичную продукцию можно сказать, что оптимально установить цену на уровне 55 200 руб.

Метод установления низкой цены

Применяя эту стратегию, предприятие устанавливает очень низкие цены на предлагаемую продукцию. Часто такая стратегия одного предприятия вынуждает другие предприятия участвовать в гонке цен, чтобы перебить минимальную цену и получить больший объем реализации.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Устанавливая низкие цены, нужно обеспечить большой объем реализации, чтобы была возможность покрыть все издержки производства и реализации.

Для успешной реализации этой стратегии предприятия устанавливают низкие цены на товары, которые уже пользуются большим спросом у потребителей, не приверженных определенной марке или бренду.

Важный момент: данная стратегия не работает в отношении товаров повседневного спроса

Объяснение этому простое: при покупке повседневных товаров потребители не сильно обращают внимание на цену, поэтому ожидаемого роста спроса не будет. Ясно, что и разница в прибыли между стандартной ценой и заниженной будет незначительной

Стратегия выгодна для рынка, чувствительного к варьированию цен. В этом случае низкая цена приводит к росту объема реализации.

Иногда предприятия устанавливают такие низкие рыночные цены, что конкуренты в силу своих сложившихся издержек не могут себе позволить такое снижение. Тогда такая стратегия особенно выгодна.

Стратегию установления низких цен обычно применяют на начальном этапе для привлечения покупателей и захвата рынка (по этой причине стратегию часто называют прорывом на рынок). После завоевания своего сегмента рынка цену постепенно увеличивают, выравнивая ее с ценами конкурентов.

Метод установления максимальной цены

В основе стратегии лежит установление цены на предельно высоком уровне. Такое формирование цены чаще всего сопровождается сокращением объема реализации. При этом выручка от реализации меньшего количества продукции, но по большей цене, должна покрывать все издержки, связанные с уменьшением объема реализации.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Цена должна быть установлена на таком предельно допустимом уровне, чтобы товар могли приобрести потенциальные покупатели того сегмента рынка, на который ориентировано предприятие.

Немаловажный фактор успеха реализации данной стратегии — уникальность продукции. В то же время нужно помнить о конкурентах. Если они смогут предоставить потенциальным покупателям аналогичную продукцию, но по более выгодной цене, то вероятнее всего, что предприятие со стратегией максимизации цены потеряет покупателей.

Исключением в данном случае могут быть только предприятия, которые давно зарекомендовали себя на рынке, имеют свой круг покупателей, готовых платить больше за известный им бренд.

2.2.Метод прямых затрат.

Сущность метода
прямых затрат  (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления)
состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной
надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в
целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между
суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта
разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном
подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого
ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае
истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной
цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя
определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные
издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности
и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Если в случае
применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат,
связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма
начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене.
Подсчитывается сумма  прямых переменных затрат, и определяется величина
наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем
прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных
наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Условный пример
определения цены методом прямых затрат рассматривается в таблице 4.

Таблица
4

Условный пример
определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.

Предполагаемая цена единицы продукции	18,00	16,00	15,00	14,00
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых)	8,58	8,46	8,40	8,34
«Маржинальная» прибыль на единицу продукции	9,42	7,54	5,66
Ожидаемый объем продаж, шт.	400	600	800	900
Суммарная «маржинальная» прибыль	3768	4524	5280	5094
Постоянные затраты при 100%-ном использовании производственных мощностей	3000	3000	3000	3000
Реализованная прибыль	768	1524	2280	2094

Метод прямых
затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов
производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он
может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда
имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все
постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Метод полных издержек

Среди формул ценообразования в производстве наиболее распространенной является расчет при помощи методики полных издержек. Чтобы выявить все особенности представленного подхода, его нужно рассмотреть на примере. Например, компания изготавливает 10 000 ед. продукции за отчетный период. Издержки на производство и продажу следующие:

• Переменные расходы на производство (Рпер) – 255 тыс. руб. (25,5 руб. за единицу).
• Постоянные общепроизводственные расходы (Робщ) – 190 тыс. руб. (19 руб. за единицу).
• Административные, коммерческие издержки (Рка) – 175 тыс. руб. (17,5 руб. за единицу).

Всего затрат (Рполн) определяется 620 тыс. руб. (62 руб. за единицу). При этом желательный размер прибыли (Пж) составляет 124 тыс. руб.

В ходе расчета цены представленным методом нужно прибавить к сумме полных затрат (переменных и постоянных) требуемый показатель рентабельности. Он покрывает весь уровень затрат на изготовление продукции и ее реализацию. Также организация получает желаемую прибыль. Эта методика широко применяется на производствах с большим номенклатурным перечнем.

Методика предполагает расчет нормы рентабельности:

Р = Пж/Рполн * 100% = 124/620 * 100% = 20%.

Это требуемый уровень рентабельности, на основе которого рассчитывается цена продукции. При этом формула ценообразования по принципу «Издержки плюс» вычисляется по формуле:

Ц = Рполн + Рполн * Р/100.

В расчет нужно брать данные единицы продукции:

Ц = 62 + 62 * 20/100 = 74,4 руб.

Далее можно определить стоимость отдельного изделия при помощи этого же метода. Для этого применяется следующая формула:

Ц = Р полн. / 1 – Р.

При использовании представленной формулы ценообразования розничная цена будет такой же (74,4 руб.).

Поэтому в рентабельность включают цену, которая является приемлемой для организации. Если по каким-то причинам представить товарную продукцию на рынке по заданной стоимости невозможно, нужно искать пути снижения затрат или предусмотреть получение иной прибыли.

Управление ценой и объемом услуг

Затратный метод ценообразования также обеспечивает управление ценой и объемами оказываемых услуг. В рамках бюджетной деятельности АУ не может управлять ни объемом, ни ценой, ограничивая свои усилия снижением издержек и управлением структурой затрат.

Влияние цены на спрос — это, скорее, маркетинговая задача, чем экономическая; на вопрос, сколько услуг можно оказать при определенной цене, отвечают маркетинговые исследования. Затратный метод в состоянии лишь рассчитать финансовый результат и определить наиболее выгодное соотношение объема услуг и цены. Насколько нужно увеличить объем услуг, чтобы при более низкой цене получить большую величину прибыли? Каким объемом услуг можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую величину прибыли, чем раньше?

Пример 5. Сохраним исходные условия примера 1 и рассмотрим применение затратного метода ценообразования в коммерческой деятельности АУ.

Маркетинговая служба разработала следующую шкалу зависимости спроса от цены на услугу:

-------------------------------------T-------------------------------------              Цена, руб.             ¦          Количество услуг-------------------------------------+-------------------------------------                 1 200               ¦                20 000-------------------------------------+-------------------------------------                   750               ¦                40 000-------------------------------------+-------------------------------------                   550               ¦                80 000-------------------------------------+-------------------------------------                   450               ¦               100 000-------------------------------------+-------------------------------------                   350               ¦               130 000-------------------------------------+-------------------------------------    Прибыль рассчитывается по формуле:    Прибыль = (Цена  - Зпер ) x Объем  - Зпост.                   i       i

(1200 — 377,5) руб. x 20 000 — 13,8 млн руб. = 2,65 млн руб.

(750 — 377,5) руб. x 40 000 — 13,8 млн руб. = 1,1 млн руб.

(550 — 377,5) руб. x 80 000 — 13,8 млн руб. = 0.

(450 — 377,5) руб. x 100 000 — 13,8 млн руб. = -6,55 млн руб.

(350 — 377,5) руб. x 130 000 — 13,8 млн руб. = -17,375 млн руб.

В качестве пояснения к расчетам отметим, что оказание услуг свыше 130 тыс. ед. приводит к скачкообразному росту постоянных расходов, поэтому в примере не рассматривается. Какой из предложенных вариантов приносит максимальную прибыль? К сожалению, АУ, как и любой другой поставщик услуг, не может установить дифференцированные цены. Услуги учреждения являются государственными (муниципальными), носят публичный характер, и АУ обязано обеспечить равенство условий для всех потребителей. Несмотря на то что в экономической теории есть специальный метод ценообразования, основанный на зависимости цены от дохода потребителя, мы его не анализируем в рамках вопроса затратного ценообразования. Поэтому принимаем как данность, что АУ не может предложить цену 1200 руб. первым 20 тыс. потребителям, 750 руб. — следующим 40 тыс. человек и т.д.

Максимальную прибыль обеспечивает минимальный объем услуг, его и следует придерживаться в рамках стратегии наибольшей прибыли. 80 тыс. ед. — это критический объем услуг <5>, при котором прибыль обращается в ноль. Если АУ стремится завоевать новых клиентов, маркетинговые акции со снижением цены за услугу до 550 руб. вполне приемлемы. При 100 тыс. ед. объема мы лишь частично покрываем постоянные затраты. Однако в тех случаях, когда альтернативой является простой, можно пойти на столь радикальное снижение цены. Хотя признаем, что подобная ситуация возможна лишь при ярко выраженной сезонности услуг. При объеме 350 тыс. ед. даже не покрываются переменные затраты, что является категорическим основанием для отказа от оказания услуг.

<5> Критический объем услуг (порог рентабельности, точка безубыточности) — такой объем услуг, при котором АУ «перешагивает» из зоны убытков в зону прибыли, то есть финансовый результат в этой точке равен нулю.

Ценообразование на основе текущего уровня цен

Данный рыночный метод ценообразования используется для установления цен на рынках однородных товаров. На таких рынках различия в товаре минимальны или потребитель покупает товар только за его базовые характеристики и не готов переплачивать за дополнительные функции или условия. Соответственно, потребитель выбирает товар с наименьшей стоимостью. (Например, рынки алюминия или стали, спички, зубочистки и т.п.)

Установление цены по методу текущего уровня цен заключается в том, что за товар назначается преобладающая на рынке цена. Если разброс между ценами на рынке не велик — берется среднее арифметическое значение.

Методы построения ценообразования

Методов определения цены достаточно много. При разработке материала было обнаружено не менее 20. Однако не все традиционные методы актуальны по текущий момент развития экономики. Сейчас все чаще приходится миксовать различные способы ценообразования, чтобы назначить конкурентоспособную цену.

Конкурентоспособную цену сложно уловить, когда не знаешь методов:)

Итак, для более понятной структуры методов мы их разделим на три больших группы:

• Когда цена определяется только на основании затрат (затратные методы).
• Когда компания назначает цену в зависимости от ситуации на рынке (рыночные методы).
• Когда при назначении цены компания ориентируется на какой-то технико-экономический параметр продукции (параметрические методы).

Методы формирования цены

Ценообразование на основе надбавки к издержкам производства

Метод заключается в установлении фиксированного процента прибыли, который вы планируете зарабатывать с продажи 1 единицы товара. Другими словами, согласно данному методу цена реализации товара или услуги должна обеспечивать получение фиксированного уровня рентабельности, при имеющимся уровне переменных затрат.

Норма рентабельности товара определяется исходя из следующих параметров:

Факторы, влияющие на рентабельность продукта	Комментарии
амбиции бизнеса	владелец бизнеса вправе сам устанавливать желаемый уровень маржинальности своих продуктов в зависимости от уникальности продукта
средне-рыночные нормы	со временем на высоко-конкурентных рынках нормы рентабельности всех игроков приходят к среднему значению, на уровне которого достигается баланс прибыли и уровня продаж
оборачиваемость товара	более низкий уровень рентабельности обычно устанавливается на высоко оборачиваемые товары, более высокий уровень уровень рентабельности — на низко оборачиваемые товары с длинным потребительским циклом покупки
наличие рисков и процента потерь	при высоких прогнозируемых потерях целесообразнее запланировать более высокую норму прибыли, которая покроет прогнозируемые издержки
эластичность спроса	эластичность спроса часто устанавливает максимальный предел для стоимости товара, который в свою очередь переходит в предел маржинальности продукта

Реализация метода

Первым шагом шагом следует определить переменные расходы компании на производство 1 единицы товара и установить целевую норму рентабельности продукта. Затем рассчитать цену продукта, которая позволит достичь установленных целей по прибыли, используя следующую формулу:

Цена (руб) = Себестоимость/ (1-Рентабельность), где
Цена товара — цена реализации 1 единицы продукции, руб
Себестоимость — себестоимость производства 1 единицы продукции, руб
Рентабельность — % прибыли от цены с 1 единицы продукции.

Завершающим шагом следует оценить полученную стоимость на предмет конкурентоспособности, и в случае необходимости скорректировать цену продукта.

    
Предыдущая статья:

Достоинства и недостатки методов затратного ценообразования

Положительным моментом использования данного способа расчета является то, что калькуляция затрат и прибыли выполняется исключительно заказчиком. В связи с этим исключается возможность необоснованного завышения стоимости, как, к примеру, при получении коммерческих предложений. Корректно выполненный расчет учитывает полное покрытие всех затрат поставщика.

Однако заказчику, чтобы получить информацию о прибыли, необходимо проанализировать контракты, размещенные в Единой информационной системе, данные информационно-ценовых агентств, или произвести иное изучение рынка определенной сферы деятельности, что является трудозатратным процессом. Также следует заметить, что суммирование обычных затрат является упрощенным способом и может не отражать специфику выполнения работ.

Неверно учтенные расходы и прибыль исполнителя и, как следствие, некорректно обоснованная цена закупки являются нарушением закона о контрактной системе и влекут наложение административного штрафа на должностных лиц (ч. 2 ст. 7.29.3 КоАП).

Пример расчета НМЦК таким способом

В качестве примера рассмотрим контракт на проведение научно-исследовательских работ по теме: «Как повысить эффективность государственных закупок».

Содержание работ (услуг)	Трудоемкость, чел./мес.	Стоимость единицы рабочего времени специалистов, руб./мес.	Стоимость, руб.
Вид работ № 1: Анализ законодательства Российской Федерации в сфере закупок	8	40 000,00	320 000,00
Вид работ № 2 Анализ правоприменительной практики реализации законодательства РФ в сфере закупок	8	22 000,00	176 000,00
Вид работ № 3	8	30 000,00	240 000,00
Вид № 4	6	15 000,00	90 000,00
Вид № 5	20	45 000,00	900 000,00
Вид № 6	12	45 000,00	540 000,00
Вид № 7	16	45 000,00	720 000,00
Затраты на оплату труда работников, непосредственно занятых созданием научно-технической продукции (фонд оплаты труда)	78	2 986 000,00
Отчисления на социальные нужды	1 015 240,00
Материалы, руб	0,00
Спецоборудование для научных (экспериментальных) изысканий, руб.	0,00
Прочие прямые расходы (0%)	0,00
Накладные расходы (40%)	1 194 400,00
Себестоимость	5 195 640,00
Прибыль (5%)	259 782,00
Сметная стоимость контракта	5 455 422,00
Сметная стоимость контракта, скорректированная с учетом среднегодового индекса потребительских цен (1,06)	5 782 747,32

Итого, суммируя все затраты, получили НМЦК 5 782 747,32 рубля.

Метод прямых затрат

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод
стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления
к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При
этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не
распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между
суммой цен реализации и переменными затратами на производство
продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны
явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет
оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек
заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на
продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя
определяет высший предел установления цены на него. На практике
переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются
большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы,
выступать нижним пределом цены.

Если в случае применения метода полных затрат расчет
начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством
продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки
потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене.
Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина
наценки («маржинальной» прибыли) на единицу
продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене.
Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют
прибыль при реализации продукции.

Прямые издержки

Суть этого метода заключается в формировании цены посредством прибавления к переменным затратам установленной надбавки – прибыли. Постоянные расходы при этом как общие издержки производства не распределяются на отдельные виды товаров. Они погашаются за счет разницы между суммой стоимостей реализации и переменными издержками на выпуск изделий. Она именуется «маржинальной» или «добавленной». При грамотном подходе прямые (переменные) затраты должны стать тем уровнем, ниже которого ни один предприниматель не будет оценивать свой товар. Действительная задача издержек состоит в установлении нижней границы себестоимости изделий. При этом ценность этой продукции для потребителя будет определять высший предел. В определенных условиях, однако, переменные издержки могут служить нижней границей стоимости. Такое имеет место в случаях, когда существуют нагруженные мощности и стоит вопрос о сохранении компании. Метод прямых издержек позволяет найти оптимальное сочетание производственного объема, реализационных цен и расходов по выпуску продукции. Но этим способом можно с уверенностью пользоваться только тогда, когда в наличии есть неиспользованные резервы мощностей и постоянные издержки возмещаются в стоимости, установленной по текущему количеству выпускаемого товара.

6 способов ценообразования

В маркетинге выделяют 6 основных методов ценообразования, из которых два способа расчета цены опираются на себестоимость продукта, а четыре других модели ценообразования основываются на факторах рыночной среды.

Рис.1 Классификация методов ценообразования в маркетинге

К рыночным методам ценообразования относятся: метод воспринимаемой ценности, метод ценовых барьеров и метод текущих цен. К затратным способам ценообразования относятся: метод от маржинальности продукта, на основе надбавки к издержкам производства и на основе учета полных издержек.

Используя затратные методы ценообразования, компания за отправную точку принимает текущую себестоимость продукта и в зависимости от ее значения устанавливает цену продажи. Такие методы подходят для компаний, не способных повлиять на себестоимости товара: например, для компаний торговли или для компани с устоявшимся циклом создания товара, в котором нельзя снизить затраты.

Рыночные методы, наоборот, за основу берут влияние рыночных факторов на стоимость продукта: восприятие потребителей, сформировавшиеся модели поведения, кривую спроса и конкурентное окружение рынка. Отправной точкой для расчета стоимости товара рыночными методами является идеальная цена продукта, обеспечивающая максимальный объем продаж и прибыли. И уже, зная целевую стоимость товара, компания стремиться сократить издержки и получить нужный уровень себестоимости.

Рассмотрим подробно каждый метод ценообразования на наглядных примерах с готовыми формулами расчета и методическими рекомендациями.

10.5.8. Дилемма олигополистов

В анализеолигополистического ценообразованиявсе чаще применяет­ся теория игр.Рисунок 10.15 помогает нам понять, почемусговор явля­ется трудным делом. Двефирмы являются единственными продавцамина рынке. Каждый может установить либовысокую ($5) либо низкую ($3) цену.

Если обе фирмыназначат одинаковые цены, то их прибылитакже будут одинаковы (по $10 млн при цене$3 за штуку и по $15 млн при цене $5). Такимобразом, в данной ситуации имеетсяпобудительный мотив к сговору, но такжеи стремление к обману соперника. Еслиодна из фирм назначит низкую цену, адругая — высокую, то их прибыли будутсильно различаться: фирма, имеющаянизкую цену получает $18 млн, а фирма,имеющая высокую цену, — $6 млн.

Еслифирмы могут действовать сообща, то ясно,что они обе назначат высокую цену. Еслиже каждая фирма действует независимо,стремясь максимизировать только своюсобственную прибыль, то каждая уста­новитцену более низкую, вне зависимости оттого, что будет делать, по ее мнению,другая фирма. У каждой фирмы есть желаниесбить цены своим конкурентам, зная, чтоконкуренты стремятся к тому же. Каковобы ни было желание сотрудничать, каждаяфирма беспокоится (и не без основания),что если она будет конкурироватьпассивно, ее соперник может конкурироватьагрессивно, захватывая львиную долюрынка.

Рис.10.15

Фирма 2 Фирма 1	Назначает $3	Назначает $5
Назначает $3	$10 млн $10 млн	$6 млн $18 млн
Назначает $5	$18 млн $6 млн	$15 млн $15 млн

В итоге молчаливыйсговор недолговечен. Здесь изначальнозаложе­но недоверие друг к другу, ипоэтому в любой момент может начатьсяолигополистическая война.

Анализируемаяздесь базовая ситуация часто называется«дилеммой заключенных» и иллюстрируетсяпроблемой, стоящей перед двумясодер­жащимися в отдельных камерахворами, которые могут или сознаться,или не сознаться в краже, которую онисовершили вместе. Когда каждый преследуетисключительно собственные интересы,совместные действия заключенных приводятк наихудшему для обоих результату.

Вопросыдля самопроверки

1. Каковы характеристикисовершенно конкурентного рынка?

2. Почему криваяспроса на продукт конкурентной фирмы— гори­зонтальная линия?

3.Почему конкурентная фирма можетминимизировать свои потери, продолжаядействовать в краткосрочном периоде,когда рыночная цена превышает AVC,ноостается меньше АС?

4. Какая частькривых издержек конкурентной фирмыявляется кри­вой ее предложения?

5. В каком соотношениинаходятся предельный доход монополистаот любого данного проданного количестватовара и цена, по кото­рой это количествоможет быть продано?

6. Почему нельзявывести кривую предложения для монопольнойфирмы?

7. При каких условияхмонополия будет заниматься ценовойдиск­риминацией?

8. Каковы последствиясуществования избыточной мощности длямонополистического конкурента?

9. Почему уолигополистических фирм есть стимулыдля сговора? 10. Чем отличается структураолигополистического рынка от структу­рырынка с монополистической конкуренцией?

Учет инвестиционной рентабельности

Этот метод также относится к способам расчета цен с учетом издержек. Основной задачей его выступает анализ полных расходов при реализации разных производственных программ и определение объема выпуска, продажа которого при установленной стоимости позволит покрыть соответствующие капиталовложения. Этот способ — единственный из существующих, в котором учитывается платность финансовых запасов, необходимых для изготовления и реализации продукции. Такой расчет подходит для случаев определения производственного объема для нового товара с установленной стоимостью на рынке. В качестве главного недостатка данного способа выступает применение процентных ставок. В условиях инфляции они довольно неопределенны во времени.

СУТЬ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Метод полных затрат

Данный метод подразумевает, что цена реализации продукции должна равняться сумме всех прямых и накладных или сумме переменных и постоянных издержек плюс добавленной к ним норме прибыли компании. При этом методе прямые/переменные затраты калькулируются по номенклатуре продукции, а накладные/постоянные распределяются между ней по утвержденным в компании алгоритмам.

Метод прямых затрат

Метод основан на суммировании прямых затрат и сбытовой надбавки к ним, которая должна покрывать сумму накладных затрат и обеспечивать компании норму прибыли. При этом накладные/постоянные расходы на себестоимость продукции не распределяются. Они должны погашаться за счет разницы между суммой реализации продукции и суммой всех прямых затрат компании.

Метод предельных затрат

Базируется на комплексном анализе себестоимости каждой номенклатуры продукции (услуг) компании с последующим расчетом такой цены реализации, которая позволит получать дополнительную прибыль после превышения расчетного объема продаж.

Метод надбавки к цене

В основном этот метод используют торговые организации. Суть метода: к закупочной цене товара добавляют определенную торговую наценку. При этом сумма наценок всех реализованных товаров должна покрыть операционные расходы компании (логистические, коммерческие и управленческие) и обеспечить заданную величину прибыли.

Метод анализа безубыточности

Заключается в математическом расчете цены реализации продукции (услуг) компании, которая обеспечит ей заданную норму прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций

Основан на оценке величины полных издержек в плане выпуска продукции и расчете цены реализации, которая позволит возместить не только операционные расходы компании, но и финансовые инвестиции, связанные с производством.

ПОДВОДИМ ИТОГИ

1. Каждая компания самостоятельно выбирает, каким образом осуществлять ценообразование: в зависимости от реального положения дел на рынке сбыта, в самой компании, среди компаний-поставщиков, компаний-конкурентов и т. д.

2

Выбрать стратегию важно, чтобы занять свою нишу на рынке, определить оптимальный размер для покрытия расходов при условии, что останется прибыль для развития компании

3. Наибольшей практической ценностью обладают комплексные методики определения цены на продукцию, которые помогают изучить ситуацию с нескольких сторон, учитывая:

• себестоимость изготовления и реализации продукции (возможные колебания, планируемый рост, возможные пути оптимизации и др.);
• спрос на продукцию (спрос на текущий момент, возможные пути развития, маркетинговые кампании и т. д.);
• конкурентную среду (преимущества и недостатки, ценовая политика);
• экономическую ситуацию в стране и мире (кризис, курсы валют, возможные изменения и степень их влияния на покупательские способности клиентов и т. д.);
• производственные мощности компании (возможность наращивания производства, оптимизации численности персонала, продажа или аренда/субаренда помещений и оборудования).