Как составить портрет целевой аудитории для вашего бизнеса

Кого волнует ЦА?

В первую очередь, целевая аудитория важна рекламодателям для выбора подходящих каналов продвижения. В брифах маркетинговых кампаний пункт «ЦА» почти всегда стоит одним из первых. Почему же рекламодатели так обеспокоены поиском каналов продвижения с максимально соответствующей целевой аудиторией? Ответ предельно прост — чем выше соответствие, тем лучше результат рекламной кампании.

Даже не учитывая тот факт, что блогерская аудитория может быть накрученной, может состоять из «мертвых душ», стоит понимать и учитывать, что на каждый блог есть свой читатель. Проведем аналогию с традиционными журналами. Представим, популярный автомобильный журнал. Есть ли смысл магазину женской одежды рекламировать свой бренд в этом журнале? Безусловно, нет. Можно отрицать этот факт, аргументируя, что и девушки бывают любителями автомобилей. Однако здесь важен даже не столько гендерный принцип, сколько сама тематика. Автомобили и одежда не являются комплементарными продуктами. Иными словами, потребление одного продукта не провоцирует потребление другого.

Вернемся к миру социальных сетей. Да, многие блогеры ведут аккаунты в лайфстайл тематике, демонстрируя свою повседневную жизнь. Здесь возникает ошибочное предположение, что их блог — возможность продвижения любого продукта. Обычно эта гипотеза подкрепляется словами: «Ну все же в повседневной жизни и одеваются, и едят, и пользуются банковскими картами! Значит аудитории будет это интересно, значит это всех привлечет». Звучит весьма убедительно, но это не совсем так

Именно поэтому и важно определять целевую аудиторию

Под портретом целевого покупателя подразумевается ни что иное, как описание потенциального клиента. Это собирательный образ, основанный на маркетинговом анализе собственной или конкурентной клиентской базы. Для сегментации рынка обычно используются следующие принципы: демографический (пол, возраст и т.д.), географический (местоположение), социальный (заработок и т.д.) и психологический (образ жизни, ценности и интересы).

Рассмотрим пример целевого потребителя премиального бренда N, занимающегося производством спортивных часов/фитнес-браслетов. Представим, что бренд N имеет лишь одну розничную точку в центре Москвы. В этом случае вырисовывается следующая картина:

• Целевая группа: любители спорта
• Пол: любой
• Возраст: 20-45 лет
• Гео: Москва
• Заработок: 70000+ руб/месяц
• Интересы: спорт

Безусловно, для создания точного портрета целевого клиента необходим более глубокий анализ, вытекающий из многих факторов. Выше представлен лишь шаблонный набросок, который в реальной жизни мог бы вызвать много дополнительных уточняющих вопросов. Однако этот шаблон поможет нам разобраться с каналами продвижения для бренда N.

Так как мы знаем, что бренд премиальный, что находится он в Москве и не имеет доставки, рынок моментально ограничивается по географическому и социально-экономическим признакам

В этом случае, если компания выбирает продвижение через инфлюенсерские блоги, стоит обратить внимание на московских фитнес-тренеров или же фитнес-любителей

Под фитнес-любителями важно понимать, что это не просто люди, посещающие спортзал, а те, кто регулярно транслирует тренировки в своем блоге. Почему? Потому что, во-первых, в этом случае велика вероятность, что аудитория инфлюенсера тоже увлекается спортом, а, во-вторых, индекс доверия будет выше, так как подписчики знают про тренировки блогера и, скорее всего, охотно поверят, что продукт действительно стоит их внимания

Почему? Потому что, во-первых, в этом случае велика вероятность, что аудитория инфлюенсера тоже увлекается спортом, а, во-вторых, индекс доверия будет выше, так как подписчики знают про тренировки блогера и, скорее всего, охотно поверят, что продукт действительно стоит их внимания.

Таким образом, чтобы получить хороший отклик по рекламе, компании N следует отправиться на поиски блогеров фитнес-тренеров с аудиторией, подходящих под заданные параметрами.

Сегментация: делим пользователей на группы

После сбора данных о целевой аудитории можно на их основе разделить пользователей на сегменты. Сегментировать пользователей нужно, чтобы:

1. Создавать персонализированные УТП для каждой группы пользователей.

2. Более точно настраивать таргетинг в рекламе.

3. Правильно выбирать маркетинговые инструменты и каналы продвижения.

Рассмотрим наиболее распространенные критерии, по которым можно сегментировать пользователей.

Пол и возраст

Эта характеристика позволит правильно выстроить коммуникацию с потенциальными покупателями и предложить продукт тем, кому он может быть интересен.

Например, молодые пользователи быстрее принимают решения, любят пробовать новое и покупать в разных магазинах, поэтому вероятность, что они отреагируют на интересную рекламу нового бренда довольно высока.

Люди зрелого возраста подходят к покупкам рациональнее, предпочитают проверенные бренды, поэтому предложение от неизвестного магазина они скорее воспримут с недоверием. Таким пользователям нужно дать как можно больше информации о компании, чтобы показать, что бизнесу можно доверять. Также нужно понятно изложить условия возврата денег, если товар или услуга не устроили клиента.

Для праздничных рекламных кампаний аудиторию можно делить по полу: например, у кампании к 8 Марта основная аудитория — мужчины, а ко Дню защитника Отечества — женщины. Учитывайте это в своей стратегии продвижения.

География

Понимание того, где живет или часто бывает ваша целевая аудитория, поможет правильно настроить географический таргетинг

Особенно это важно для локального бизнеса, поскольку он привязан к определенной территории, часто к небольшой. Например, чтобы купить хлеб, люди, скорее всего, не поедут из другого района в маленькую пекарню в спальном районе

В этом случае стоит использовать узкий геотаргетинг, например, в пределах одного или нескольких районов города.

Создание полигона в Яндекс.Аудиториях. На основе данных о том, где регулярно бывают пользователи, можно создать аудиторию и показывать ей релевантную рекламу

Интересы и предпочтения

Во всех рекламных системах доступен таргетинг по интересам, а в Директе и myTarget есть разделение на краткосрочные и долгосрочные интересы. Например, в недвижимости, несмотря на долгий цикл сделки, интерес, чаще всего, пропадает сразу после покупки жилья. А если человек приобретает корм для питомца, вероятно, он в скором времени снова совершит покупку. Проанализируйте данные о пользователях из опросов, анкет и отчетов, чтобы понять, чем они интересуются, и подумайте, как ваш продукт может удовлетворить их интерес.

Уровень воронки продаж

Воронка продаж отражает путь, который проходит пользователь на пути к заказу. На основе воронки можно разделить пользователей на несколько групп:

1. Нецелевая аудитория — та, чьи характеристики не совпадают с представителями целевой аудитории. Например, это могут быть дети и подростки до 18 лет, пользователи, которые живут в нецелевых регионах и т. д. Нецелевую аудиторию нужно отсеивать. В рекламе для сетей отслеживайте эффективность и тематику площадок, отключайте те, что приносят много кликов, но не дают конверсий, проверяйте настройки таргетинга для рекламы в соцсетях, чтобы, например, не показывать рекламу бара несовершеннолетним.

2. Потенциальные клиенты. Эти люди пока не ищут конкретное решение проблемы, но могут в дальнейшем сконвертироваться. Чтобы охватить их, запускайте рекламу в КМС и РСЯ по околотематическим запросам, например, для рекламы фототехники использовать фразу «идеи для фотосессии», таргетируйтесь на интересы в смежных тематиках. Для повышения охвата используйте programmatic-рекламу.

3. Пользователи, которые ищут решение проблемы. У них уже сформировалась потребность в чем-либо, но они еще не знают или не задумываются о том, с помощью какого продукта эту потребность удовлетворить. Им нужно предоставить полезную информацию, релевантную запросу. Например, если вы продаете удочки и снасти, предложите пользователю, который ищет контент о рыбалке, почитать статью об оборудовании для рыбалки, пройти тест на знание необходимого снаряжения для рыбалки и т. д., а уже затем нативно порекомендуйте продукт.

4. Пользователи, которые ищут конкретный продукт. Например, человек хочет купить удочку, примерно или точно представляет, какими характеристиками она должна обладать, или ищет конкретную модель. Эту аудиторию можно дожать с помощью рекламы в сетях по коммерческим запросам и таргетированной рекламы с прямыми продажами.

5. Клиенты. Запускайте ремаркетинг и создавайте на основе этих пользователей look-alike сегменты. Это самая горячая аудитория, с которой нужно работать.

Способы поиска информации

Главная ошибка, которую допускают компании при составлении портрета, – вместо правильных данных используются фантазии и выдумки. Это происходит, потому что не всегда понятно, где искать информацию о клиентах. Есть несколько методов, которые помогут лучше узнать покупателя.

Опросы и анкетирования

Самый простой способ выявить предпочтения клиентов – спросить их самих. Если у компании уже есть база клиентов, можно сделать так:

• каждую новую сделку сопровождать небольшим письменным или электронным опросом;
• сделать массовую рассылку с анкетой.

Если компания только начинает искать клиентов, она может провести холодные опросы или социологические исследования. Вот площадки, где можно собрать данные:

Чтобы мотивировать людей отвечать на вопросы, рассказывать о себе, рекомендуется за каждый пройденный опрос дарить небольшой презент – символическую скидку на следующую покупку, дисконтную карту, отправлять каталог.

Изучение поисковых запросов и веб-аналитика

Узнать, что интересует пользователей продукта, можно даже без прямого общения с ними. Например, с помощью сервисов Wordstat от Яндекс или Google. Этот сервис позволяет проверить запросы, которые связаны с продуктом. Он покажет, насколько популярны те или иные формулировки при поиске.

Если дополнительно использовать сервисы Analytics и Метрика, то можно получить расширенные данные:

• время пребывания на сайте;
• используемые устройства для веб-серфинга;
• количество просмотренных страниц;
• время, проведенное на каждой странице;
• источник, с которого посетитель перешел на сайт.

Анализ подписчиков

Если группа или страница в социальной сети уже достаточно раскручены и имеют много живых подписчиков, можно их проанализировать. Чтобы быстро работать с большим массивом данных, рекомендуется использовать парсеры – сервисов, которые систематизируют информацию о клиентах. Можно наглядно увидеть:

• примерный возраст большинства подписчиков;
• регион проживания;
• дополнительные интересы. 

Коллтрекинг

При дистанционных продажах во время общения с клиентами по телефону тоже можно изучать потребителя. Для этого потребуется сначала запустить рекламу на нескольких площадках и для каждой площадки выделить отдельный номер телефона. Это поможет разделить все входящие звонки по источникам. Затем продавцы в ходе беседы выясняют потребности клиентов. Разговор записывается и впоследствии прослушивается.

7 вопросов, помогающих определить целевую аудиторию

Работа с ЦА начинается с ее определения. Выше мы рассмотрели общие методы деления потенциальных клиентов на группы. Теперь же поговорим о более точечном поиске платежеспособной и заинтересованной публики. Для этого нужно ответить на 8 несложных вопросов.

Теперь перейдем непосредственно к вопросам, которые помогут с поиском своей ЦА.

Кто ваши клиенты?

Необходимо составить портрет потенциального покупателя, на которого ориентирована реклама. То есть человека, который может быть заинтересован в предлагаемых услугах, но не факт, что в итоге принесет какую-то прибыль. В список характеристик входит:

• возраст человека,
• половая принадлежность,
• уровень образования,
• платежеспособность,
• социальный класс,
• местоположение,
• потребительские привычки.

Знание этих параметров позволяет конкретизировать рекламную кампанию, опираясь на интересы более узкой категории людей.

Существует еще и более точечный набор характеристик, называемый портретом персоны. Это образ идеального покупателя, на которого по итогу ориентирован продукт. Но персона требует более глубокого анализа, чтобы узнать:

На основе этих показателей можно начать поиск идеальных покупателей. 

Каковы поведенческие факторы потенциальных клиентов?

Несмотря на то, что социальные сети дают много информации о потенциальных покупателях, не всегда таковые активны в Instagram или ВКонтакте. Иногда портрет покупателя приходится выстраивать с помощью других каналов, причем как в сети, так и офлайн. Несмотря на развитие интернет-маркетинга и стагнацию обычного, не стоит себя ограничивать лишь первым.

С какой проблемой столкнулись ваши потенциальные клиенты?

Маркетологи не устают повторять новичкам, что люди приходят к вам не за товаром или информацией как таковой. Никому они не нужны в чистом виде, потому что сам по себе товар не представляет ценности.

Люди обращаются к продукту, чтобы решить проблему

И важно ее определить еще на этапе идентификации ЦА. Покупатели редко берут пылесос, чтобы у них просто был пылесос

У них есть пыль, которую нужно убрать, отсюда и нужда в пылесосе.

Подумайте, какую проблему поможет решить ваш продукт. Причем постарайтесь примерить на себя шкуру покупателя, опираясь на добытые ранее характеристики. Не стоит определять проблему с позиции своих мыслей. Нужно проанализировать поведение потенциального клиента, выяснить, с какими сложностями именно он сталкивается по жизни, и объяснить ЦА, как вы можете эти сложности устранить.

К каким источникам люди обращаются за информацией?

Несложно догадаться, что надо пускать маркетинговые бюджеты в те информационные каналы, где обитает целевая аудитория

А еще брать во внимание репутацию этих источников, чтобы они не повлияли на отношение потенциальных покупателей к вашему бренду

Чем хорош ваш продукт?

Желание решить свои проблемы с помощью услуг какой-нибудь компании, сервиса или приложения преследует миллионы людей. Многие из них уже нашли решения или используют продукты конкурентов. Поэтому одной из ключевых задач при поиске ЦА является выявление собственных специфичных преимуществ, способных привлечь новых пользователей.

Что точно не нужно вашей ЦА?

Знать, что хочет пользователь – хорошо. Еще лучше – знать, чего он точно не хочет. Скорее всего, у вашего продукта уже есть конкуренты, ориентирующиеся на ту жу публику. Но даже среди них найдется группа недовольных, знающих наверняка, что их раздражает в уже существующих решениях.

Обладая такими знаниями, можно не только избежать появления схожих проблем в своем бизнесе, но и строить рекламную кампанию вокруг людей, не считающих те или иные аспекты вашего продукта негативными. Это упростит поиск ЦА и отфильтрует заведомо проигрышные варианты, не имеющие шансы конвертироваться в прибыль.

Более того, зная антипредпочтения потенциальных клиентов, можно направить рекламные бюджеты в те каналы, к которым эти самые клиенты относятся наиболее лояльно.

Кто ваши конкуренты?

Наиболее очевидный путь поиска своей ЦА в том случае, если вы продвигаете продукт, который уже существует на рынке, – проанализировать публику, использующую услуги, сервисы или товары конкурентов.

В это же время можно пристальнее рассмотреть конкурентный бизнес, узнать каким образом он работает со своей аудиторией. Возможно, удастся отыскать какие-то недочеты, которые позже удастся обернуть в свои преимущества. Также можно взглянуть на прочие интересы ЦА конкурента и ударить в своей рекламе по ним, используя новые каналы или иные потребности, связанные с вашим продуктом.

Составление портрета

Географические характеристики

Главная географическая характеристика – место проживания клиента. Вот что нужно определить:

• тип населенного пункта – деревня или город (мегаполис или небольшой провинциальный);
• численность населения;
• тип жилья – собственная квартира, дом или съемное жилище;
• с кем проживает – снимает квартиру с друзьями, живет с семьей;
• для владельцев собственной жилплощади нужно определить, как она оказалась в собственности – через ипотеку, наследование.

Кроме основных характеристик можно задать дополнительные параметры. Если эти факторы влияют на принятие решения о покупке, компании могут быть интересны:

• климатические условия региона, если товар сезонный или имеет несколько версий, дополнительных аксессуаров, специально для продаж в разные времена года;
• предпочтения клиента, когда ему нужно куда-то добраться – такси, личное авто или общественный транспорт. От этого зависит, где разместить рекламные объявления. Для любителей общественного транспорта подойдут наклейки в салонах автобусов. Если клиент ездит на такси, уместнее будет реклама на радио.

Если компания продает товары по всей России, то всю страну рекомендуется раздробить на более мелкие участки. Ведь потребности могут отличаться в зависимости от места жительства. Даже если компания продает товары только жителям какого-то одного города, можно разделить населенный пункт на районы и работать с каждой частью отдельно. Этот совет особенно актуален, если товар продается в городе-миллионнике.

Социально-демографические характеристики

К этой группе относятся все характеристики, связанные с полом, возрастом, работой и семейным положением клиента

Вот на что нужно обратить внимание при работе с этой группой:

• пол – логика и мотивация мужчин и женщин отличаются. Если товар используют и те, и другие, лучше составить два отдельных портрета;
• возраст – чем более узкие возрастные рамки у портрета, тем удобнее работать с продвижением. Если товар популярен у разных групп, например, его покупают люди от 20 до 40 лет, лучше дробить ЦА на подгруппы. Даже в возрасте 20 лет и 26 лет потребности у клиентов отличаются;
• семейное положение – необходимо уточнить, есть ли у целевого потребителя супруг/супруга, сколько детей и могут ли быть домашние животные;
• образование и профессия – где учился и работает клиент, какую должность он занимает. Статус и уровень жизни влияют на каналы и методы коммуникации с клиентом. Например, с экономистом-стажером и с финансовым директором придется общаться по-разному, используя разные аргументы и предлагая определенные товары. 

Психографические характеристики 

В эту группу входят все увлечения клиента

Кажется, что для продажи товара неважно, любит ли клиент рыбалку или вышивание крестиком, но наличие таких подробных данных поможет компании продумать преимущества продукта. Кроме хобби необходимо выяснить такую информацию о клиенте:

• интересы – что еще есть в жизни клиента, кроме потребности в товаре;
• ценности;
• привычки. 

Кроме того, зная психографические характеристики, компания может правильно выбрать каналы коммуникации. Например, разместить рекламу на тех сайтах, где в свободное время сидит клиент. Или начать сотрудничать с компаниями-партнерами. Например, оборудование для рыбалки рассчитано на мужчин 30 лет. Необходимо узнать, что еще им интересно: потенциальные клиенты подписаны в соцсетях на группы автолюбителей, сообщества по бодибилдингу. Значит для привлечения новых покупателей можно сотрудничать с магазинами спортпита, автосалонами. 

Поведенческие характеристики

В эту группу входят все те действия клиента, которые сопровождают процесс принятия решения и покупки. Например:

• проблема, с которой сталкивается клиент. Эту проблему должен решать продукт;
• появление идеи о покупке;
• предпочтительный способ покупки – через Интернет или в офлайн-магазине. Также можно проанализировать, почему клиенту удобнее именно такой способ;
• выгода и польза, которую клиент ожидает от продукта;
• ключевые факторы, важные при покупке;
• что может оттолкнуть от приобретения;
• знакомство клиента с брендом.

Как привлечь целевую аудиторию

Как привлечь целевую аудиторию в Инстаграм и другие популярные соцсети – актуальный вопрос для блоггеров и бизнесменов. Огромная сумма затраченная на рекламу не всегда дает ожидаемый результат. Есть несколько эффективных способов привлечения:

Контент-наполнение. Публикации должны быть частыми, но не навязчивыми 3 – 4 поста в день не вызывают раздражение, особенно если они эмоциональны, интересны или красиво и по существу описывают предлагаемый товар.
Видео-ролики. Кроме текста и фотографий – видео пользуется огромным интересом, можно создать видеоподкаст на канале YouTube.
Соцсети. Лучше если есть аккаунт во всех популярных соцсетях – это помогает привлечь большее количество потенциальных клиентов.
Обратная связь

Людям нравятся, когда обращают внимание на их оценки или комментарии к посту, даже если они негативные, можно обратить это в плюс предложив человеку внести свое видение ситуации, или принести свои искренние извинения, не забывая напоминать о вежливом обращении друг с другом.
Взаимопиар. Предложить группам в соцсетях или аккаунтам размещать перекрестно информацию – такой метод тоже позволяет расширять свою аудиторию с пользой для всех.

Адаптация рекламы под разные каналы

Отыскав свою ЦА, можно приступать к продвижению продукта

На этом этапе важно учесть, что ваши потенциальные покупатели могут сильно разниться от среды обитания. К тому же не всегда нужно ориентироваться на людей, иногда приходится адаптировать материалы под поисковые машины

Нужно отдавать себе отчет в том, что одной рекламной стратегии на все площадки и вариации целевой аудитории будет недостаточно. Придется разрабатывать новые решения даже на уровне площадок и технических средств распространения информации.

SEO

Тут придется думать не только о живых людях, которые будут покупать у вас те или иные услуги. Целевой аудиторией при оптимизации сайтов становятся и роботы поисковых служб Google и Яндекс. Придется думать о том, какие ключевые слова и теги использовать, чтобы угодить поисковикам и заинтересовать их.

Это один из мощнейших инструментов по продвижению сайта в сети, но в то же время он меньше всего связан с живыми людьми, хоть и косвенно опирается на настоящие поисковые запросы, которые вводят потенциальные клиенты. Необходимо изучить поисковые привычки ЦА и, ориентируясь на них, подогнать рекламные материалы, чтобы и поисковик остался доволен, и потенциальный покупатель нашел нужный ресурс.

Для оптимизации контента и рекламы нужен SEO-специалист, способный правильно подобрать поисковые запросы и грамотно использовать их, чтобы не переборщить с количеством ключевых слов и фраз.

SMM

В зависимости от выбранной социальной сети и целевой аудитории, метод продвижения, стиль общения с аудиторией и используемые рекламные материалы в социальной сети могут варьироваться.

В Twitter аудитория довольно специфичная, там даже Сбербанк участвует в распространении актуальных мемов и шутит сам над собой.

В Instagram все чуть цивильнее ввиду более сдержанной аудитории. В Одноклассниках публика более взрослая, поэтому к ней нужен другой подход, другой вид нативной рекламы и т.п.

Под любую соцсеть нужен грамотный SMMщик, знающий свое дело и знакомый с вашей ЦА.

Таргетированная реклама

Таргетинг – это прицеливание на группу людей, на которую настроена реклама. Тут как раз во всей красе проявит себя портрет идеального покупателя. Он поможет сократить затраты на маркетинг и повысит его результативность. Проще говоря, будет больше конверсии в реальные сделки.

Контент

Рекламой может служить контент на сайте. Он помогает продвижению основного продукта либо является дополнением к основному источнику дохода. Информационные материалы тесно связаны с SEO. В них встраиваются ключевые слова и фразы, помогающие выводить страницы на верхние позиции в поисковой выдаче.

В идеале стоило бы регулярно выдавать вирусные материалы, разлетающиеся по сети, но это невозможно, поэтому стоит придерживаться здравого смысла и наполнять ресурс контентом соотвествующей тематики, не перегибая с оптимизацией.

Почтовая рассылка

Рекламные материалы нередко доходят до аудитории через электронную почту. Туда летят и выгодные предложения, и напоминания о грядущих скидках, и просто интересные статьи о продукте. Все зависит от маркетинговой стратегии компании.

Вместо заключения

Будучи маркетологом, важно не быть зашоренным и не идти на поводу у существующих стереотипов о людях. Они помешают сделать актуальную и релевантную рекламу, не дадут сформировать действительно подходящую ЦА и, скорее всего, будут только раздражать прогрессивное общество

Не стоит думать о том, что женщины более эмоциональны и чаще совершают импульсивные покупки, чем мужчины. Приписывать несуществующие болезни старикам, а всех программистов делать неказистыми. Есть реальные данные, реальная статистика и бесконечное количество инструментов для добычи информации без опоры на устаревшие стереотипы.

Заключение

Семь раз измерь — один раз действуй. Так можно перефразировать пословицу, когда мы говорим о проведении рекламных кампаний. Составление аватаров целевой аудитории — тщательная работа, но и плоды она приносит долго. Любите и изучайте ваших клиентов. 

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

• Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
• Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
• Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее