Занимательная математика: расчет roi в рекламе

Как же тогда сложным рынкам рассчитать эффективность маркетинга

Прежде, чем разобраться в измерении маркетинговых мероприятий, надо понять принцип взаимодействия потребителя и нашего бизнеса (начиная с просмотра материалов на сайте и заканчивая поведением потребителя после осуществления сделки). Отношение к бренду может формироваться не один год и складывается из регулярного взаимодействия и действия маркетинговых мероприятий.

Существует такое понятие, как показатель CLV, с помощью которого можно оценить эффективность рекламы и маркетинга.

CLV или Customer Lifetime Value – ценность клиента на протяжении всего жизненного цикла компании. Это имеет отношение к прибыли, которую приносит клиент в течение всего времени взаимодействия. Это может выглядеть следующим образом: CLV / LTV.

Некоторым образом, это можно назвать прогнозированием чистой прибыли и раскрывает ценность отношений с клиентом (настоящих и возможных в будущем). Модели построения прогноза могут отличаться сложностью и точностью.

«Значимость клиента» в соотношении CLV / LTV является стимулом для формирования маркетинговой стратегии компании, стимулируя изменить расстановку акцентов (концентрироваться не на квартальной или месячной прибыли, а планировать долгосрочные взаимоотношения).

CLV / LTV – это верхний предел затрат на приобретение клиентов (поэтому данный показатель является для маркетинга одним из самых важных). Таким образом, CLV можно считать одним из ключевых параметров при расчете маркетинговой рентабельности.

Значение CLV (Customer Lifetime Value) = Приведенная стоимость будущих денежных потоков (прибыли) от приобретения клиента на протяжении всего времени его/её отношений с компанией.

CLV ($) = Margin ($) * (Retention Rate (%) ÷ ) * Retention Rate (%))

CLV (рублей) = Маржа/прибыль (рублей) * (Коэффициент Удержания (%) ÷ ) * Коэффициент Удержания (%))

Коэффициент удержания (КУ) – если КУ = 0 (клиент никогда не обращается к вам повторно), то и итоговый показатель не превысит нулевого значения.

Если КУ = 1, то потребитель услуги/продукции становится постоянным клиентом (например, он будет пользоваться услугами вашей гостиницы всегда, когда будет приезжать в ваш город). Иначе говоря, он становится лояльным клиентом, готовым приносить прибыль вашей компании в течение неограниченного времени.

Например, КУ клиентов отеля – минимум 0,5 (50%) или максимум 0,8 (80%).

Дисконтная ставка составляет 10%.

Прибыль, которую приносит клиент: минимум – 5 000 руб. и максимум – 30 000 руб. (в качестве примера: срок/период формирования среднестатистических показателей 4-х отелей – 10 лет).

В бессрочном периоде значение прибыли/маржи = марже, разделенной на дисконтную ставку. Теперь воспользуемся формулой, приведенной выше:

CLV min = 5000 руб. х (50% / 1,1) = 2272 руб.

CLV max = 30 000руб. х (80% / 1,1) = 21 818 руб.

CLV – это показатель прибыли, которую приносит отелю 1 гость (или прибыль компании от 1 клиента).

Давайте разберемся, как рассчитать roi:

Предположим, наши расходы на привлечение 1 клиента составили 1 тыс. руб. Значит,

Минимальная эффективность = 2272 / 1000 = 227%

Максимальная эффективность = 21 818 / 1000 = 2 181%

Этот пример показывает, что маркетинговые расходы окупаются (причем, окупаются более, чем прилично!).

Обратите внимание, что в наших примерах не учтены некоторые факторы, например, расходы на содержание маркетингового отдела и некоторые другие затраты. Но, если знать, как рассчитать roi, то организация легко введет свои коэффициенты.. Кроме этого, не стоит забывать о кросс-продажах, например, посещение ресторана, расположенного при отеле, заказ экскурсии и т.д., – это приведет к изменению значений (как в большую, так и в меньшую сторону).

Кроме этого, не стоит забывать о кросс-продажах, например, посещение ресторана, расположенного при отеле, заказ экскурсии и т.д., – это приведет к изменению значений (как в большую, так и в меньшую сторону).

Выстраивание долгосрочных отношений с клиентом – самый эффективный способ их удержания.

Оставить заявку

Как узнать свой ROI

Существуют три способа:

• Софт, которые собирает статистику (PT4 или HM2). Наиболее точный метод, но сначала необходимо купить данный софт.
• Sharkscope.com – наиболее простой вариант, но не является самым точным.
• Вручную. Когда иные методы не подходят.

Sharkscope.com

Сайт отслеживает результаты онлайн игроков на турнирах. Достаточно просто ввести свой ник, чтобы узнать средний показатель РОИ турниров, которые были сыграны.

Там не на сто процентов точная статистика, но это довольно быстрый и простой способ дать приблизительную оценку своему РОИ в общем. Сервис бесплатный, но имеет ограничение – в день до 5 запросов. Если необходимо выполнить больше запросов, то за подписку следует заплатить.

HM2 или PT4

Применение следящего ПО, к примеру, PokerTracker 4 или HoldemManager 2, будет самым точным способом ведения собственной покерной «бухгалтерии» и расчета ROI по разным лимитам.

Такая разработка стоит денег, но в софте намного больше функций, чем расчет РОИ. Если относительно покера вы настроены серьезно, то один из данных продуктов можете приобрести.

Вручную

Отслеживать результаты можно при помощи блокнота. Здесь от игрока потребуется больше усилий, чем в двух вышеприведенных методах. Если вы знаете сумму выигрышей и число сыгранных турниров, то без проблем рассчитаете ROI.

Несколько примеров, как рассчитать ROI

Довольно большое количество бизнесменов сталкивается с проблемой выбора формулы расчета ROI. Что необходимо маркетологу? Рассмотрим несколько примеров, после чего мы раскроем вам секрет расчетов, знание которого позволит за 10 секунд узнать интересующий вас показатель (причем, вы можете не понимать всей сути и не пользоваться калькулятором).

Пример возврата на инвестиции

Предположим, для знакомства со своей продукцией вы используете определенный рекламный канал, например, рекламный пост на страницах популярных людей ВК. Мы не будем выяснять детали: сколько постов вы использовали, и каким был посыл. Главное, что реклама ВКонтакте была, её результат можно выразить следующими показателями:

• 12 тыс. руб. – расходы на рекламу.
• 76 тыс. 700 руб. – прибыль от инвестиций.

Иначе говоря, на размещение рекламы вы потратили 12 000 рублей, а люди, пришедшие к вам благодаря этой рекламе, принесли валовую прибыль на сумму 76 700 рублей. Теперь воспользуемся уже знакомой формулой, подставив имеющиеся данные:

ROI= (76 700 — 12 000) / 12 000 * 100 %=539 %

Таким образом, результативность канала равна 539 % (ROI высчитывается в процентах). Мы видим очень приличный результат: на 1 потраченный рубль получили 5 руб. 40 коп. Результат, как говорится, «налицо»!

Теперь рассмотрим, как рассчитать roi, на более сложный пример.

Пример возврата на инвестиции с учётом себестоимости

В предыдущем примере при расчете коэффициента прибыли мы не брали в расчет себестоимость продукции (если вы читали внимательно, то должны были обратить на это внимание). Теперь мы будем делать профессиональные расчеты ROMI, то есть учтем расходы, связанные с производством продукции

Данная формула выглядит следующим образом:

ROMI = (Валовая прибыль — инвестиции в маркетинг) / Инвестиции в маркетинг

Естественно, чтобы лучше уловить некоторые тонкости, лучше рассмотреть более-менее конкретный пример. Как обычно, воспользуемся легендой: мы – производители надувных лодок.

Начнем с расчета «грязной» (валовой) прибыли с реализованных лодок:

Валовая прибыль = валовая выручка — себестоимость реализованной продукции

Валовая прибыль = 2 х 250 000руб. – 2 х 100 000 руб.

Таким образом, валовая прибыль равна 300 000 рублей.

Оставить заявку

Теперь, узнаем, как рассчитать roi:

ROI = (Валовая прибыль — инвестиции в маркетинг) / Инвестиции в маркетинг

ROI = (300 000 — 15 000) / 15 000 = 19 х  100% = 1900%

Получаем очень приличный результат: каждый рубль, пошедший на рекламу, принес 19 рублей чистой прибыли.

Наш пример показывает, насколько важно выбрать правильный рекламный канал. Найти подобный тематический журнал – это огромное везение

В данном случае, экономить на рекламном бюджете неразумно, его надо увеличивать.

Как считать

Для подсчета коэффициента окупаемости необходимо воспользоваться следующей формулой:

ROI = (доход – затраты) / затраты × 100 %.

Считать данный показатель можно как за все мероприятие в целом, так и за его отдельные периоды.

Например, ваш месячный бюджет на рекламу в Яндекс.Директе составил 5000 рублей. За этот же месяц из него к вам пришли клиенты, которые совершили покупки на сумму 20 000 рублей. Расчет RO будет выглядеть следующим образом.

Нам необходимо от дохода отнять затраты на рекламу, а затем полученное значение поделить на сумму затрат на рекламу. Чтобы перевести конечный результат в проценты, умножаем его на 100 %. Как это выглядит:

(20000 – 5000) / 5000 × 100 % = 300 %.

Окупаемость данной рекламной кампании составила 300 %. То есть каждый потраченный рубль возвращается и приносит дополнительно 3 рубля. Зная все необходимые исходные данные, можно посчитать ROI как для отдельного периода (месяц, год, время акции), так и для всего мероприятия в целом. Когда данный показатель слишком мал, реклама считается неэффективной и, как правило, ее перестают финансировать.

Проблема заключается в том, что при подсчетах ROI не учитывается множество различных факторов. Хорошим примером является продажа авто. Люди не покупают автомобили сразу. Они долго выбирают и могут перейти на сайт сегодня, а совершить покупку через месяц. При расчете ROI учесть такие события невозможно. Кроме того, разовая продажа одного дорогого авто может перевернуть все расчеты.

Еще одним хорошим примером является реклама на улицах (билборды, плакаты, баннеры и т. д.). Невозможно узнать, кто именно из клиентов пришел, увидев данную рекламу. Также коэффициент окупаемости не показывает общей полезности проводимых маркетинговых мероприятий, насколько улучшились отношения с потребителем после кампании. В связи с этим ROI чаще всего применяют для подсчета отдельных (разовых) инвестиций. Причем сам результат показывает только финансовую полезность.

Пример

	Доход от кампании	Расход на кампанию	ROI
Директ	9700	2780	249%
AdWords	8600	2530	240%
Объявление	5000	4000	25%

Отсюда видно, что Директ рентабельнее AdWords, а объявление в газете неэффективно. Каждая 1000 рублей, вложенная в Директ, возвращается и приносит дополнительно 2490 рублей. Точно так же проводится расчет различных рекламных кампаний для одного товара или услуги. После чего делаются соответствующие выводы о рекламной кампании.

Такой срез коэффициента можно проводить каждый раз после изменения кампании. Таким образом, легко составляется полная картина того, какие действия и изменения на что влияют. Это позволяет в короткий срок максимально оптимизировать рекламу и маркетинговые акции, проводимые компанией.

Как рассчитать ROI с учетом стоимости проданных товаров (COGS)?

Понятное дело, что для такого расчета нужно знать какова фактическая стоимость производства вашего товара или услуги. Хорошо если у вас есть финансовый или бухгалтерский отдел, к которым вы можете обратиться и узнать формулу, по которой они вычисляют нужную вам цифру. Но если таких отделов нет и вы сами по себе, то я попробую вам помочь.

Как рассчитать фактическую стоимость продукта?

Для начала определите временные рамки — период, в который вы будете записывать и оценивать ваши расходы. (Месяц, квартал, год)

Данные	Сумма	#
Сколько вы потратили на сырье в течении расчетного периода?		A
Сколько вы потратили на оплату труда для производства продукта?		B
Расходы на доставку и складирование сырья.		C
Расходы на производственные объекты, если объект предназначен исключительно для этого продукта. (В противном случае нужно вычислить процент)		D
Некоторые компании включают стоимость общих накладных расходов, таких как обслуживание клиентов, обработка заказов и другие подобные элементы. Подсчитайте общую сумму за расчетный период.		E
Итого: суммируйте A+B+C+D+E		F
Количество единиц, проданных за этот период.		G
Разделите F на G — это ваша COGS на единицу.

Как рассчитать фактическую стоимость услуги?

Определите временные рамки — период, в который вы будете записывать и оценивать ваши расходы. (Месяц, квартал, год)

Данные	Сумма	#
Оцените стоимость затраченного на предоставление услуги труда за расчетный период.		A
Сколько вы потратили на материалы для предоставления услуги?		B
Оцените какие-либо другие переменные затраты, связанные с предоставлением услуги.		C
Общие накладные расходы, такие как обслуживание клиентов, обработка заказов и т.п. Подсчитайте общую сумму за расчетный период.		D
Итого: суммируйте A+B+C+D		E
Количество предоставленных услуг (или обслуженных клиентов) за расчетный период.		F
Разделите E на F — это ваша COGS на единицу

Получив результат вы можете приступить к следующему этапу. А именно к вычислению ROI.

Как рассчитать ROI с учетом фактической стоимости товара или услуги?

Посмотрите на картинку. Эта формула не на много сложнее основной.

Давайте продолжим рассчитывать на уже приведенном примере.

• Итак мы посчитали COGS для нашего товара. Допустим она составляет 10$ за единицу. Теперь нужно добавить этот показатель в формулу.
• Мы знаем, что наша COGS составляют 10$ за штуку. Мы продали 10 продуктов за время рекламной кампании Facebook. Таким образом, наша COGS составляют 100$.
• Теперь у нас есть все необходимые для расчета ROI числа. Мы потратили 100$ на рекламу в Facebook. Это наши маркетинговые инвестиции. Мы продали 10 продуктов по 25$ каждый. Это приносит нам общий доход в 250$. Мы знаем, что наши COGS составляют 10$ за штуку. Мы умножаем 10 на 10, получив общую фактическую стоимость в 100$.
• Теперь мы вычитаем из нашего общего дохода (250$) полученный показатель  COGS (100$), определив тем самым валовую прибыль. И уже из этой цифры вычитаем наши маркетинговые инвестиции (еще 100$). Получаем 50$. Это чистая прибыль. Делим 50$ на сумму инвестиции (100$). Это дает нам показатель 0,5. Умножаем его на 100 и получаем 50%. Значит рентабельность наших инвестиций (ROI) в рекламную компанию на Facebook составляет 50%, что является вполне приличным показателем и говорит о том, что это было вполне достойное вложение времени, ресурсов и денег.

Эффективность или смерть

Как видите все достаточно просто

Зная эту базовую формулу вы можете достаточно просто рассчитать какие из ваших инвестиций приносят наибольшую отдачу и, в дальнейшем, сосредоточить свое внимание именно на них. Например если одна ваша маркетинговая кампания генерирует 20% ROI, а три другие — только 18% ROI, то в какую из них вам имеет смысл инвестировать? Или, как вариант, ваши маркетинговые инвестиции генерируют 6% ROI, тогда как вложения в фондовый рынок — 18% ROI

Это говорит о том, что большей прибыли ваша компания сможет добиться именно за счет инвестиций в фондовый рынок.

Вот, вроде бы, и все… Ан нет, все да не все. Многие компании рассчитывают ROI с использованием показателя  CLV (Customer Lifetime Value). CLV — это прогнозируемая общая экономическая ценность, которую клиент приносит вашему бизнесу в течение своей «жизни» (т. е. времени, которое он потратит на вашу компанию, от первого взаимодействия до окончательной покупки).

Как ни странно, многие бизнесмены зачастую не придают должного значения этому показателю. Хотя именно он может стать решающим для ведения разумных инвестиций, создания программ лояльности и увеличения доходов и роста вашего бизнеса.

Перед использованием

В отечественной практике «returnoninvestment» обычно переводят как «рентабельность инвестиций». Этот коэффициент применяют, чтобы определить эффективность денежных вложений в самых разных сферах.

Зная, как рассчитать ROI, можно своевременно совершать необходимые действия, ведущие к увеличению прибыли:

• покупать и продавать активы;
• выделять финансы на развитие бизнеса: осваивание новых рынков, модернизацию производства и т. д.;
• выстраивать правильную рекламную стратегию, способствующую росту продаж;
• приобретать акции на бирже;
• получать кредиты на инвестиционные цели.

Чтобы данные были действительно точными и помогали в принятии правильных решений, необходимо понимать, как выявляется коэффициент рентабельности. Чтобы рассчитать ROI проекта, нужно знать:

• доход, то есть общий объём выручки;
• затраты, то есть объём потраченных денег;
• объем инвестиций, то есть вложенных средств.

Получить результаты, адекватно отображающие окупаемость инвестиций, можно только в том случае, если вы используете сопоставимые и находящиеся в пределах релевантного диапазона данные.

Формула, позволяющая рассчитать ROI, довольно проста: это общий доход, который вы получаете благодаря своему вложению, относительно стоимости актива. Для удобства оценки данное соотношение переводят в проценты.

Формула: чистый доход / стоимость инвестиции

К примеру, оценивается доходность акции, приобретённой за 100 рублей. Вы получили от неё дивиденды (10 % от стоимости, то есть 10 рублей), а затем продали за 120 рублей.

Тогда ROI инвестиции составит: / 100 = 30%

А вот если бы акцию удалось продать лишь за 80 рублей, то коэффициент получился бы отрицательным, что говорит об убыточности инвестиции. Таким образом, благодаря этой несложной формуле можно быстро рассчитать, какие активы являются прибыльными, а какие нет.

Инвесторы понимают логику этого расчёта: сначала из суммы полученного дохода необходимо вычесть сумму вложений, чтобы выяснить размер прибыли; затем полученную цифру разделить на объём инвестиций и перевести в проценты. Итоговый результат может быть как положительным, так и отрицательным.

При этом многие задаются вопросом, как рассчитать ROI в маркетинге. На самом деле эффективность рекламной кампании оценивается по той же формуле. Нужно понять, сколько именно товара вы продали благодаря рекламным мероприятиям, вычесть из прибыли стоимость проведённой кампании и разделить вновь на сумму расходов.

Выгода

ROI – это коэффициент, показывающий окупаемость инвестиций. Иначе говоря, это показатель успешности вложений. Учитывая, что тематика нашего блога – «маркетинг», то мы расскажем о roi в маркетинге, приведем подходящую для этих расчетов формулу и примеры. Маркетологи США называют этот коэффициент ROМI.

Для начала мы предлагаем определить 3 типа бизнесменов:

1. Никогда ничего не слышали о таком коэффициенте.
2. Слышали, но уверены в его бесполезности, поэтому никогда не задумывались о том, как рассчитать roi.
3. Знают о ROI и уверены, что это основа бизнеса.

Мы не стремимся оправдать или опровергнуть данный показатель, так как полемика по этому вопросу продолжается, написана масса статей, поддерживающих ту или иную точку зрения. Наше мнение – в маркетинге считать ROI просто необходимо.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

• Как посчитать стоимость лида, а потом снизить завышенные показатели
• Методы исследования в маркетинге: зачем, как, какой
• Нужен ли вашей компании отдел маркетинга и чем занимается эта служба

Согласитесь, если правильно использовать рекламу, то ее можно сравнить с печатным станком: больше вложили – больше получили. Знаете, как ROI показан в маркетинговой презентации? «Поменяю 100 рублей на 500». Немного наивно, но ваш результат должен быть именно таким.

Существует несколько направлений бизнеса, в которых эффективность ROI неоспорима:

• Прямые продажи (рассылки по почте, заказы через сайт или по каталогам). В этом случае, ROI помогает сравнить размер вложений с итоговыми показателями. Если вы будете знать, как рассчитать roi, то поймете, каким образом можно повлиять на кривую продаж с целью повышения результативности.
• Стимулирование продаж (проведение акций и скидок). Если сравнить показатели проведённых мероприятий, то с помощью расчета ROI вы увидите их эффективность и получите возможность сделать соответствующие выводы.
• Повышение лояльности потребителей (идентификация данных для налаживания длительного сотрудничества). Хорошим примером можно считать автоматические системы, собирающие данные об особенностях поведения клиентов. Если вы нацелены на работу с представителями бизнеса, то вам надо знать, как рассчитать roi или по определенным товарам, или по конкретным клиентам.
• Налаживание обратной связи (реагирование на обращение клиентов). В этом случае вы сможете определить, насколько эффективно нейтрализовано недовольство потребителей. К примеру, после решения проблемы (устранения претензий), клиент продолжает пользоваться услугами вашей компании. Однако рассчитать показатель, который может лечь в основу долгосрочного планирования практически невозможно.

Мы перечислили случаи, при которых использование ROI является наиболее эффективным. Сотрудники маркетингового отдела должны помнить, что получить абсолютно достоверные данные практически нереально. Причина в том, что существует множество факторов, отражающихся на колебании кривой продаж (например, политическая и экономическая обстановка в стране, социально положение потенциальных клиентов и другие).

Формула расчета ROI

Есть несколько вариантов расчета ROI. Какую выбрать – зависит от того конечного результата, который вы хотите получить. Наиболее популярная среди интернет-маркетологов и инвесторов выглядит так:

Когда мы вычитаем из доходов наши инвестиции мы получаем ту цифру, которая и является нашим реальным заработком. Дальше все еще проще – отношение конечной прибыли к сумме инвестиций показывает, во сколько раз первое больше второго. В последнем действии мы умножаем на 100% и, если полученное число меньше 0, то вложения не окупаются. Это самая примитивная формула подсчета, которая дает поверхностные данные. Она подходит только в том случае, если нужно узнать, окупается бюджет или нет.

Финансисты используют более сложный вариант:

Данная формула дает возможность рассчитать доходность за период владения активом. По ней можно узнать, насколько размер вклада бюджета вырос к концу рассматриваемого периода.

Для того, чтобы рассчитать окупаемость инвестиций в интернет-рекламу, в частности для Яндекс.Директа, этих двух формул вполне достаточно. Также они отлично подходят именно для среднего и малого бизнеса.

Формула применима к контекстной рекламе в Яндекс.Директе и Google Ads, так и к акциям, распродажам. Также можно узнать эффективность бумажных объявлений. Полную аналитическую картину, конечно, можно увидеть только при помощи сквозной аналитики. В Calltouch, например, можно подсчитывать ROI автоматически.

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

• Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
• Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
• Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее

Для чего высчитывается рентабельность инвестиций

Коэффициент возврата инвестиций, или ROI (Return On Investment), постоянно отслеживается предпринимателями и инвесторами с одной простой целью: определить, насколько эффективно приносит доход то или иной актив.

ROI — Коэффициент возврата инвестиций

ROI достаточно универсальный способ, чтобы выяснить:

• стоит ли вкладывать деньги в определенный стартап;
• настолько оправданы модернизация или расширение бизнеса;
• насколько эффективна рекламная кампания, которая проводится в оффлайне или онлайне;
• стоит ли приобретать акции определенной кампании;
• оправдано ли приобретение пая в ПИФе и так далее.

Используя показатели, находящиеся в свободном доступе и доступные для анализу каждому, можно легко вычислить коэффициент ROI и сделать соответствующий вывод. Если ROI меньше 100%, то этот финансовый актив неэффективен. Если больше 100 – то эффективен.

Обычно для расчетов достаточно следующих данных:

• себестоимость продукта (включает в себя не только затраты на производство, но и оплату труда работников, стоимость доставки до склада и до точки реализации, страховку и так далее);
• доход (то есть прибыль, полученная непосредственно с реализации одной единицы товара или услуги);
• сумма инвестиций (итоговая сумма всех вложений, например, затраты на рекламу или на презентацию);
• цена актива в момент приобретения и в момент продажи (этот показатель имеет большее значение не для бизнесменов, а для инвесторов, которые используют колебания в цене на актив – акцию, валюту, долю в бизнесе и так далее – для его перепродажи и получения прибыли).

Для бизнесменов при анализе продукции вычисление ROI имеет особый смысл. При широком ассортименте товаров или услуг аналитики проводят анализ каждой группы товаров по различным показателем. В результате, если говорить упрощенно, выясняется, что продается хуже, а что лучше. Иногда владельцы бизнеса делают для себя интересные открытия. Так, может выясниться, что низкомаржинальные товары приносят больший доход, чем высокомаржинальные, хотя по отчетам в абсолютных цифрах всё выглядит по-другому.

В зависимости от полученных результатов можно выработать стратегию действий: усилить те позиции, где самый высокий ROI для получения еще большей прибыли, или «подтянуть» слабые позиции, чтобы «подтянуть» бизнес в целом.

Нюансы при расчете ROI

1. Выберите правильную модель атрибуции для точных расчетов.

В простом случае пользователь кликает на объявление и совершает покупку. Этот доход явно относится к расчету ROAS, который мы упоминали выше. Но что, если пользователь кликает не покупает сразу?

Например, пользователь кликает на ваше объявление, переходит на сайт, но закрывает его, а через три недели видит сообщение о вашем продукте в Facebook, кликает на него, переходит на сайт, запоминает URL-адрес и опять таки закрывает сайт. Затем через месяц он идет прямо на ваш сайт, введя URL в поисковой строке и совершает покупку.

Должен ли этот клиент учитываться при расчете ROAS по первоначальному объявлению, по которому он в первый раз кликнул? Или ценность получает объявление на Facebook, поскольку именно на него кликнули перед покупкой? Или все же стоит разделить доход между первоначальной рекламой и постом в Facebook?

Ваша модель атрибуции определяет, какую долю ценности получит первоначальное объявление по этому клиенту. Чтобы объективно распределить ценность заказа, необходимо учитывать не только последнюю сессию, но и в принципе каждую сессию покупателя. Вот почему мы предлагаем нашим клиентам использовать модель атрибуции на основе воронки.

Посмотрите на отчет ниже, который мы создали для одного из наших клиентов. Мы обнаружили, что ценность (доход от заказов), присвоенная рекламным каналам в результате атрибуции на основе воронки, отличается от полученной в результате использования Last Non-Direct Click модели. То есть, если вы используете атрибуцию по последнему непрямому клику, ROAS будет отличаться от реальных цифр.

2. Учитывать все факторы, влияющие на выручку.

Давайте рассмотрим несколько ситуаций, которые могут повлиять на доход.

Ваш лучший менеджер по продажам перешел в другую компанию. Вы сменили поставщика, что сказалось на сроках доставки определенных товаров. В то же время вы запустили рекламную кампанию и у вас появилось много потенциальных покупателей, но товаров нет в наличии. В результате вы снизили ROMI, но это не имеет ничего общего с рекламой и маркетингом.

Чтобы увидеть реальный пример важности модели атрибуции на основе воронки, прочитайте наш кейс о том, как компания «Сантехника-Онлайн» оптимизировала расходы на рекламу, создав эффективную систему оценки рекламных кампаний. Читать кейс

Читать кейс

3. Учет различий в затратах (сложно посчитать средний чек).

Представьте, что в прошлом месяце вы заплатили $100 за доставку заказа в Европу. Но в этом месяце ваша служба доставки подняла цены, и теперь вам нужно заплатить $100 за доставку клиентам в США и $200 за доставку того же продукта европейским клиентам. В результате ваш показатель возврата инвестиций ROMI может снизиться, хотя ваш отдел маркетинга все делает правильно.

4. Не забывайте о полном цикле продаж.

Для некоторых покупок клиенту требуется несколько месяцев, чтобы принять решение. Клиент может взаимодействовать с вашей онлайн-рекламой в январе и совершить покупки офлайн в марте. Или ваш клиент может оплатить продукт на вашем сайте. Транзакция будет засчитана после получения банковского подтверждения, что может занять пару дней. В такой ситуации транзакция не будет относиться к правильному сеансу и в результате источник, который привел к этой транзакции, не будет оцениваться правильно, а ROAS не будет корректным.

Данные сеансов, собранные с помощью алгоритма OWOX BI, имеют максимальную продолжительность 30 дней. Вы также можете выбрать дату начала и загрузить исторические данные за период до 6 месяцев.

Бесплатно попробовать OWOX BI

Пример расчета ROI для интернет-магазина

Допустим, магазин торгует мягкой мебелью через интернет. Для рекламы таких товаров, как диваны, кресла и кушетки были созданы кампании в Яндекс Директ и Google Adwords. Рассмотрим возврат вложенных инвестиций с двух сторон.

Сначала посчитаем ROI по категориям товаров. Для удобства составим таблицу.

Категория товара	Суммарный доход от реализации товара, руб.	Суммарные инвестиции в рекламу по двум площадкам, руб.	ROI, %
Диваны	42300	12360	242,23
Кресла	28600	11645	145,59
Кушетки	13200	6740	95,85

Данные расчета показывают, что при незначительной разнице вложений для категорий «Диваны» и «Кресла» эффективность инвестиций первой категории значительно выше. Категория «Кушетки» оказалась убыточной по эффективности вложений, хоть и была прибыльной по факту.

Также посчитаем ROI отдельных рекламных площадок

Рекламная площадка	Суммарный доход от реализации товара, руб.	Суммарные инвестиции в рекламу на площадке, руб.	ROI, %
Яндекс Директ	51700	19145	170,04
Google Adwords	32400	11600	179,31

Инвестиции в Google оказались более выгодными, хоть туда и было вложено меньше средств. Таким образом, товары и площадки, которые на первый взгляд кажутся наиболее маржинальными, могут быть далеко не самыми эффективными.

С помощью подобных таблиц коэффициентов можно сравнить выгодность вложений в интернет-рекламу с вложениями в оффлайн-площадки. Главное соблюдать соответствие товарных категорий и правильно учитывать расходы.

Как рассчитывать коэффициент возвратности инвестиций

ROI показывает реальную рентабельность бизнес-решения, поэтому обычно выражается в процентах. Если значение превышает 100%, то прибыльность дела доказана, а если меньше этого значения, значит, вложенные средства не возвращаются.Для расчета ROI используются следующие показатели:

• Себестоимость товара или услуги, состоящая из всех расходов на производство: закупка материалов, логистические издержки, заработная плата работникам компании;
• Суммарный доход без вычета себестоимости;
• Доход, представляющий финальную прибыль после реализации конкретного товара или услуги;
• Сумма инвестиций, состоящая из всех статей затрат, выделенных на конкретный бизнес. Инвестициями могут быть активы, капитал, сумма основного долга бизнеса и другие вложения.

Перечисленные показатели используются для формулы, самый простой вариант которой выглядит следующим образом: ROI = (суммарный доход — себестоимость) / полная сумма инвестиций * 100%В итоге, если значение ниже 100%, то инвестиции не окупаются, а если выше, то бизнес приносит прибыль.Анализ Return On Investment принято рассчитывать каждый месяц, чтобы на основании полученных данных делать выводы относительно рентабельности инвестируемого проекта, понимать, какие именно товары или услуги имеют наибольшую маржинальность, перераспределять бюджет и увеличить отдачу от вложенных инвестиций.

Какие бизнес-процессы можно проанализировать

С помощью анализа Return On Investment можно рассчитать окупаемость большей части инвестиций. Однако существуют некоторые ограничения. Например, если рассмотреть окупаемость маркетинговых инициатив, можно проанализировать следующие функции маркетинга: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, программы повышения лояльности и другие направления маркетинговой деятельности, которым характерна краткосрочность, которые не пересекаются по времени и усилиям с другими инициативами, где можно получить данные о продажах за определенный промежуток времени.Однако возникают трудности с подсчетом ROI, если маркетинговые мероприятия носят комплексный характер, где их невозможно разделить на отдельные составляющие. Также не поддаются подсчету затраты на маркетинговые исследования, особенно длительные по времени.

Что означает ROI в ставках и зачем он нужен беттору

ROI в ставках – это показатель, который оценивает окупаемость вложенных средств. Иными словами, вы можете видеть, сколько заработали с определенной суммы ставок. Сама аббревиатура расшифровывается как «return on investment», что в переводе с английского буквально означает «прибыль от инвестиций». Этот термин пришел из бизнеса (вот статья из Википедии о данном показателе в бизнесе). Интересно, что в этой сфере до сих пор спорят о том, нужен этот показатель или нет. Но если говорить о сфере ставок, то данный показатель однозначно нужен, и дальше мы разберемся в том, почему это так.

Данные статистики являются очень важными для беттора. Только они дают возможность понять, работает стратегия в ставках или нет. Игрок может заключить пари на несколько матчей и даже выиграть сразу много денег. Но это вовсе не делает из него успешного беттора! Дело в том, что может возникнуть ситуация, когда он продолжит сотрудничать с букмекерскими конторами и будет проигрывать. Поэтому возврат инвестиций необходимо оценивать на дистанции. Эксперты советуют делать это после минимум 500 ставок или 1000. Только так можно сделать объективный вывод о работоспособности выбранного подхода.

Вот другой пример – человек сделал много успешных ставок, но коэффициент был очень низок. Это не позволит ему получить прибыль от букмекерских контор. Считайте сами: например, беттор решил сделать 5 ставок по 100 рублей с коэффициентом 1.2 каждая. 1 из них проиграла, а 4 выиграли. Игрок будет в минусе на 20 рублей, ведь 500-100*5+(100*1.2)*4=480 (500 – это начальный банк, 100*5 означает, что мы заключили 5 пари по 100 рублей каждое и вернули себе 4 раза по 100*1.2, то есть сумма пари, умноженная на коэффициент). Заметьте, процент проходимости (или эффективности, если хотите) составляет 80 % или 4/5 (4 из 5). Но полученной прибылью не удастся закрыть даже сумму всех пари. Чтобы избежать таких ситуаций, существует рассматриваемый нами показатель.

Цель существования ROI может состоять в том, чтобы оценивать не только себя, но и других. Допустим, вы решили, что не готовы тратить силы и время на самостоятельный анализ, и ищете в интернете каппера с высокой проходимостью прогнозов. Чтобы подтвердить свой высокий уровень, он должен продемонстрировать возврат инвестиций. Причем будет идеально, если он готов переслать вам файл своего отчета, чтобы вы могли увидеть, на что именно (список событий) ставил этот человек, с каким коэффициентом, каким был его процент проходимости.