Что такое конверсия и как её правильно считать?

Конверсия продаж: суть понятия

Термин «конверсия» имеет несколько различных значений. В сфере виртуального маркетинга термин «конверсия» используется для обозначения соотношения между общим количеством посетителей ресурса и теми пользователями, что выполнили определенное действие. В сфере виртуальной рекламы, данное значение используется для отражения соотношения между общим количеством показов рекламного объявления и количество переходов на сайт рекламодателя. В традиционном маркетинге, конверсия используются в качестве показателя соотношения между целевой аудиторией и реальными клиентами, которые совершили заказ товара или услуги.

Рассматриваемый показать рассчитывается в процентном соотношении. Однако использование процентов не очень удобно при составлении расчетов. Именно этот фактор стал причиной необходимости использования дробных чисел при составлении расчетов. Величина данного показателя наглядно демонстрирует высоту организации продаж. Также с помощью этого инструмента можно определить эффективность работы отдела маркетинга.

Конверсия продаж – это один из способов анализа, направленного на выявление тех факторов, что оказывают негативное влияние на объем реализации товарной продукции. Это означает, что данный инструмент должен обязательно использоваться при составлении стратегии продвижения компании на рынке. Нужно отметить, что для каждого сегмента рынка установлены свои стандарты. Из этого можно сделать вывод, что уровень конверсии для разных производственных предприятий будет различаться в зависимости от специфики выбранного направления.

Какая конверсия считается хорошей и что на нее влияет

Чем сложнее и дороже предлагаемый продукт,
тем больше информации нужно потенциальному покупателю для его изучения и
принятия решения о покупке. Чаще всего такого рода реализации выстраиваются в
В2В сегменте. В данном случае увеличение конверсии на любом уровне воронки
продаж даже на 1% может считаться хорошим результатом и приведет к росту финансовых
показателей в целом.

Принято считать показатель хорошим, если он составляет 1-2% в онлайн-продажах и 2-3% в офлайне.

Что на нее влияет

На процесс конвертации посетителя в
покупателя может влиять множество факторов.

Одни из них не зависят от качества
организации процесса продвижения или продажи, но легко прогнозируются и их
необходимо учитывать при планировании. На рост или спад продаж могут влиять,
например, сезонное падение спроса, пора отпусков или праздничные дни и т.п.

Другие, наоборот, напрямую зависят от компетентности маркетинговой службы, в частности, и организации производства и реализации продукта или услуги в целом. Например, всплеск продаж гарантирован после успешной рекламной компании. Также результат в значительной степени зависит от уровня узнаваемости бренда и его качественных показателей, от эффективности создания хорошей репутации фирмы посредством знаковых СМИ или путем контент-маркетингового продвижения.

Основные этапы воронки продаж — AIDA(R)

Путешествие потенциального клиента от одного этапа воронки продаж к другому может отличаться, в зависимости от типов продуктов и услуг. Тем не менее, существуют общие этапы, характерные для любой воронки.

Классическая модель воронки продаж (AIDA) основывается на определённых стадиях принятия решения о покупке:

• осознание проблемы (Awareness, осведомлённость)
• поиск информации (Interest, заинтересованность)
• сравнение вариантов и выбор (Decision, решение)
• покупка (Action, действие)
• (реакция на покупку, Retention)

Пятый пункт часто упускается ввиду того, что потребитель уже совершил покупку (а это конечная цель воронки)

Тем не менее, уделив внимание этой стадии, вы повысите шансы удержать клиента и способствовать привлечению новых покупателей по рекомендациям — при этом часто они «попадают» сразу на нижний уровень воронки. То есть этот этап можно расценивать как начало очередной (следующей) воронки — для нового потенциального клиента

Этапы воронки продаж: почему важно проработать этап реакции на покупку

Вы можете создать собственную воронку продаж, включающую любое количество этапов и разную степень их детализации (например, «действием» в отдельно взятой воронке может быть не покупка, а, например, подписка на рассылки). Удобнее всего делать развёрнутую воронку в виде таблицы Excel, где на каждой отдельной вкладке будет детализация этапа воронки. Пример таблицы см. ниже.

Но рассмотрим базовые этапы.

Осведомлённость (Awareness)

На этом этапе потенциальный клиент узнает о вашем предложении впервые или осознаёт проблему, которую ему нужно решить. 

Например, человек чувствует голод и при этом нежелание куда-то идти или готовить самостоятельно, и понимает, что хочет заказать еду с доставкой на дом.

В идеале нужно, чтобы человек знал о существовании вашего предложения ещё до того, как почувствовать голод. Тогда вместе с осознанием проблемы ваше предложение уже будет в списке возможных способов решения этой проблемы.

Ваше предложение может отвечать только уже существующим актуальным проблемам и потребностям людей, даже если сами люди их ещё не осознали.

Это значит, что сытый человек вряд ли обратит внимание на пиццу на рекламном плакате. Отсюда следует необходимость обозначить основные проблемы и потребности вашей целевой аудитории, которые может удовлетворить ваше предложение

И таргетировать информирование ЦА о вашем предложении соответствующим образом.

Подробнее см. Концепция JTBD.

Интерес (Interest)

Основные показатели эффективной проработки этого этапа воронки — увеличение числа подписчиков вашей страницы в Facebook, Инстаграм или на канале YouTube, «расшаривание» вашего контента пользователями на своих страницах.

Решение (Decision)

Потенциальный клиент сравнивает возможные способы удовлетворения его потребности и выбирает. Здесь ключевую роль играют не только характеристики конкретного товара, но и различные акции, скидки — иными словами, всё то, что отличает ваше предложение от конкурентных.

В зависимости от типа предлагаемого продукта, на этом этапе используются «горячие» и «холодные» звонки, вебинары, рассылки со спецпредложениями и т. д.

Основной показатель эффективности проработки этого этапа — количество посетителей вашей посадочной страницы (сайта или лендинга).

Действие (Action)

Потенциальный клиент становится реальным клиентом, заключив с вами сделку. Он нажимает кнопку “купить”, или подписывает договор и оплачивает счёт.

Казалось бы, что это конец воронки, и что этот этап прорабатывать уже не нужно (деньги и так поступают на счёт). Но отказаться от покупки человек может и непосредственно во время процесса подписания договора или оплаты. Например, если его категорически не устроит какой-то пункт договора. В этом случае он может вернуться на предыдущий этап (например, если готов рассматривать выгоды, которые он получит, согласившись на конкретные условия договора) или вообще покинуть воронку, выбрав предложение конкурентов.

Удержание (Retention)

На этом этапе прорабатывается лояльность клиентов к компании и бренду. Сарафанное радио — лучшая реклама. И никто не может сделать это лучше, чем реальный довольный клиент.

Позаботьтесь о том, чтобы клиент мог легко и быстро найти ответы на любые вопросы, связанные с использованием вашего продукта. Тогда этот последний этап вашей воронки продаж будет же и первым — для новых клиентов.

Использование CRM-системы

Использование CRM-систем позволяет значительно упростить проведение анализа эффективности продаж. По словам экспертов, применение специализированных приложений позволяет отказаться от составления стандартных расчетов. Большинство приложений, использующихся с данной целью, самостоятельно собирают данные для расчетов. Полученный результат выводится при помощи специальных графиков и диаграмм.

Во время оценки воронки продаж применяются специальные диаграммы, которые наглядно демонстрируют величину заключенных сделок. Применение CRM-систем позволяет детализировать полученные сведения. Использование данных приложений позволяет определить не только общую результативность, но и оценить работу каждого менеджера. Сравнение полученных показателей позволяет определить какие каналы имеют максимальную результативность и способствуют увеличение трафика.

Сделки «спот»

Выше отмечалось, что проведение конверсионных операций не имеет каких-то жестких временных рамок. Несмотря на это, такие сделки условно делятся на несколько видо в:

• Текущие обменные сделки («спот»).
• Срочные операции купли/продажи («форвард»).

Если исходить из мирового опыта, сделки «спот» производятся с определенным днем валютирования, который наступает на вторые рабочие сутки (отсчет начинается с момента, когда была проведена транзакция). Название «спот» нашло отражение и в общей терминологии, относящейся к конверсионным валютным операциям. В международной практике это спот-рынок.

На территории РФ конверсионные операции проводятся по иному принципу:

Текущие (кассовые) операции на рынке двух валют (российской и американской) оформляются с днем валютирования «завтра» и «сегодня». Принцип спот применяется в редких случаях.

Конверсионные операции с днем валютирования могут оформляться в любое удобное время (в течение рабочих суток). Так, безналичные транзакции с участием американской валюты можно осуществлять до позднего вечера. Это связано с тем, что между РФ и США присутствует 8-часовая разница во времени.

Конверсионные валютные операции с участием национальной валюты также проводятся допоздна. Но здесь причина иная. Специальные центры РФ, в которых производятся валютно-кассовые расчеты, работают до девяти вечера по Москве. Следовательно, до этого времени удается осуществлять необходимые транзакции.

Сервисы для анализа конверсии

Есть два классических сервиса аналитики для маркетолога: Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они бесплатны и заточены под расчет интернет-конверсии. Для того, чтобы понимать основные конверсионные показатели по вашим целям их будет достаточно. Самый верный способ отслеживать результаты – сквозная аналитика.

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

• Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
• Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
• Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее

В обеих системах можно настроить цели – определенные действия пользователя, которые вы считаете конверсионными и по которым будете оценивать эффективность.

А так же е-коммерс для интернет магазинов, чтобы видеть информацию об оплатах, какой товар покупают, сумма заказа и пр.

Что такое конверсия сайта

Посещаемость сайта помогает определить, актуален ли он в принципе, заходят ли на него люди, или он по-прежнему остается в теневой стороне Интернета. Конверсия определяет именно активность. Например, человек может зайти, провести на странице 2 секунды, так как она открылась в качестве рекламы, и выключить ее. А может внимательно ознакомиться с ее содержимым, открыть подробное описание товаров, перейти в другие разделы, скачать какие-либо файлы, взаимодействовать с техподдержкой для получения ответов на возникшие вопросы. SEO-конверсия – соотношение активных и пассивных посетителей. Чем ниже показатель, тем хуже. Чтобы перейти в статус «активного человека», достаточно даже просто поставить статье лайк. 

Что такое конверсия

Каждый предприниматель, работающий в сфере торговли, постоянно озабочен ростом числа покупателей. Реклама помогает привести потенциальных клиентов в магазин или на сайт, но очевидно, что не каждый посетитель совершит покупку. Конверсия в торговле — это коэффициент, отображающий отношение количества реальных покупателей к количеству потенциальных. Это значение показывает, сколько посетителей действительно принесли выручку магазину и приобрели какой-то товар, а сколько — отказались от покупки.

Расчет конверсии помогает анализировать, правильно ли построен процесс привлечения клиентов и есть ли у бизнеса положительная динамика. Если вычисления покажут, что в течение определённого периода времени конверсия падает, предприниматель рискует сработать в убыток. Это точный показатель, конкретное число, которое нужно будет проанализировать. Расчёт не продемонстрирует, почему часть клиентов отказывается от покупки, это задача дальнейшего анализа.

Конверсия продаж показывает, сколько посетителей магазина становятся реальными покупателями

Пример расчета конверсии

Объяснить, что такое конверсия в продажах, проще на конкретном примере. Как считать конверсию? В течение недели магазин одежды посетили 1200 человек. 500 из них совершили покупку, а остальные, осмотрев витрины, покинули торговую точку и не принесли предпринимателю никакой прибыли. 500 из 1200 — это хороший результат или нет? Для начала посчитаем.

Формула конверсии: (реальные покупатели/потенциальные покупатели)х100%

Соответственно, для нашего примера: (500/1200)х100% = 41,6%. Покупателями на этой неделе стали 41,6% посетителей. Сказать однозначно, хороший это результат или нет, к сожалению нельзя. Относительно анализа конверсии нужно запомнить следующее:

• этот показатель должен повышаться с течением времени или хотя бы оставаться стабильным;
• идеальное значение — 100% — означало бы, что покупателем становится каждый посетитель, что почти нереально;
• для разных форматов торговли приемлемы разные уровни: продуктовый гипермаркет не должен опускаться ниже 95%, а для магазина мебели хорошим результатом будет 20-30%.

Расчёт конверсии сайта

Формула конверсии сайта: (посетители сайта / покупатели)х100%.

К примеру, за 24 часа на сайт-лендинг зашли 800 пользователей, но только 10 из них заказали товар. Как посчитать конверсию: (10/800)х100% = 0,0125. Можно предположить, что владелец сайта рассчитывает на результаты гораздо выше, а значит нужно дорабатывать лендинг, проверить ценообразование и создать конкурентные преимущества.

Способы увеличить конверсию

Очевидно стремление владельцев интернет-ресурсов к повышению конверсии, ведь это приводит к росту прибыли.

В зависимости от специфики сайта, существует множество способов увеличить показатель конверсии. Наиболее продуктивные среди них:

• изначально разработать сайт под свои нужды, не засоряя его ненужными функциями, а сосредоточившись на главной цели;
• постоянно повышать качество контента на сайте, вне зависимости от его направленности, ведь встречать качественную графику и тексты приятно каждому;
• улучшить показатель usability — сделать страницу интуитивно понятной, позволяя пользователю сразу перейти к совершению нужных действий, не тратя время на ознакомление с архитектурой сайта;
• сделать навигацию по сайту простой и быстрой, нельзя, чтобы на пути посетителя к конечной цели было десять переходов по вкладкам;
• применять гибкую персонализацию сайта по сегментам потребителей (к примеру, переходить на язык посетителя, основываясь на его IP-адресе);
• рассказать об уникальности своего предложения на стартовой странице;
• добавить блок отзывов, рецензий, сертификатов качества для создания впечатления надежной компании;
• сотрудничать с популярными организациями, которые уже пользуются доверием клиентов из других областей, сообщать об этом на сайте;
• скрыто или прямо призывать совершить нужное действие абсолютно на каждой странице сайта, будь то раздел «О компании», «Контактная информация» или вкладка с товаром.

Инструменты для подсчета и анализа конверсии

Когда мы приходим в магазин или на рынок, продавщица не берет в руку баклажан и не говорит: «Та-а-ак, в нем примерно двести грамм, с вас пятьсот тридцать два рубля». Она взвешивает овощ на весах и называет нам точную цифру. Даже вес можно измерить на глаз лишь приблизительно, а уж конверсию – тем более невозможно.Для измерения конверсии и анализа приходящего на сайт трафика созданы специальные аналитические системы. Наиболее распространенные из них — это Яндекс Метрика и Google Analytics.Если весы достаточно просто включить в розетку и начать взвешивать на них овощи — системы аналитики нужно сначала прикрутить к сайту. Прикрутить — это наше специфическое слово, которое означает интеграцию сайта с системой.Итак, конверсия и трафик измеряются с помощью систем аналитики.Подробнее об этих системах, трафике, интеграции и других базовых понятиях читайте в следующих выпусках «Азбуки маркетинга».

5 быстрых способов повысить конверсию сайта

Выше мы уже выяснили, что самое больше влияние на конверсию оказывает качество трафика. То есть это то, что по сути к самому сайту вообще не относится. Хотите повысить цифры конверсий – “очищайте” трафик.

Но есть и другие, более простые способы, которые в любом случае сделают вашу конверсию выше.

#1 – Одностраничник вместо сайта

Первый и самый простой способ сделать конверсию выше – это убрать с сайта все элементы, которые отвлекают внимание посетителя от целевого действия. То есть нам надо убрать все меню, все ссылки на другие разделы сайта, и все, что не имеет отношения к вашему предложению

В результате вместо сайта мы получим лендинг. Это одностраничный сайт, цель которого – “выжать” из максимального количества посетителей целевое действие. Практически всегда конверсия лендинга выше, чем у обычного многостраничного сайта.

Однако, тут тоже надо действовать с умом. Подробнее об этом смотрите в статье “Что лучше лендинг или сайт – личный опыт”.

#2 – Особо выгодное предложение

Часто посетители вашего сайта вполне понимают, что тот товар или услуга, которые вы им предлагаете – им нужны. И они их купят. Но только не прямо сейчас. Они будут откладывать принятие конечного решения “на потом”, и в итоге забудут про вас и про ваш сайт.

Чтобы такого не произошло – сделайте им предложение, от которого они не смогут отказаться. В быту это называется “акцией”, а в мире интернет-маркетинга – “оффером”.

Вот несколько примеров оффера, которые вы можете использовать:

Главное, чтобы ваш посетитель понял – если он не заказывает прямо сейчас, то он теряет это особо выгодное предложение.

#3 – Ограничение по времени

Этот прием всегда идет в сцепке с оффером. Если у особо выгодного предложения нет ограничения по времени, то значит это просто обычное предложение, а не какое-то особенное.

Чтобы ваше ограничение предложения по времени действовало наиболее эффективно – поставьте таймер, который будет отсчитывать время до окончания действия акции.

Кроме того, обязательно объясните – почему вы вдруг так “расщедрились” и начали даваь скидки и подарки. В противном случае посетитель может подумать, что по обычной цене ваш товар не покупают, потому что он некачественный, и поэтому вы даете скидку.

Или вся ваша скидка – это один сплошной “фейк”. И вы сначала повысили цену на 20%, а потом сделали скидку на 15%. Да мало ли что могут подумать люди.

Поэтому обязательно объясните причину акции:

• Национальный праздник;
• День рождения компании;
• Ликвидация старых запасов;
• “Черная пятница”;
• …

Даже плохое объяснение – лучше, чем никакого.

#4 – Призыв к действию

Классический прием, который позволит вам сразу и сильно повысить конверсию в целевое действие. Просто попросите посетителей сделать то, что вы от них хотите.

• Оформляйте заказ прямо сейчас;
• Нажмите на кнопку ниже, чтобы оформить заказ;
• Звоните нам по этому номеру, чтобы узнать подробности прямо сейчас;
• …

У людей в интернете внимание очень рассеянное, и поэтому им надо давать четкие инструкции – что и зачем им надо сделать

Да, кстати, “зачем” – это тоже очень важно. Как показывают исследования, люди гораздо чаще совершают целевое действие (звонок, клик, заполнение формы), если им объяснить, зачем это надо сделать

Как показывают исследования, люди гораздо чаще совершают целевое действие (звонок, клик, заполнение формы), если им объяснить, зачем это надо сделать.

#5 – Правильный главный экран сайта

Еще один сильный способ сразу повысить конверсию сайта – это разместить всю важную информацию на первом экране. То есть там должны быть и объяснение, что вы продаете, и оффер, и ограничение по времени, и призыв к действию.

То есть нам надо добиться того, чтобы посетитель получил всю необходимую информацию сразу с первого экрана, не пролистывая ваш сайт вниз. Потому что бОльшая часть людей не дойдут даже до второго экрана.

Подробнее об этом смотрите в статье “Продающая структура лендинга из 9 блоков”.

Сделка и оплата

Работа над этапом «Сделка» начинается, когда клиент полностью выслушал коммерческое предложение. И состоит этот этап из отработки возражений. По сути, все возражения однотипные, и со временем в компании создается их полный список с самыми лучшими ответами.

После соглашения заключить договор наступает этап «Оплата». Он очень разнится от ниши к нише и может занимать от 5-ти минут (заполнение заявки онлайн) до нескольких дней (в крупных продажах, которые требуют много проверок и документации).

Чтобы эти этапы прошли максимально эффективно, нужно ставить за них оценку менеджеру и привязывать ее к зарплате

Также важно правильно подбирать CRM-систему и делать все возможное для автоматизации продаж. 

Как рассчитать

Способов расчета показателя не мало, начнем с основополагающей формулы, которая будет использоваться в алгоритмах во всех следующих методах. Обозначим термин буквой «К»: 

К = (количество покупателей/количество посетителей) * 100 % 

Рассмотрим на конкретном примере: ежедневная посещаемость сайта – 2 000 человек. Например, примерно 70 из них пользуются услугами сайта. (70/2 000) * 100% = 3,5 %.

Сервисы для расчета

Можно воспользоваться полностью автоматизированными сервисами для расчета. Например, хорошие инструменты предоставляет два практически самых крупных браузера в СНГ – Yandex и Google. Название сервисов звучит как Яндекс.Метрика и Google Analytics соответственно. Работа с ресурсами абсолютно бесплатна, никаких профессиональных версий и т. п. покупать не придется. На выходе пользователь получает максимально подробную и содержательную информацию о своем ресурсе. 

Яндекс.Метрика 

Для того, чтобы начать использование инструментов Яндекса, необходимо установить на свой сайт соответствующий счетчик. Он будет анализировать, сколько посетителей сегодня зашли, какие действия совершили, сколько пробыли на ресурсе и так далее. Платформа работает при помощи указанных настроек, которые каждый устанавливает персонально. Подсчет подводиться при помощи «целей», список, который предоставляет Яндекс. Всего цели можно разделить на четыре основных вида: 

• сколько страниц на сайте посмотрел человек;
• сколько раз посмотрели конкретную страницу;
• сколько раз была выполнена определенная последовательность шагов, выполняющаяся для совершения того или иного действия, какие именно шаги были использованы;
• событие, которое выступает в качестве успешного индикатора для владельца. 

Максимальное количество целей, которые можно установить – 100. Этого вполне достаточно для максимально подробного анализа. Также Яндекс.Метрика предусматривает возможность выделения колонки, демонстрирующей отложенную конверсию. Чтобы понять, что это такое, возьмем за пример ситуацию: человек нашел сайт, посмотрел интересующие его страницы, шаг за шагом переходя к ним, но не сделал заказ. На следующий день он просто набрал урл интересующей его страницы, без проделывания вчерашнего ритуала, после чего заказал интересующую его продукцию. Подобное явление и называется отложенной конверсией. 

Google Analytics 

У американской поисковой системы алгоритмы и принципы работы схожие с отечественными. Система также работает при помощи создания целей, которые разделяют на четыре основных типа: 

• посещение человеком конкретной страницы;
• проведение на ресурсе определенного количества времени;
• просмотр конкретного количества страниц;
• совершение указанного действия, например, просмотр видео. 

То есть, Google Analytics ничем не отличается от Яндекс.Метрики? Это не совсем так. В отличии от российского сервиса, здесь предусмотрены шаблоны, значительно упрощающие работу с платформой. Шаблоны предусматривают самые часто-используемые посетителями системы цели, которые можно подключить, сделав буквально несколько кликов. Например, в разделе шаблонов нашли свое место цели: 

• регистрация учетной записи;
• оформление заказа;
• оплата заказа;
• общение с менеджером и т. д. 

В остальном работа сервиса практически ничем не отличается от Яндекс.Метрики. 

Как посчитать конверсию?

К примеру, вы создали сайт юридической компании. Как мы уже решили, целевым действием для него будет заявка на консультацию или звонок по телефону. Как вы считаете, после того как вы выложили на сайт информацию и наполнили его контентом, целевые действия сразу начнут выполняться? Конечно, нет! Выполнять их пока просто некому – сайт неживой, о нем никто не знает, посетители туда не заходят.Чтобы о вашем ресурсе узнали, его надо рекламировать.Предположим, вы дали рекламу, и на сайт пришли первые 100 человек. Все ли эти люди выполнят целевое действие? Конечно, нет – это было бы слишком круто, у интернет-предпринимателей была бы не жизнь, а сказка на том самом острове в окружении мулаток. Мы понимаем, что целевое действие выполнят далеко не все.Что влияет на то, будет ли оно выполнено, мы расскажем чуть ниже, а пока давайте предположим, что из 100 пришедших посетителя позвонили и оставили заявку 4 человека. Поскольку конверсия сайта измеряется в процентах, в этом случае она составит 4%.Итак, конверсия— это отношение количества людей, выполнивших целевое действие, к общему количеству людей, зашедших на сайт, и умноженное на 100%. В нашем случае это 4 (выполнили целевое действие) / 100 (зашли на сайт) *100% = 4%.

Формула конверсии

Сразу возникает логичный вопрос: количество посетителей – штука непрогнозируемая, сегодня на сайт пришло 500 человек, а завтра только 300. Значит, и конверсия будет другая? Отвечаем: конверсия — это статистическая величина. Как показывает практика, для одного и того же рекламного источника и одной и той же страницы конверсия остается примерно одинаковой.